我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展。目前已進入“火山噴發(fā)期”，處于活躍和繁榮的市場景象之中。房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)開發(fā)、銷售和管理的操作運營能力也隨著房地產(chǎn)市場的逐步成熟而不斷增強，開發(fā)理念和經(jīng)營理念也日趨理性和成熟。房地產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了散兵游勇、零打碎敲式的小規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積5千平方米—10萬平方米)和中等規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積10萬平方米—30萬平方米)之后，近幾年出現(xiàn)了大規(guī)模、成片開發(fā)(開發(fā)面積在30萬平方主以上，甚至超100萬平方米)的“大盤地產(chǎn)”(此處規(guī)模界定并非是完全科學的劃分標準，只是為說明問題而加以的初步界定)。由于中小規(guī)模房地產(chǎn)項目開發(fā)，具有開發(fā)地塊相對較小、項目選址較為優(yōu)越、投資規(guī)模較小、營銷策略較為靈活等優(yōu)點，使很多開發(fā)商從中小規(guī)模開發(fā)中受益。而“大盤地產(chǎn)”卻往往不具備上述優(yōu)點，操作起來難度和風險極大，房地產(chǎn)開發(fā)商要正確認識和把握好“大盤地產(chǎn)”，并掌握行之有效的“操盤”策略。
一、“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)有其必然性
準確地說，“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然，從以下幾點便可窺一斑：一是較初房地產(chǎn)開發(fā)商在進行開發(fā)地塊選址時，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，于是便出現(xiàn)了幾千平方米的樓盤。隨著區(qū)域地塊越來越少，加之借鑒國外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，很多開發(fā)商便把目光轉向近郊區(qū)或城市副地帶，這就給開發(fā)商提供了極為廣闊的開發(fā)空間，為“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能；二是經(jīng)過市場競爭的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對開發(fā)商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術力量、人力資源和經(jīng)營資質的中小開發(fā)商走上了不歸路，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)得到了凈化，那些經(jīng)營能力強的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)“大盤地產(chǎn)”提供了市場環(huán)境保障；其三房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)過程中逐漸成熟起來，尤其那些頗具經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)“大盤地產(chǎn)”具有很多優(yōu)點，確切地說是利大于弊，操業(yè)經(jīng)驗為“大盤地產(chǎn)”出現(xiàn)提供了思想上和運作上的保障，于是“大盤地產(chǎn)”應運而生?！按蟊P地產(chǎn)”在北京、上海、廣州等地已經(jīng)屢見不鮮，北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運營、銷售上都取得了巨大成功。
二、“大盤地產(chǎn)”的劣勢與優(yōu)勢同在
杰出的營銷策略應該立足于對樓盤產(chǎn)品、市場競爭和環(huán)境的全面客觀分析，并根據(jù)分析結果提出具有針對性和可操作性的應對方案，對于“大盤地產(chǎn)”也是一樣。盡管它的出現(xiàn)符合地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但其仍然具有難于克服的缺點?？茖W的營銷策略應是揚長避短，或者化“短”為“長”，因此有必要對“大盤地產(chǎn)”進行全面而客觀的分析：
1、“大盤地產(chǎn)”的優(yōu)勢：
(1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢，乃至產(chǎn)生規(guī)模效應，形成規(guī)模效益；
(2)有利于提升地氣，形成區(qū)位優(yōu)勢，提升板塊價值；
(3)易于集中企業(yè)資金、技術、管理及人才優(yōu)勢和整合各種社會資源，集中力量做好一件事情；
(4)有利于營造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，利用品牌效應促進和推動地產(chǎn)銷售；
(5)易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設施等項目，增加地產(chǎn)的附加價值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間；
(6)通過集中統(tǒng)一管理，有利于降低成本和開發(fā)、維護及管理費用。
2、“大盤地產(chǎn)”的劣勢
(1)受制于項目規(guī)模，項目在選址時可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項目所在地塊相對偏遠，尚未開發(fā)或只在進行初步開發(fā)，二是板塊內強勢競爭對手林立，介入由于難于營造樓盤獨特的賣點而缺乏競爭優(yōu)勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)；
(2)地產(chǎn)項目難于定位，尤其目標客戶群定位更是難于定位，容易走進泛定位的誤區(qū)；
(3)銷售價格難于把握，尤其頭期開盤價格；
(4)銷售節(jié)奏難于控制，主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接；
(5)銷售周期長，導致資金回收周期長，影響經(jīng)濟效益并增加投資風險，難于形成旺盛人氣；
(6)若出現(xiàn)危機，局面難于控制；
(7)物業(yè)管理半徑太大而不容易規(guī)劃、設計和實施，同時商業(yè)配套任務繁重；
(8)資金難于籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費者日益理性的情況下?！?br />三、“大盤地產(chǎn)”的市場戰(zhàn)略與營銷策略
“大盤地產(chǎn)”營銷是開發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關鍵環(huán)節(jié)，所以必須針對“大盤地產(chǎn)”的特點和市場環(huán)境采取獨特的市場戰(zhàn)略、營銷理念和營銷策略，以盡可能縮短“大盤地產(chǎn)”的銷售周期，提高資金周轉速度和地產(chǎn)銷售率。適宜“大盤地產(chǎn)”采取的市場戰(zhàn)略和營銷策略如下：
1、市場戰(zhàn)略
