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裙樓物業(yè)項(xiàng)目主題定位策略

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天    閱讀 643 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。
一、 裙樓物業(yè)的現(xiàn)狀
近期,有關(guān)大型超市、餐飲等行業(yè)進(jìn)駐高層物業(yè)裙樓的消息頻見(jiàn)報(bào)端,很多商家都把目光對(duì)準(zhǔn)了裙樓商鋪市場(chǎng)。不過(guò),這些商家一番考察后發(fā)現(xiàn),很多裙樓商業(yè)物業(yè)由于社區(qū)規(guī)模、場(chǎng)地過(guò)小等因素很難符合經(jīng)營(yíng)要求。
廣州市裙樓商業(yè)物業(yè)呈現(xiàn)兩極化分布的態(tài)勢(shì)。很多區(qū)域尤其是新興區(qū)域諸如珠江新城、東圃、白云區(qū)一帶裙樓的空置率達(dá)到90%以上,三四樓的位置空置率更高。而天河北一帶,則裙樓供應(yīng)緊俏。具體在裙樓商鋪方面,盡管供應(yīng)量比較大,例如協(xié)和新世界芳草園2層共6200平方米;華標(biāo)廣場(chǎng)3層共15000平方米;都市華庭也有2萬(wàn)平方米左右;帝景苑有4000平方米,但都已找到購(gòu)(租)家,而且售價(jià)和租金比原來(lái)的有所提高。據(jù)悉,芳草園頭層商鋪售價(jià)超過(guò)3萬(wàn)元/平方米;鴻翔大廈商鋪單價(jià)也近3萬(wàn)元/平方米;都市華庭因位處天河北和體育東交界,位置優(yōu)越,部分商鋪甚至開出6萬(wàn)余元/平方米的單價(jià),但仍有保險(xiǎn)、電訊類等實(shí)力雄厚的公司準(zhǔn)備進(jìn)駐。另外,天河北的很多樓盤都把裙樓部分用做寫字樓,租賃的多為金融證券、保險(xiǎn)等公司。一般的裙樓寫字樓租金相對(duì)便宜,多是面積比較大的公司租住。另外,客戶希望拿到面積比較大的場(chǎng)地,相對(duì)零散的購(gòu)賣就不是很好,其中1000平方米左右的地塊成交比較多。
二、 裙樓物業(yè)的特點(diǎn)———商業(yè)裙樓與單體商業(yè)物業(yè)的區(qū)別
頭先,體現(xiàn)在價(jià)格上。由于商業(yè)裙樓中附含的土地價(jià)值被塔樓部分分?jǐn)偭?,所以價(jià)格比單體商業(yè)物業(yè)有優(yōu)勢(shì)。
其次,體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)方式上。由于商業(yè)裙樓屬于塔樓的一部分,所以不如單體商業(yè)那么純粹,其經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)會(huì)受到塔樓形態(tài)的制約,比如塔樓是住宅,裙樓就不宜經(jīng)營(yíng)油煙過(guò)重的餐飲。
第三、體現(xiàn)在外立面上。單體商業(yè)物業(yè)擁有比裙樓更多的優(yōu)勢(shì)。裙樓是不獨(dú)立的,所以在外觀設(shè)計(jì)上發(fā)揮空間小,難以創(chuàng)造人氣和商機(jī)。并且商業(yè)裙樓的地段一般都兼顧塔樓功能。
三、 裙樓物業(yè)的運(yùn)作方式
目前,裙樓商業(yè)運(yùn)作主要采取三種方式,一是直接銷售,二是分割出來(lái),以租帶售,三是走專業(yè)市場(chǎng)的道路。目前運(yùn)作比較成功的是走專業(yè)市場(chǎng)這條路。發(fā)展商可以根據(jù)周邊一定的歷史、商業(yè)、人文等積淀來(lái)運(yùn)作自己的項(xiàng)目。另外政府對(duì)一個(gè)區(qū)域有一定的規(guī)劃和設(shè)想,發(fā)展商可以跟隨政府的指揮走,按照規(guī)劃的要求建設(shè)相應(yīng)的專業(yè)市場(chǎng)。目前裙樓商業(yè)物業(yè)走專業(yè)化市場(chǎng)道路成功的例子很多,一德路的浩和大廈其裙樓部分命名為山海城國(guó)際商貿(mào),定位為海味、干貨商場(chǎng),受到投資者的青睞;天一新村的天一文具精品也是延續(xù)了周邊文具店鋪林立的特點(diǎn);而石牌西路的天晟明苑裙樓部分也將會(huì)做電腦專業(yè)市場(chǎng),從而更好地發(fā)揮崗頂、石牌一帶電腦行業(yè)成行成市的特點(diǎn)。
在裙樓設(shè)計(jì)時(shí),我們較好先確定下裙樓物業(yè)的運(yùn)作方式,是分隔建筑還是整體打通,這對(duì)以后的招商運(yùn)作關(guān)系重大。如萬(wàn)科跟沃爾瑪?shù)暮献?,雙方先確定裙樓的用途,量身定做,在建筑時(shí)就會(huì)省時(shí)省錢省力。
四、當(dāng)前裙樓物業(yè)存在的主要問(wèn)題
1、缺乏策劃,與住宅的銷售脫節(jié)。目前,商業(yè)裙樓往往是在住宅部分銷售后,再進(jìn)行策劃推廣,形成住宅和裙樓在策劃銷售上的脫節(jié)和滯后,既影響了裙樓自身的銷售,也影響了住宅的銷售。
