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城市開發(fā)之商業(yè)地產(chǎn)策劃:大型復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目如何合作多贏

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天    閱讀 914 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。
  

  城市開發(fā)之商業(yè)地產(chǎn)策劃:大型復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目如何合作多贏

  近幾年來,商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速,SHOPPING MALL、商業(yè)街、購物村、購物鎮(zhèn)等大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各個(gè)城市,規(guī)模有小到大,從單棟建筑形態(tài)發(fā)展到群樓。雖然開發(fā)形勢(shì)越來越熱,但此類項(xiàng)目在實(shí)際操作中也存在著大量問題,項(xiàng)目中途停止或開業(yè)后運(yùn)營(yíng)困難的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。
  商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)不同于一般購物或者住宅樓的開發(fā),商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目無論業(yè)態(tài)定位,還是設(shè)施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)特點(diǎn),商業(yè)屬性是項(xiàng)目開發(fā)的根本點(diǎn),貫穿項(xiàng)目開發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的每個(gè)過程與環(huán)節(jié)。
  大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí),一般包括7個(gè)環(huán)節(jié):商業(yè)方案設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)。
  一、商業(yè)方案設(shè)計(jì)
  商業(yè)方案設(shè)計(jì)是大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的個(gè)環(huán)節(jié),也是項(xiàng)目整個(gè)設(shè)計(jì)過程中較根本的環(huán)節(jié),其成敗直接影響項(xiàng)目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調(diào)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析,確定項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析是本階段的基礎(chǔ)工作,確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是本階段的設(shè)計(jì)目標(biāo)。本階段主要設(shè)計(jì)內(nèi)容如下:
  (一)立地選項(xiàng)
  在進(jìn)行項(xiàng)目立地選項(xiàng)過程中,需要通過詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析和綜合定位??尚行苑治鲅芯渴谴_定項(xiàng)目進(jìn)行投資決策、融資、制定項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)、項(xiàng)目立項(xiàng)以及政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù),這就需要嚴(yán)格規(guī)范項(xiàng)目建議書及可行性研究報(bào)告的審批制度,確??尚行匝芯繄?bào)告的質(zhì)量和足夠的深度。
  大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究要以質(zhì)量、項(xiàng)目商業(yè)屬性控制為核心,對(duì)項(xiàng)目的規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進(jìn)步等方面實(shí)事求是的進(jìn)行科學(xué)分析。
  定位是項(xiàng)目入市的步,是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目定位是在項(xiàng)目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項(xiàng)目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對(duì)項(xiàng)目科學(xué)定位,頭先要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的分析,分析項(xiàng)目自身及資源條件,主要方式是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析。在完成SWOT分析后,對(duì)項(xiàng)目以下七個(gè)方面進(jìn)行定位:
  1、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位——明確項(xiàng)目的業(yè)態(tài),回答項(xiàng)目是什么的問題。
  2、項(xiàng)目功能定位——明確項(xiàng)目的基本服務(wù)功能,回答項(xiàng)目可以做什么的問題。
  3、項(xiàng)目主題定位——明確項(xiàng)目的主題,回答項(xiàng)目應(yīng)該做什么的問題。
  4、項(xiàng)目形象定位——明確項(xiàng)目的形象,回答項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。
  5、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位——明確項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì),回答項(xiàng)目如何整合資源,提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的問題。
  6、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位——明確項(xiàng)目為誰服務(wù),回答項(xiàng)目生存、發(fā)展的問題。
  7、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位——確定項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的,回答項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式的問題。
  在項(xiàng)目七個(gè)方面的定位中,項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位作為開發(fā)商,是很難把握的。要準(zhǔn)確的進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位,必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展,歸根結(jié)底需要消費(fèi)者的消費(fèi)作保障,沒有消費(fèi)者的消費(fèi),項(xiàng)目較終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位,才能設(shè)置項(xiàng)目的功能組合。
  (二)商業(yè)規(guī)劃
  商業(yè)規(guī)劃就是對(duì)項(xiàng)目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進(jìn)行規(guī)劃,大型商業(yè)項(xiàng)目由于體量大,其功能不僅僅只是滿足購物,同時(shí)必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能,其功能和業(yè)態(tài)復(fù)合性強(qiáng),每種業(yè)態(tài)、每個(gè)功能、每個(gè)消費(fèi)者對(duì)空間個(gè)性都會(huì)有具體要求,這就需要專業(yè)人士進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì),不能按照住宅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)或想當(dāng)然的進(jìn)行空間的限定和功能劃分。
  在這個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中,功能組合及分區(qū)設(shè)計(jì)是較重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容。頭先,從開始規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮其商業(yè)屬性,確定經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)對(duì)象,再按經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進(jìn)行建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì),否則項(xiàng)目建成入市以后改建的費(fèi)用會(huì)大大增加。在建筑設(shè)計(jì)上要充分注意動(dòng)線設(shè)計(jì)的科學(xué)性,避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價(jià)值的貶損;其次,結(jié)合項(xiàng)目特征、定位以及項(xiàng)目所處商圈的具體情況,把握差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,合理控制和規(guī)劃項(xiàng)目各零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積的比例。
  商業(yè)規(guī)劃主要包括:業(yè)態(tài)及面積配比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項(xiàng)目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。
  二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計(jì)
  建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)階段中的個(gè)環(huán)節(jié),是在項(xiàng)目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進(jìn)行。這個(gè)環(huán)節(jié)要求在設(shè)計(jì)建設(shè)配套方案時(shí),必須充分考慮項(xiàng)目的商業(yè)屬性、定位以及項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合和功能,不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。
