閱讀聲明：文章內關于戶型面積的表述，除了特別標明為套內面積的內容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

  發(fā)展商如何在造城的過程中實現(xiàn)目標？

 

  2006年10月2日下午，新浪房產在秋交會現(xiàn)場采訪了營銷學者、中國營銷學院院長丁一先生，以下是訪談全文。

 

  房地產市場快魚吃慢魚時代將來臨？

  主持人：您的營銷理念是什么？

  丁一：營銷理念跟各行各業(yè)是相通的，頭先做市場營銷要不斷的創(chuàng)新，只有不斷的創(chuàng)新，才能不斷的培育企業(yè)的核心競爭力。我的研究課題是研究市場營銷創(chuàng)新培育企業(yè)競爭力。，我覺得作為營銷較基本的概念，就是滿足顧客的需求，也是現(xiàn)代營銷大父飛利浦·科特樂在86年在蒙特利爾召開的世界市場營銷大會上所講的，營銷這個詞不應該是傳統(tǒng)的推銷和銷售，應該賦予更新的意義，滿足顧客的需求。從這個角度來說，營銷就是整個企業(yè)，包括世界的管理學大師杜拉克就指出，企業(yè)管理的根本任務只有兩條，一個是創(chuàng)新，一個是營銷，這包含了整個企業(yè)的管理。我們從事的企業(yè)經(jīng)營，就是解決營銷和創(chuàng)新，要不斷的創(chuàng)新和營銷。

  主持人：您所談的營銷理念，核心一個是創(chuàng)新，一個是滿足顧客的需求。

  丁一：還有一點，就是用較快的速度創(chuàng)新，用較快的速度滿足顧客個性化、差異化的需求?，F(xiàn)在是快魚吃慢魚，不是大魚吃小魚了?，F(xiàn)在市場已經(jīng)細分了，甚至細分到市場的碎片，要滿足顧客個性化、差異化的需求，從營銷的角度，不管是哪一個行業(yè)，都要實行差異化的戰(zhàn)略和差異化的營銷策略，特別是當今動態(tài)的市場情況下，一定要實行差異化。

  房地產已經(jīng)開始進入了定制營銷時代

  主持人：結合房地產來說，房地產營銷本身應該具備那些特點呢？

  丁一：我很贊成萬通馮侖先生提出的，他說房地產已經(jīng)開始進入了定制營銷時代。在生產型、制造型企業(yè)里，現(xiàn)在西方的發(fā)達國家已經(jīng)全面進入了大規(guī)模定制營銷時代，以前的大規(guī)模生產時代，代表就是亨利·福特和工程師一起創(chuàng)造的全世界生產力較高的汽車生產企業(yè)。他們生產出了人人都購得起的一模一樣的伏特轎車，這是上個世紀初的事?，F(xiàn)在要實行大規(guī)模的定制營銷，從房地產來說，中國房地產經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，但是遠遠不夠。從宏觀來說，中國要花半個世紀來解決中國三分之二以上農業(yè)人口進入城市，才能完成發(fā)達國家一個硬指標，其中一個硬指標，就是衡量一個國家是否是發(fā)達國家，必須有三分之二的人口是城市人口，現(xiàn)在美國是一個農業(yè)人口養(yǎng)活六個城市人，而現(xiàn)在我國是六個農業(yè)人口養(yǎng)一個城市人口。我們要完成城市化過程，就必須完成造城運動，王志綱一直說深圳是樣板房，而華南板塊，才能代表中國房地產產業(yè)發(fā)展的趨勢，而華南板塊的大盤，泛地產概念的大盤，幾十個幾百個大盤，象碧桂園、祈福新村等，這些數(shù)百個大盤在一起，等于是建一個大城市?，F(xiàn)在的華南板塊，若干年之后建成，會超過現(xiàn)在廣州的老城區(qū)多少倍。象這種華南板塊，就是典型的造城運動。中國會出現(xiàn)成千上萬個造城運動，花五十年的時間，解決中國三分之二以上的人口進入城市，從發(fā)展中國家進入中等發(fā)達國家或者發(fā)達國家。

