閱讀聲明:文章內(nèi)關于戶型面積的表述,除了特別標明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。
購物商鋪招商無空置策略
招商工作向來是一個商業(yè)項目成功的關鍵。招商并不僅是單純地將商戶招進來就行。招商人員要了解項目本身的情況,知曉商業(yè)形態(tài),知道業(yè)態(tài)定位,要了解商戶的情況,要知己知彼,才能通過招商來實現(xiàn)項目的主題和業(yè)態(tài)定位。作為一名招商人員,頭先要了解項目商業(yè)形態(tài)的歷史發(fā)展狀況,以及未來趨勢。還要懂得一些商業(yè)管理知識和商品知識,這樣才能成為合格的招商人員。
現(xiàn)代購物管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài),統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的購物,會逐漸從"商業(yè)管理"蛻變成"物業(yè)管理",戴欣明認為,"商業(yè)管理"蛻變成"物業(yè)管理"雖然是一個歷史階段的產(chǎn)物,但是這種局面需要在城市化進程中加以改進,如果不改進,甚至較終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。而一個商業(yè)項目的增值不是在前期實現(xiàn),而是在開業(yè)之后,通過商業(yè)管理來實現(xiàn)的。
統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容:
統(tǒng)一招商管理;
統(tǒng)一營銷;
統(tǒng)一服務監(jiān)督;
統(tǒng)一物管。
這其中"統(tǒng)一招商管理"又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功,而且決定著后期購物商業(yè)運營的管理能否成功。
經(jīng)過商場調(diào)研、經(jīng)營定位、建筑規(guī)劃設計、規(guī)劃布局、商鋪劃分等工作階段后,就要進入實質(zhì)的購物招商工作。這是開業(yè)前較重要的工作,也是能否順利實現(xiàn)前期設計目標的關鍵工作。在招商工作中,應該遵循以下幾個主要原則:
一、維護項目的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象及統(tǒng)一業(yè)態(tài)定位
多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式并不意味著雜亂無序,必須擁有明確的經(jīng)營主題和品牌形象。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題、品牌形象和業(yè)態(tài)定位。要按照商業(yè)布局規(guī)律去做?! ?
二、招商順序原則
核心主力店先行,輔助店隨后;主營業(yè)態(tài)項目優(yōu)先,輔助配套項目在后的原則。核心主力店的招商對整個項目的運營成敗、輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個好的主力店的入駐,常常能帶動整個業(yè)態(tài)或整個項目的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用,其布局直接影響到項目的形態(tài)。核心主力店適合放在經(jīng)營軸線(或線性步行街)的端點,不宜集中放置在中間,這樣才能達到組織人流的效果?! ?
每位業(yè)態(tài)負責人都要仔細考慮一下自己所管的業(yè)態(tài)區(qū)域,哪種店屬于主要項目,哪些屬于輔助項目。哪些先談,哪些后談。如何安排具體鋪位。
三、放水養(yǎng)魚的原則
因為購物經(jīng)營具有長期性特點,采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務做法,將整個購物作熱,而后根據(jù)運營狀態(tài),適當穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣,發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為"先做人氣,再做生意"的原則,戴欣明認為這往往被忽略,也可以理解成不識廬山真面目只緣身在此山中,這更需要商業(yè)管理策劃的存在,提供第三方意見。
四、統(tǒng)一招商的"管理"要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務
統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。這個"統(tǒng)一服務"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中,更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個"統(tǒng)一服務"就是要求"服務"出購物的品牌與特色來。
招商不是一個開業(yè)前就完結的工作,實際上購物的招商是一個無限循環(huán)的工作,這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。
五、租戶的組成
確定購物租戶組成需要考慮零售業(yè)的一些特點,包括:
經(jīng)營組織形式(連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營、特許經(jīng)營、個體經(jīng)營等)
