都說“一千個人的眼中有一千個哈姆雷特”，我這里想說“一個人眼中也有一千個策劃”： 　　有人說“策劃就是個騙子，皮包公司，大忽悠” 　　有人說“策劃就是幫老板把這點推廣費花了就成?！? 　　有人說“策劃就是把這些推廣費用合理的分配，實現(xiàn)利益化” 　　有人說“策劃就是用較少的錢，賺較多的錢” 　　那究竟什么是策劃呢？ 　　忙了許久，近些天終于空了，看了滿滿的日程安排，的確也覺得有點累了，安心下，寫點自己想寫的東西。想起上周在外灘會館的文化沙龍中，我提到了什么是策劃，如何做好策劃。以前在房策和新浪地產(chǎn)的時候，經(jīng)常有人問我什么是策劃，怎么做好一個策劃人，自己常常也是長篇累牘一番廢話。不過近來安靜下來，總結(jié)了許久，其實發(fā)現(xiàn)策劃很“簡單”，策劃也很“難”。 　　好的策劃其實只有一個字——“策” 　　何為策？大家可以把“策”字拆開，上“竹”，中“市”，下“人”。 　　“竹” 　　“竹”-“竹簡”代表的是“知識”，表示策劃人需具備非常豐富的專業(yè)知識與理論基礎(chǔ)?！爸R”意味著作為策劃必須掌握的基礎(chǔ)內(nèi)容，其種類也是包羅萬象的。根據(jù)知識層面及策劃內(nèi)容的差異，我常習(xí)慣將策劃分為三個遞增的等級：“廣告策劃”、“營銷策劃”、“產(chǎn)品策劃”。 　　層面：廣告策劃 　　由于廣告策劃的難度相對較小，入門起點相對較低，對項目影響也是相對較弱，因此目前市場擁有較多策劃公司，有專業(yè)從事房地產(chǎn)策劃的策略類公司，也有兼做房產(chǎn)策劃的廣告類公司。對于廣告策劃而言，主要體現(xiàn)在三個方面能力“文案、平面、策略”，尤其表現(xiàn)在“語言與文字的思維植入”及“視覺與記憶的感官沖擊”兩個上，至于“策略”需要基與對房地產(chǎn)行業(yè)的“區(qū)域市場”“政策風(fēng)向”“受眾群體”等等各方面分析能力，對其策劃人的基本功要求較高。從實際意義上來說，廣告策劃主要還是停留在“文字”及“平面”階段，而“策略”更多的時候還是停留在“理念階段”，缺少實際可行性及效率。這點也就是我們常說策劃包含“文案”和“平面”，但不能說“文案”和“平面”就是策劃。因此作為廣告公司的策劃人更多時候需要加強自身知識的汲取，較基礎(chǔ)的方面就是熟知服務(wù)區(qū)域的房地產(chǎn)的現(xiàn)狀。主要表現(xiàn)在“對競爭個案的認(rèn)知”、“對版塊規(guī)劃的認(rèn)知” 、“對宏觀、微觀房產(chǎn)市場發(fā)展的認(rèn)知” 、“對區(qū)塊客群的消費習(xí)慣的認(rèn)知”、“對區(qū)塊推廣途徑的認(rèn)知” 等。 　　因此，作為廣告策劃人，需加強自身建設(shè)，不要認(rèn)為廣告公司的提報就是“宏觀數(shù)據(jù)”“競爭個案”“案名設(shè)計”“l(fā)ogo設(shè)計”“主推語”“定位語”“VI應(yīng)用”這類的東西，如果僅是這些，那提報只會是“空而泛”的概念。一份好的提報表現(xiàn)在“公司品牌地區(qū)植入”“對產(chǎn)品的理解”、“對市場的理解”、“產(chǎn)品突圍的理解”、“產(chǎn)品溢價的理解”、“項目品牌建立的理解”。關(guān)系層層遞進，通過逐漸加強自身基本功建設(shè)，來增加提報的內(nèi)涵。 　　層面：營銷策劃 　　從事“營銷策劃”的策劃人，大多從事過房地產(chǎn)銷售。