在房地產(chǎn)策劃的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)策劃人不斷的實(shí)踐和總結(jié)，策劃定位開(kāi)始逐漸形成，并體現(xiàn)出了房地產(chǎn)策劃定位的一些基本規(guī)律。根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況靈活運(yùn)用這些策劃定位，可以創(chuàng)造出項(xiàng)目典范和營(yíng)銷經(jīng)典，提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。

一、房地產(chǎn)的策劃定位
（一）房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃定位
戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效地整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統(tǒng)一的平臺(tái)上，協(xié)調(diào)一致地實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。

戰(zhàn)略策劃定位內(nèi)容如下：
1、大勢(shì)把握——出思路。在宏觀大勢(shì)把握的前提下，根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，找到適合其發(fā)展思路。大勢(shì)把握包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)需求大勢(shì)，區(qū)域行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)和區(qū)域板快文化底蘊(yùn)。
2、理念創(chuàng)新——出定位。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點(diǎn)，總結(jié)、提取出一個(gè)能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見(jiàn)創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。
3、策略設(shè)計(jì)——出方案。量身定造，針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計(jì)一套科學(xué)的、的、有前瞻性的，且具有可操作性的對(duì)策方案。策略設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目總體定位、項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目功能規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)作流程、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)思路和項(xiàng)目推廣策略。
4、資源整合——出平臺(tái)。幫助項(xiàng)目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的操作平臺(tái)，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。
5、動(dòng)態(tài)顧問(wèn)——出監(jiān)理。操作過(guò)程主要由專業(yè)技術(shù)企業(yè)完成，策劃人作為顧問(wèn)起參謀作用。顧問(wèn)監(jiān)理包括項(xiàng)目重大事件、項(xiàng)目重要環(huán)節(jié)、項(xiàng)目節(jié)奏把握、項(xiàng)目時(shí)常引爆和項(xiàng)目品牌提升。

（二）房地產(chǎn)全程策劃定位
房地產(chǎn)全程策劃，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過(guò)程”的策劃，即從項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過(guò)程策劃服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為，圍繞提升項(xiàng)目的價(jià)值來(lái)運(yùn)用各種手段，使項(xiàng)目以較佳狀態(tài)走向市場(chǎng)。

全程策劃定位內(nèi)容如下：
1、市場(chǎng)研究——對(duì)項(xiàng)目所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目面對(duì)的當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)研分析。
2、土地研究——挖掘土地的潛在價(jià)值，對(duì)土地的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析研究。
3、項(xiàng)目分析——通過(guò)對(duì)項(xiàng)目自身?xiàng)l件及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析，確定項(xiàng)目定位策略，決定目標(biāo)客戶及樓盤(pán)形象，決定項(xiàng)目市場(chǎng)定位、功能定位及形象定位。
4、項(xiàng)目規(guī)劃——提出建議性項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場(chǎng)要求、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)及綜合設(shè)施配套等。
5、概念設(shè)計(jì)——做好規(guī)劃概念設(shè)計(jì)、建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)境概念設(shè)計(jì)、藝術(shù)概念設(shè)計(jì)。
6、形象設(shè)計(jì)——開(kāi)發(fā)商與項(xiàng)目的形象整合、項(xiàng)目形象、概念及品牌前期推廣。
7、營(yíng)銷策略——分析項(xiàng)目環(huán)境狀況，突顯其價(jià)值。找準(zhǔn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)及障礙點(diǎn)，整合項(xiàng)目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤(pán)自身所具有的特色賣(mài)點(diǎn)。
8、物業(yè)服務(wù)——與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示，將服務(wù)意識(shí)傳播給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。
9、品牌培植——抓住企業(yè)和項(xiàng)目培養(yǎng)品牌，延伸產(chǎn)品的價(jià)值。

(三)房地產(chǎn)品牌策劃定位
品牌就是差異，就是個(gè)性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它類別的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有區(qū)別于其他項(xiàng)目的個(gè)性，有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和別的共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群，有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。房地產(chǎn)品牌策劃是對(duì)房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使房地產(chǎn)項(xiàng)目贏得人們的信賴。

品牌策劃定位內(nèi)容如下：
1、品牌策劃以建立項(xiàng)目品牌為。
2、品牌策劃就是要建立 的品質(zhì)和 的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品牌策劃要從品質(zhì)入手，創(chuàng)建 的品質(zhì)。品牌的推廣是為了要有 的附加值，要有 的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要建立 的物業(yè)管理隊(duì)伍。
3、品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務(wù)的社會(huì)化，三是要居家生活的信息化。
4、品牌策劃推廣有四個(gè)階段。一是“醞釀造勢(shì)”階段；二是“培育蓄勢(shì)”階段；三是“推廣擴(kuò)勢(shì)”階段；四是“持續(xù)升勢(shì)”階段。
5、品牌策劃推廣的五種方法。（1）“筑巢引鳳”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花獻(xiàn)佛”法；（4）“馬良神筆”法；（5）“巨量廣告”法。
6、品牌策劃的六個(gè)工程。（1）軟性推廣工程；（2）公關(guān)活動(dòng)工程；（3）賣(mài)場(chǎng)包裝工程；（4）口碑工程；（5）公關(guān)危機(jī)工程；（6）回訪回程。

（四）房地產(chǎn)商品策劃定位
近幾年來(lái)，發(fā)展商都在不同的項(xiàng)目中貫徹商品策劃的理念。注重項(xiàng)目商品的細(xì)節(jié)和細(xì)部的舒適，創(chuàng)造了許多的樓盤(pán)。一些對(duì)商品策劃有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的策劃專業(yè)人士，也不遺余力地倡導(dǎo)商品策劃模式。