2、空置率高,供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是發(fā)展商運(yùn)作項(xiàng)目的時(shí)候比較盲目,很多發(fā)展商從“人有我有”和高回報(bào)的角度出發(fā),缺乏商業(yè)物業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),對(duì)周邊商業(yè)環(huán)境考慮不足,往往是項(xiàng)目做出來(lái)了再去找市場(chǎng),而不是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)商場(chǎng)的規(guī)模、大小、用途等,一段時(shí)間凡住宅必有商業(yè)裙樓,導(dǎo)致商業(yè)裙樓大量出現(xiàn),商業(yè)裙樓高空置率成為困擾發(fā)展商一個(gè)大難題。
五、裙樓物業(yè)的功能定位和主題定位
要確定裙樓物業(yè)的主題,必須先考慮到裙樓的功能定位:補(bǔ)缺型還是主驅(qū)型。裙樓作為整棟建筑的一部分,必須與建筑的其他部分(塔樓)協(xié)調(diào)共處。裙樓在整棟建筑中的作用,不外乎或是作為塔樓功能的補(bǔ)充,為塔樓的業(yè)主服務(wù)-----即補(bǔ)缺型;或是作為一個(gè)引力源,在她周圍形成一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng),從而帶動(dòng)塔樓的租售-----即主驅(qū)型。如果裙樓和塔樓缺乏內(nèi)在的關(guān)聯(lián),則整棟樓的投資效益必不能發(fā)揮到。但究竟選擇補(bǔ)缺還是主驅(qū),要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、周圍環(huán)境及政策導(dǎo)向等因素綜合考慮。
目前的商業(yè)裙樓以補(bǔ)缺型為主。如商住兩用的裙樓,常常做成超市或餐飲店或會(huì)所等,優(yōu)先彌補(bǔ)物業(yè)自身配套和周邊配套的空缺或不足,為住宅的銷售服務(wù),成為提升樓盤附加值的賣點(diǎn)。而主驅(qū)功能的裙樓,常常做成專業(yè)市場(chǎng)、展覽或主題商鋪,吸引投資者的進(jìn)入,聚集人氣財(cái)氣,造成聯(lián)動(dòng)效應(yīng),塔樓的銷售也就水到渠成。
在確定了裙樓的功能定位后,還要對(duì)裙樓物業(yè)進(jìn)行主題定位。裙樓的主題定位需要注意以下幾個(gè)方面:
1、地理位置。商業(yè)裙樓較重要的因素就是人流和物流。這兩個(gè)要素具備了,項(xiàng)目就成功了一半。如果地處繁華的商業(yè)地段,擁有良好的商業(yè)氣氛,項(xiàng)目本身的商業(yè)價(jià)值較高,則在商業(yè)定位上的選擇范圍較廣,可以是以大型的商場(chǎng)為主的商業(yè)形態(tài),規(guī)模較大。若該片區(qū)不具備商業(yè)氣氛,定位上應(yīng)是以滿足居民的基本生活需要為主。
2、周邊配套。要根據(jù)小區(qū)自身和周邊(以1000米作為考察范圍)物業(yè)的配套情況綜合考慮采用何種較佳的商業(yè)形態(tài),以免同附近商業(yè)形成近距離競(jìng)爭(zhēng)。一般以小型商鋪為主。
3、裙樓自身規(guī)模。若裙樓自身的規(guī)模較大,可以考慮統(tǒng)一規(guī)劃成大規(guī)模的主題式、倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)形態(tài)。例如沃爾瑪都選在集中規(guī)模的小區(qū)內(nèi);反之,應(yīng)以隨意性的小店面為主。
4、輻射范圍內(nèi)的人流量。商業(yè)形態(tài)的確定,很大程度上依賴于以該項(xiàng)目為的輻射范圍內(nèi)(以500米作為考察范圍)的人流量,并以此決定超市或商場(chǎng)的規(guī)模大小。
5、項(xiàng)目定位檔次。如果住宅定位較高,相應(yīng)的商業(yè)裙樓也要提高端次。萬(wàn)科金色家園的商業(yè)裙樓的消費(fèi)檔次與住宅一樣都中高收入的白領(lǐng);而擁有一般消費(fèi)群體的士多店則集中在普通檔次的物業(yè)中。
6、業(yè)主的消費(fèi)取向??梢园堰x擇商家的主動(dòng)權(quán)掌握在業(yè)主手中,讓業(yè)主擇優(yōu)選擇自己較滿意的商家,形成良好的商業(yè)氛圍,程度上滿足業(yè)主的需要。
7、物業(yè)自身類型。物業(yè)定位是商住兩用樓,則裙樓的商業(yè)形態(tài)選擇應(yīng)保證住宅居民的日常生活需求;若為高尚寫字樓,裙樓可以設(shè)商場(chǎng)、娛樂(lè)設(shè)施、酒店等以服務(wù)為主的商業(yè)形態(tài)。眾多的酒樓、娛樂(lè)場(chǎng)所包圍寫字樓就是這個(gè)原因。
  為了使定位更加明確化,尚需要從不同角度對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行具體的界定:
1、身份識(shí)別。目標(biāo)客戶的可能取向及其占的比例。
2、區(qū)域識(shí)別。目前客戶存在的區(qū)域以及該區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)規(guī)模、氣氛。
3、購(gòu)購(gòu)力識(shí)別。可機(jī)動(dòng)支配款項(xiàng)的來(lái)源、時(shí)間、地點(diǎn)及其比例數(shù)額。
4、購(gòu)購(gòu)目的識(shí)別。購(gòu)購(gòu)目的是為了投資、自經(jīng)營(yíng)、炒賣,還是轉(zhuǎn)租,目的不同,要求也不同。

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