基于自身具備實際接觸客戶的經(jīng)驗，因此銷售策略制定起來具有相當(dāng)?shù)摹熬珳?zhǔn)性”，在策略上主要以“增加項目關(guān)注度”“減少項目銷售抗性”“增加項目來訪來電”“實現(xiàn)項目成功銷售”的角度為出發(fā)點，講究“拳拳到肉”。并且“營銷策劃”必須擁有以下基本功：“把握客戶的抗性及需求”、“拆解競爭項目的推盤策略”、“熟知銀行按揭操作步驟”、“掌握租售全套流程”、“跟蹤各類房產(chǎn)新政信息”、“了解物業(yè)服務(wù)運營結(jié)構(gòu)”、“研究房地產(chǎn)相關(guān)法律條款”、“具備項目財富分析能力”。 　　“營銷策劃”從立場角度上來說有大致2類角色：一類“先發(fā)制人”為主，主要指針對競爭個案制定的銷售策略，采用主動攻擊，可以把握市場主動權(quán)；另一類“見招拆招”為輔，主要針對宏觀政策及各類限規(guī)，制定破解招式，實現(xiàn)突圍。 　　由于營銷策劃需要策劃人員具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識，并且一般都具備“房產(chǎn)銷售”及“市場研展”2類基本功。因此，營銷策劃人員大多從房地產(chǎn)公司的“置業(yè)顧問”及“研展專員”轉(zhuǎn)變角色而來，其專業(yè)短板主要體現(xiàn)廣告策劃的基本功較為欠缺。尤其在策劃過程中“文字”的精煉、升華能力不佳，“平面”設(shè)計、表現(xiàn)能力不足。因此，營銷策劃人員，也許加強自身“廣告策劃”基礎(chǔ)功學(xué)習(xí)，力求全面發(fā)展。 　　第三層面：產(chǎn)品策劃 　　“產(chǎn)品策劃”對于開發(fā)商，對于一個項目而言可以說是決定性的因素，如果把一個樓盤比喻成一個妙齡美女，可以說“廣告策劃”是給這個姑娘整形、上妝，“營銷策劃”是讓這個姑娘增加氣質(zhì)、內(nèi)涵，而“產(chǎn)品策劃”那可是娘胎里的東西，要是生出來的胚子不好，僅僅靠“增加內(nèi)涵”和“外部包裝”還是顯得牽強。因此，“產(chǎn)品策劃”對項目的成敗是起著決定性作用，若是產(chǎn)品定位失誤，結(jié)果不僅僅是顆粒無收，更有可能的是血本無歸。 　　“產(chǎn)品策劃”由于專業(yè)性非常強，一般都是在一些規(guī)劃崗位的人才中脫穎而出。此類人才較為稀缺，一般在大型代理公司中地位較高，且也作為代理公司綜合實力的顯現(xiàn)。大型代理行，不再滿足“做做廣告”、“抓抓銷售”的事，更多的時候已經(jīng)從項目的前期開始介入，常見的就是制定項目的“可研報告”。 　　一個好的“產(chǎn)品策劃”頭要具備“建筑規(guī)劃知識”及“項目規(guī)劃經(jīng)驗積累”，同時具有“市場觀察分析能力”。項目拿地之初，就要根據(jù)地塊制定可研，根據(jù)市場需求及抗性，結(jié)合地塊經(jīng)濟指標(biāo)，初步規(guī)劃地塊產(chǎn)品及推盤步驟，計算項目利潤，通過調(diào)配各類產(chǎn)品的組合，實現(xiàn)利益的產(chǎn)品組合模式，制定地塊拍賣心理價位，確認(rèn)地塊戶型、面積配比，深化項目規(guī)劃方案，細化景觀方案，通過戶型改良及綠化提升，實現(xiàn)產(chǎn)品進一步實現(xiàn)溢價。 　　“市” 　　“市”-“市場”。都說做策劃之人必定熟知“市場”。市場的分類很多很細。