房地產(chǎn)商品策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)及住宅商品進(jìn)行謀劃和運(yùn)籌，以滿足人們對(duì)房地產(chǎn)商品的特定要求。商品策劃的是“顧客就是上帝”，一切圍繞客戶的需求來(lái)策劃商品，注重商品的舒適性和藝術(shù)性，使人們由對(duì)商品的喜愛(ài)和喜悅轉(zhuǎn)而促進(jìn)人們的身心健康。商品策劃的另一個(gè)是商品定位和商品設(shè)計(jì)，商品定位先于商品設(shè)計(jì)。

商品策劃模式內(nèi)容如下：
1、商品調(diào)研。商品的前期策劃中較重要的是調(diào)研，目的是了解需求和供應(yīng)狀況，為商品定位作好準(zhǔn)備。中國(guó)地產(chǎn)商 www.zgdcs.com
2、商品定位。在商品調(diào)研的前提下，對(duì)商品進(jìn)行具體的恰如其分的位置確定。包括目標(biāo)客戶定位，這較重要，因?yàn)樯唐房⒐ず笫琴u(mài)給他們的，還有商品品質(zhì)定位、商品功能定位、商品地段定位、商品規(guī)模定位、商品形象定位等。
3、商品設(shè)計(jì)。這是策劃的，根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶的特性分析，商品就為它量身定做。包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等。
4、商品工藝。采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保證商品質(zhì)量。
5、商品營(yíng)銷。針對(duì)量身定做的目標(biāo)客戶推出商品的半成品或成品，包括商品的包裝、商品的推廣等。
6、商品服務(wù)。這里主要是售后服務(wù)，目的是把商品的價(jià)值提升和延長(zhǎng)。

二、房地產(chǎn)策劃定位的適用性
從房地產(chǎn)策劃定位的具體內(nèi)容來(lái)看，戰(zhàn)略策劃定位側(cè)重強(qiáng)調(diào)從宏觀大勢(shì)的把握與分析上來(lái)策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目；全程策劃定位著重強(qiáng)調(diào)以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值為的全過(guò)程策劃服務(wù)；品牌策劃定位擅長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣；商品策劃定位則在商品的定位和設(shè)計(jì)上均圍繞著客戶的需求來(lái)進(jìn)行；四大策劃定位都有自己的特色和專長(zhǎng)，在具體的策劃實(shí)踐中各有一定的適用性，從不同的側(cè)面和角度來(lái)策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目。

(一)戰(zhàn)略策劃定位的適用性
房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃定位從宏觀戰(zhàn)略的高度來(lái)策劃項(xiàng)目，因而成功率較高，它具有明顯的特長(zhǎng)：

，對(duì)宏觀大勢(shì)的把握能使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，找到項(xiàng)目較合適的發(fā)展思路。，能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項(xiàng)目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，并從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的具體目標(biāo)。第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來(lái)把握和分析項(xiàng)目的，因而較適宜操作大盤(pán)項(xiàng)目。
戰(zhàn)略策劃定位對(duì)策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理性、思想性、創(chuàng)新性素質(zhì)的策劃人才能勝任。

(二)全程策劃定位的適用性
房地產(chǎn)全程策劃定位特點(diǎn)是“全過(guò)程策劃服務(wù)"，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個(gè)項(xiàng)目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向：

種是在項(xiàng)目接手后，從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，并在各個(gè)專業(yè)上具體操作，直到項(xiàng)目成功推出市場(chǎng)。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且，要求較低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計(jì)、廣告平面、銷售代理等人員都對(duì)策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大，目前還較少策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。

種是項(xiàng)目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場(chǎng)調(diào)查、建筑設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此種策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。

第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長(zhǎng)不同，在全過(guò)程策劃服務(wù)的前提下，有的在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)方面參與比較多；有的在市場(chǎng)調(diào)研、投資分析方面有擅長(zhǎng)；有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn)；還有的在策劃、銷售方面較有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長(zhǎng)有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，并取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

全程策劃定位比較適用于中小型項(xiàng)目操作運(yùn)行，這樣各個(gè)環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項(xiàng)目如幾千畝的大盤(pán)就會(huì)感到力不從心。這時(shí)，就應(yīng)該采用其他策劃定位與之交叉進(jìn)行，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

(三)品牌策劃定位的適用性
房地產(chǎn)品牌策劃定位的特點(diǎn)是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌的推廣。通過(guò)工地包裝、現(xiàn)場(chǎng)銷售包裝、電視報(bào)紙廣告造勢(shì)、樣板房推動(dòng)、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)介入等，把不知名的樓盤(pán)短時(shí)間內(nèi)變得家喻戶曉，吸引客戶購(gòu)購(gòu)，從而達(dá)到品牌策劃的目的。

品牌策劃定位對(duì)一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，效果是很好的，通過(guò)“快速推廣”，使項(xiàng)目贏得人們的認(rèn)同。但是，如果在推廣時(shí)片面追求“造勢(shì)"、“炒作”，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得頭次開(kāi)盤(pán)成功，后幾期就不一定賣(mài)得動(dòng)了。因此，在“快速推廣”的同時(shí)，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因?yàn)檩^終得到客戶信賴的還是項(xiàng)目真正的內(nèi)在品質(zhì)。
（四）商品策劃定

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