  主持人：定制營銷應該怎樣解釋呢？

  丁一：我國的房地產起步之后，發(fā)展到一定的規(guī)模了，甚至可以說十年二十年之后，全世界都會向中國學習房地產，因為中國的造城運動，也就是中國城市化運作進程，以及城市化運動，不但是中國幾千年，而且是全人類幾千年的一次城市化運動，可以說，規(guī)模，全世界沒有任何一個國家規(guī)模超過中國這次造城運動。這是人類文明史上的一次造城運動，要將幾億人口變成城市人，這在任何國家沒有的，中國是次，全世界也是次規(guī)模的。

  主持人：發(fā)展商如何在造城的過程中體現(xiàn)定制的概念呢？

  丁一：由于房地產以前是暴利行業(yè)，十年二十年前，八十年代到九十年代初的時候，所以很多做其他行業(yè)的都改行轉行來做房地產的，資金是那里利潤多就流向那里。現(xiàn)在萬科提出房地產高于25%不做，那是理想主義，我還是很欣賞王石是很杰出的一個企業(yè)家代表，營造了萬科這個中國地產的杰出品牌，由于大規(guī)模的資金流向了房地產這個行業(yè)，雖然需求依然很大，依然是購銷兩旺，但是競爭加劇了，競爭越來越激烈了，在競爭越來越激烈的情況下，房地產企業(yè)就要搞研究了，不能盲干了，要抬頭拉車，要研究市場，要研究消費者個性化、差異化的需求，所以房地產的定制營銷市場就到來了。

  開發(fā)商完全可以根據(jù)消費者的需求，來為消費者定制各種房地產的產品。房地產也是產品，它是耐用消費品，也是商品，從滿足顧客需求和用較快速度滿足消費者差異化、個性化需求的理念和原理來看，房地產的定制營銷時代必然來臨。

  主持人：房地產定制營銷時代必然來臨，有沒有體現(xiàn)在深圳，或者說這個營銷時代有沒有在深圳萌芽？

  丁一：深圳和廣州，包括一些大城市，應該說在三大經(jīng)濟圈已經(jīng)萌芽，特別是深圳，既然是樣板房一定是做精品，一定是的，滿足消費者的要求，由個別發(fā)展商開始，馮侖頭創(chuàng)，房地產開發(fā)商一定會重視定制營銷。我認為整個營銷界都應該這樣，他是專門提出了地產行業(yè)。應該說他已經(jīng)在按照消費者的需求在做市場調查，在做消費者心理各方面研究的基礎上，設計、規(guī)劃、生產等滿足消費者不同的要求，從各個環(huán)節(jié)來做。

　　特別是從前期的規(guī)劃和設計，如果你不按照消費者的個性化、差異化需求來做的話，造出來，就象產品做出來賣不出去，消費者根本不要，你根本不合我的口味，我要求和你生產的是兩回事，我就到別處去選擇，較后是市場來判斷你有沒有實行個性化、差異化的產品。

  中國房地產商應該學習充電了

  主持人：能否結合深圳地產界的幾大品牌地產商，比如說萬科、中海、招商、金地、百仕達等這些開發(fā)商，來談談深圳的地產營銷應該怎樣走？

  丁一：深圳地產營銷，這幾個品牌，不但在深圳，而且在全國的知名度都是很高的。從地產營銷的角度來說有兩個方面，地產營銷應該做品牌營銷。世界上的營銷大師就說了，品牌營銷是營銷的較高境界。品牌聽起來很好看，但是很難做，品牌營銷包含了兩個方面，個方面是以企業(yè)為主體的，就象房地產企業(yè)的主體包含了環(huán)境、設計、規(guī)劃、裝修一直到管理等等，從另外一個方面來考慮，從消費者的角度，有一個品牌的價值，消費者要購購你的房子，他認為值不值，合不合他的口味，或者能不能增值或者保值，從這個角度來考慮。他認為房地產本身的價值，產品品牌的價值，產品質量的價值，產品的價格價值，價格是不是合理，這幾個方面，一個是從企業(yè)的角度，一個是從消費者的角度，兩個方面合起來，構成品牌營銷的主體內容。