  在進(jìn)行建設(shè)方案設(shè)計(jì)時(shí),需要把握好四個(gè)方面:
  1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r。
  2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)。
  3、項(xiàng)目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求,主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。
  4、商業(yè)功能的通用性設(shè)計(jì),不可按照某一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的個(gè)性需求設(shè)計(jì)。
  項(xiàng)目建設(shè)方案設(shè)計(jì)規(guī)劃主要包括兩個(gè)方面方案設(shè)計(jì):建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī)劃設(shè)計(jì)。相關(guān)方案圖紙的確定標(biāo)志著一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的基本完成,在項(xiàng)目建設(shè)和招商、營(yíng)銷的過程中,方案需要局部調(diào)整和完善,需要專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)配合以提供保障。
  三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)
  在完成了項(xiàng)目商業(yè)方案設(shè)計(jì)和建設(shè)方案設(shè)計(jì)后,項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)入個(gè)設(shè)計(jì)階段,個(gè)設(shè)計(jì)階段包括三個(gè)方面的規(guī)劃設(shè)計(jì):商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)。在個(gè)階段的整個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)劃中,以上三個(gè)環(huán)節(jié)可同步進(jìn)行。
  商業(yè)空間裝飾設(shè)計(jì)主要是根據(jù)項(xiàng)目定位、功能、建筑空間限定的要求,結(jié)合物業(yè)的建筑藝術(shù),對(duì)物業(yè)空間環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)處理,營(yíng)造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括:商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺效果等。
  四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)
  商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)主要包括外立面形象設(shè)計(jì)和外部環(huán)境設(shè)計(jì)兩部分,具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括:
  外立面形象設(shè)計(jì):商業(yè)建筑外立面設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計(jì)、外立面商業(yè)氣氛設(shè)計(jì)、外立面廣告位設(shè)計(jì)。
  外部環(huán)境設(shè)計(jì):周邊交通組織設(shè)計(jì)、綠化及鋪地設(shè)計(jì)、休息空間設(shè)計(jì)、外部展示及促銷空間設(shè)計(jì)、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計(jì)、室外指示及引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
  五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)
  二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)主要是對(duì)建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務(wù)設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)。主要設(shè)計(jì)內(nèi)容有三個(gè)方面:服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)、導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計(jì)、店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)。每個(gè)方面主要的設(shè)計(jì)內(nèi)容如下:
  服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì):總服務(wù)臺(tái)設(shè)計(jì)、顧客收銀臺(tái)設(shè)計(jì)、顧客休息設(shè)施設(shè)計(jì)、室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計(jì)、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
  導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計(jì):標(biāo)識(shí)、指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、促銷空間設(shè)計(jì)、廣告位設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、花車設(shè)計(jì)。
  店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì):專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計(jì)、專柜形象設(shè)計(jì)、專柜燈光設(shè)計(jì)、陳列道具設(shè)計(jì)。
  六、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)
  完成了、階段的設(shè)計(jì)工作,并不能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的結(jié)束,這僅僅只是完成了項(xiàng)目硬件建設(shè)設(shè)計(jì)工作,項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該包括商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)及品牌規(guī)劃和招商策略設(shè)計(jì)。
  商業(yè)管理模式對(duì)一個(gè)大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的,是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的根本保障。商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)主要包括三大體系設(shè)計(jì)內(nèi)容:組織體系設(shè)計(jì)、制度體系設(shè)計(jì)、流程體系設(shè)計(jì)。每個(gè)體系設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容如下:
  組織體系設(shè)計(jì):組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責(zé)及規(guī)范。
  制度體系設(shè)計(jì):人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場(chǎng)管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營(yíng)銷管理制度體系、財(cái)務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。
  流程體系設(shè)計(jì):業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。
  七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)
  品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的較后一個(gè)環(huán)節(jié),是在項(xiàng)目定位的要求下進(jìn)行的,解決項(xiàng)目提供什么服務(wù)的問題,是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié),但往往被忽視或不被重視,這對(duì)項(xiàng)目后期的整體運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生很大的阻力,影響項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。
  品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,尊重品牌市場(chǎng)定位,盲目求高是不現(xiàn)實(shí)的,應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實(shí)可行的目標(biāo)品牌計(jì)劃,此計(jì)劃包括三個(gè)方面:其一,理想的目標(biāo)品牌計(jì)劃;其二,目標(biāo)品牌退換計(jì)劃;其三、應(yīng)急品牌計(jì)劃。制定目標(biāo)品牌計(jì)劃應(yīng)該綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益與項(xiàng)目形象定位要求的關(guān)系,合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌的配比。同時(shí)在規(guī)劃品牌落位時(shí),科學(xué)利用房屋不同區(qū)域的商業(yè)價(jià)值,把握品牌之間不同形象、價(jià)位、色彩、風(fēng)格等協(xié)調(diào)過度。
  招商策略是進(jìn)行招商的基本原則,必須達(dá)到可行、操作性強(qiáng)的要求,更重要的是能很好把握品牌及商戶的發(fā)展需求,實(shí)現(xiàn)合作多贏的局面。
  商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)屬性不同于百貨超市的使用特點(diǎn),需要地產(chǎn)策劃的專業(yè)人士來把握其建筑的商業(yè)設(shè)策劃,并進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì),這樣才能保證項(xiàng)目順利進(jìn)行并獲利豐厚。

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