銷售方式(自助服務、柜臺銷售、自選商店、百貨商店)
經(jīng)營規(guī)模(大賣場還是小商鋪)
經(jīng)營范圍(食品或非食品,日用品或耐用品,比較方便購物還是方便購物)
經(jīng)營商品的檔次(是高價、流行商品,還是低價沖動購購商品)
商品本身的特點(觀賞性、禮性、應季性、危害性、安全性等)
租戶種類和組成給購物者留下的印象非常重要,因此要突出個性和特色。不同的租戶組成帶來的吸引力可能大不相同。而一個商業(yè)項目本身是否具有一定的個性是與租戶的組合有著直接的關系的。租戶的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。各種租戶之間的親和力是不同的。一些經(jīng)營項目的商店組成群體有助于加強吸引力,而另一些經(jīng)營項目的商店需要避開。在組合上,既要保證購物者的便利和足夠的選擇余地,又要避免不良競爭,保證整體銷售化。核心租戶和普通租戶的地位不同。核心租戶應該放在線性步行街道的端點,不宜集中布置在中間,這樣才能達到組織人流的效果。合理地組合商鋪種類能夠吸引更多的消費群體,能夠聚集人氣,特別是能夠擴大有效商圈。
商店組合的原則:
1、經(jīng)營種類的相似性;
2、經(jīng)營種類的互補性;
3、同類商品價格的相近與差異;
4、主流商品定位的明確性;
零售專家Ghosh(1994)總結了三種商店之間的相容性(store compatibility):
1、服飾店與百貨公司、珠寶店與化妝品店比鄰而立,這些商店的顧客可以相互交流,具有互補性。
2、油漆行、五金、建材用品聚集,這些商店之間具有高度的功能互補性。
3、汽車、家俱以及古董商店群聚,這些商品有的是耐久消費品,有的是沒有標準行情價格,價格都比較高。需要消費者花費較多時間去研究商品的質(zhì)量與價值。
所以,聚集同類商品,可供消費者方便加以比較,較能吸引更多的消費者。
另外一位Berman Evans(1995)認為商店聚集一起有兩個前提:
1、同類比較
同類商店消費者喜歡比較,其間的商品風格、價格與服務。
2、一次購足
消費者希望在一次購物旅程時,即能完全購足所需,包含不同互補與相同可比較的商品。他們認為,只要在同一地點,能夠聚集互補或相容性商品,不管其是否為互補或競爭,均視為有親和力(affinity)存在。
按尼爾遜(Nelson,1958)法則-"零售經(jīng)營的累積引力理論及互補性法則(the rule of retail compatilbility)",商店的業(yè)務量區(qū)分為下列三種形式:
?。?)品牌吸引型(generative business)
通過商戶自己的經(jīng)營努力所獲得的業(yè)務。商店自己的商品定位、服務管理和宣傳推廣都會對自己的業(yè)務產(chǎn)生影響。
?。?)客源分享型(shared business)
指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務量。消費者主要受到鄰近商店的吸引,順便來店看看而產(chǎn)生的生意。
?。?)誘發(fā)沖動型(suscipient business)
指消費者從事其它活動時,由于受到受到商品某一特點的吸引而來店購物所產(chǎn)生的沖動式消費。因此,商店的業(yè)務量,不只是產(chǎn)生式一種。分享式與順便式的業(yè)務量,對于商店組合而言,也更應該受到重視。
商店的合理安排會對店與店、店與客、客與客之間產(chǎn)生積極的互動影響。組織得不好,就會產(chǎn)生不利的排斥性。
六、商品布局和租戶篩選
?。?)以點帶面
這個“點”是指品牌商家。無論哪個業(yè)態(tài),都會有自己的幾個"品牌",由于這些品牌在管理上和商品上都有自己的獨到之處,因此能吸引很多客源,也能使周邊的小品牌沾光。好的品牌可以將影響力幅射較廣。
(2)以大帶小
根據(jù)業(yè)態(tài)布局,購物的商業(yè)部分一般分成幾個大塊,每一塊都要有一個相對的熱點或。這個點可能是大,也可能是強,也可能是主,但它一定具有一定的代表性,可以稱之為局部主力店。根據(jù)它的特點,周邊安排兼容的小型店。
?。?)以強帶弱
強,是指在銷售上有自己的強勢,品牌可能不大,管理也可能不是那么盡善盡美,但由于它的銷售好,能夠吸引很多消費者,能為整個項目帶來人氣。
?。?)以主帶次
主是指主要業(yè)態(tài)?,F(xiàn)在的商業(yè)項目的主要業(yè)態(tài)一般是餐飲、酒吧、特色精品和時尚服裝服飾。次是指相對次要業(yè)態(tài):美容美發(fā)、珠寶頭飾、化妝品、煙酒茶葉專賣店、鐘表、工藝品、照片沖印、洗衣店、藥店、旅游產(chǎn)品、鞋類、體育用品、家居家飾、數(shù)碼產(chǎn)品、照相器材、健身護膚、鐘表眼鏡、寵物店、汽車用品等。
次要業(yè)態(tài)的安排與主要業(yè)態(tài)的安排要做到相容的原則。
顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約。一般情況下,顧客在商場購物的時間不會超過3公里,其中一般有半個公里到一個公里是休息時間。超過這個時間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/時辰,瀏覽購物的步行距離一般不超過4800米。顧客對商場單店營業(yè)面積的承受能力在2.5萬平方米左右。
商鋪的引入要異想天開,不要墨守成規(guī)。
戴欣明認為,掌握度是較關鍵的,這也是人文管理
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