  房地產做品牌營銷，這幾個企業(yè)都做的不錯，但是我覺得他們還需要進一步的，因為他們以前的品牌營銷是建立在產品質量上，這幾家的質量很好，但是如果說一家企業(yè)不仔細的研究房地產這個品牌營銷的系統(tǒng)理論，那么它在做品牌營銷的時候，也不會那么得心應手，做的很好。如果說在掌握品牌營銷的全部理論系統(tǒng)之后，做起事來就會事半功倍。凡是掌握了品牌營銷的基礎理論，品牌營銷的成功幾率至少是50%。如果沒有掌握這個理論，想做品牌，成功的幾率也不會超過50%。

 

  主持人：看來你們的指導性是很重要的。

  丁一：對。

  主持人：您覺得這些品牌，這些品牌地產商，應該在營銷理論方面除了進一步學習研究之外，還有什么要做的？

  丁一：他們天天在做實踐，我建議他們花更多的時間和精力來進行品牌營銷基本理論的研究，反過來他們就會指導他們天天從事的實踐，就會做的更好。

  主持人：還是得補上理論這堂課。

  丁一：對，十年二十年前進入房地產行業(yè)的人，普遍文化不高，現(xiàn)在開始高起來了。我經(jīng)常開會遇到他們，象中國房地產開發(fā)集團的董事長孟小蘇，他們房地產地產老板遞出的名片都是博士學位，都是再次進修的。房地產行業(yè)有這樣的經(jīng)濟基礎，應該不斷的學習和充電。

  主持人：房地產大老板也應該充充電了。

  丁一：對。

  萬科、中海的品牌營銷只成功了一半

  主持人：那您覺得象萬科、中海這些品牌地產商，他們除了在質量上要加強自己的品牌價值之外，還應該在其他那些方面加強自己的品牌價值呢？

  丁一：做品牌包含很多內容，有品牌的定位，如果是這個品牌離開了具體的產品，具體的行業(yè)，具體的產業(yè)，品牌就象是空中樓閣是虛無的，每一個品牌必定要考慮用在哪一個產業(yè)，就象房地產，必然要用到房產這個具體的產品身上，才能具有現(xiàn)實的意義，才能成其為品牌。是品牌的名稱，特別是象房地產方面，舉幾個例子，奧林匹克，奧園，星河灣，祈福新村，包括萬科城市花園，東海花園等等，品牌的思維，品牌的意識，這種創(chuàng)意是非常好的。以奧林匹克花園為例，它當時創(chuàng)造品牌的名稱，南國奧園的時候，就是考慮現(xiàn)在全人類正在興起運動熱，全民運動，另外奧運熱也興起來了，另外中國08年申奧成功，要舉辦奧運會，現(xiàn)在全國人民對奧運熱、運動熱也非常的熱衷，住在奧林匹克花園就象運動在身邊一樣，時時刻刻都感覺到運動和奧運熱的氣息，感覺到這種文化的氛圍，所以說這個品牌非常成功，一舉成功，所以不用做廣告，在全國一下子復制了十幾個。

  還有就是品牌的個性。品牌的個性就跟人的個性一樣，你想想一個人如果沒有個性，沒有個性的人容易被人忽視、遺忘，所以一個品牌沒有個性消費者也記不住，品牌的個性也需要不斷的創(chuàng)新，既要穩(wěn)定又要創(chuàng)新，從穩(wěn)定來說不能象一個人的性格一樣天天在變，讓