我們這里先將市場的概念展現(xiàn)一番，“市場”——主要體現(xiàn)在三個方面，“對市場的洞悉”、“對市場的應(yīng)變”、“對市場的控制”。 　　“對市場的洞悉”：做為策劃人，頭先需要了解市場，脫離了市場的策劃無非是紙上談兵，不經(jīng)一擊。市場的概念可以很大，可以很小?？梢允菄H金融市場，可以是國內(nèi)房產(chǎn)市場，可以是地區(qū)板塊市場。因此房產(chǎn)策劃人必須熟悉市場的發(fā)展動態(tài)，至少必須了解“金融市場”“房產(chǎn)市場”2大市場的發(fā)展?fàn)顩r。金融市場主要是針對股市、銀行政策方面敏感性；房產(chǎn)市場主要是針對一級、二級、三級市場的把握與分析能力。 　　“對市場的應(yīng)變”：都說中國的房產(chǎn)市場是“政策市”，國家政策一出，市場波動起伏較大。因此在熟知國家調(diào)控政策的同時，策劃人要幫助項目尋找市場突破口，逆市飄紅才是策劃的成功王道。 　　“對市場的控制”：尋求市場的錯位經(jīng)營，避免市場的直面攻擊，策略需要擺脫“紅海”，實現(xiàn)“藍海”戰(zhàn)略。在一定板塊內(nèi)，項目需要具有先進性或?qū)I(yè)性的地位，盡量尋求項目的主動地位。 　　“人” 　　“人”-“執(zhí)行者”。都說策劃做得再好，缺少強有力的執(zhí)行力，無非就是空談。再好的理念，再出色的創(chuàng)意，缺少好的表達者與執(zhí)行者都是一文不值。策劃的執(zhí)行者的種類分工各不相同。 　　在“廣告策劃”中執(zhí)行者就是“文案”與“平面設(shè)計師”，將項目的“內(nèi)涵”通過文字與圖片表達出來。在“營銷策劃”中需要的也是“文案”“平面”的宣傳吸引客源，提升賣點，再由案場的“置業(yè)顧問”、“專案”實施銷售對接，配合“物業(yè)公司駐場顧問”、“項目工程師”配合實現(xiàn)成功銷售?！爱a(chǎn)品策劃”的設(shè)計層面更多，頭先需要“研展員”做好地塊調(diào)研，再有“營銷經(jīng)理”提供項目產(chǎn)品建議，結(jié)合“財務(wù)”進行項目利潤分析，“規(guī)劃師”確認(rèn)項目大規(guī)劃，在由“建筑設(shè)計”、“景觀設(shè)計”人員確認(rèn)項目細節(jié)，同時還需“施工人員”將設(shè)計理念呈現(xiàn)在建筑物中。 　　通過“竹”“市”“人”的有機組合，較終形成一個完整策劃流程與體系。作為一個好的策劃人雖然做不到“十八般武藝樣樣精通”，不過至少學(xué)個“鳩摩智”那樣“十八般武藝樣樣略通”，不同之處在于能找到自己的工作主心骨，只有“一專多能”才可以在這個圈子大顯身手。 　　策劃人的知識與資歷都是需要時間來積累的，只有在加強自身建設(shè)的同時，才可以展現(xiàn)鋒芒。引用“諸葛亮”的那句笑語“什么都略懂一點，生活更精彩一點”，希望策劃人能多學(xué)、多做、多想。真正的策劃不是“項目包裝策劃”，而是“策劃包裝項目”，所作所學(xué)更需務(wù)實，我們需要的是“將石頭當(dāng)做黃金賣的人”，而不是 “將黃金當(dāng)黃銅賣的人”。說道這里補充一點，雖然“價格策略”也可以說是“策劃”的范疇，但是一味的靠“降價”來取得“成功”，不談也罷，因為這個時候的成功者不是“策劃師”，而是“公司決策層”，沒什么地方值得沾沾自喜。

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