進行房地產(chǎn)市場營銷，戰(zhàn)略規(guī)劃一定要先行?！按蟊P地產(chǎn)”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過十期?；谶@個現(xiàn)實，很多“大盤地產(chǎn)”都采取了“組團開發(fā)、滾動發(fā)展”的房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此，還需要對房地產(chǎn)進行戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對地產(chǎn)產(chǎn)品(設計、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(銷售服務、物業(yè)服務等)和市場(市場定位、市場等)進行規(guī)劃。更重要的是對市場的應變能力和調整能力，即根據(jù)市場變化不斷修訂和調整市場戰(zhàn)略規(guī)劃，使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實性、超前性和示范性。
(1)品牌營銷戰(zhàn)略。品牌是營銷的靈魂和主線，更是“大盤地產(chǎn)”成功營銷的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽度，通過傳播(大眾傳播、社會傳播和媒介傳播)來激發(fā)房地產(chǎn)購家的購購欲望，進而產(chǎn)生購購行為。品牌就應該這樣，前期促進后期銷售，后期帶動前期升值。所以品牌戰(zhàn)略對“大盤地產(chǎn)”營銷具有至關重要的意義，要使品牌成為一條主線貫穿于開發(fā)、銷售與管理的各環(huán)節(jié)之中；
(2)差異化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，樓盤產(chǎn)品同質化已成為一個現(xiàn)實擺在開發(fā)商面前，于是開發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營造賣點，以形成競爭優(yōu)勢。應該肯定，這種運作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對接與融合，以形成自己的競爭優(yōu)勢；
(3)技術領跑戰(zhàn)略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的三大要素，科技就是生產(chǎn)力，就是銷售力，通過新材料、新產(chǎn)品和新技術提高樓盤科技含量而獲得競爭優(yōu)勢已為廣大開發(fā)商所重視，在采用技術時很重視技術的超前性和領跑性?！按蟊P地產(chǎn)”開發(fā)周期長，在一期時就要注意采用領跑技術，否則在后期開發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢。廣州保利花園大量采用新技術、新材料，住宅造價比普通住宅高10％左右，但住宅各項性能和樓盤形象也會同時提高，其銷售價格也要比普通住宅高15％左右，盡管價格比同類物業(yè)偏高，但一期泌泉居2個月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說是個奇跡；
(4)合作戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關系單位較多的特點，在這里強調合作也是理所當然的。合作主要是指與城市建設、規(guī)劃、土地、工商、設計單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設計單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機構或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關系，可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、杰出的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務，為開展知識營銷奠定基礎；
(5)信息化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關，房地產(chǎn)業(yè)較終將要過渡為服務產(chǎn)業(yè)，而非開發(fā)?！按蟊P地產(chǎn)”更需要信息，包括行業(yè)的、市場的、消費者的相關信息，所以一定要把信息工作拿到一個戰(zhàn)略的高度來看待，加強信息化建設，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺，以增強對樓盤的較終定位能力、設計能力、建設能力、銷售能力、管理能力和服務能力，而這些能力將服務于市場。
2、營銷策略
營銷策略是戰(zhàn)術，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法，正確地制定并執(zhí)行策略是成功營銷的關鍵，以下策略可供“大盤地產(chǎn)”參考：
(1)定制營銷策略。市場需要房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中把工作做得越來越細，“大盤地產(chǎn)”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”營銷，為房地產(chǎn)購家提供個性化的個人服務，包括為購家“量身定做”，對于拓展市場大有益處。
(2)機動營銷策略。機動即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價格、付款方式等靈活運用操作。銷售模式是指以租代售、租售結合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運用，以及延長內部認購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進入二三級市場流通等方式；價格是指優(yōu)惠價、震撼價、裝修價等能滿足不同消費需求的價格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。機動靈活對于“大盤地產(chǎn)”來說具有非常的意義，“船”大也要爭取好“掉頭”。
(3)借力借勢策略。借力借勢關鍵要正確理解“力”和“勢”，“力”為外力，“勢”為優(yōu)勢、機會，都是來自于企業(yè)外部的資源，借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費者，優(yōu)勢和機會則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢、節(jié)假日、重大活動等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機會和借助外部力量，開展事件行銷，以促進和推動營銷工作的深入開展。保利花園在國慶節(jié)期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動，可謂應時應景，刮起了一股“保利”旋風，產(chǎn)生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質保證”的巨大社會效應，提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍火營銷”，也與“保國利民”緊緊相扣。無可爭辯，保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手；
(4)知識營銷策略。知識營銷是以知識普及為前導，以知識推動市場營銷的新思想，很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營銷理念。通過開展普及住房知識、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費等知識常識的普及，在增加房地產(chǎn)購家知識的同時，也增強房地產(chǎn)購家對開發(fā)商的認同，進而產(chǎn)生購

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