鄰里購物策劃管理：如何正確地規(guī)劃一個購物？

　　通過規(guī)劃的購物(planned Shopping center)去實現(xiàn)一個項目的整體設計思路和后期運作是非常值得提倡的。并且，以均衡配置（balanced tenancy）為基礎，把各種設施做到較優(yōu)化的標準，這無疑將有利于保障該購物未來的服務水平。 　　

　　規(guī)劃購物的位置、規(guī)模和商家組合與其所在的商圈有關。并且，一個典型的購物是通過擁有一家或一家以上的主力店，以及各種各樣的小的租戶而構成。在一個特定的商圈內(nèi)提供潛在需要的供給才是有效的定位，然后通過均衡配置，規(guī)劃的購物的商店在所提供的商品必須做到在品種和價位的相互補充，以滿足周圍不同消費群體的全面需要。為確保均衡配置，購物通常需要先確定出各類零售商在總面積中所占的比例，限制每個商品類別的數(shù)量，而不是平鋪式的重復（即使同一類別不同品牌之間具有互補性，但必須考慮不同種類間的互補）。同時，對于一些租戶必須作為自己長期的租戶，另外還必須嘗試一些新的品牌，作為觀察或更替對象（更換位置或更換品牌），加強內(nèi)部競爭機制的建立。
　　
　　規(guī)劃的購物主要包括三種類型：區(qū)域購物、社區(qū)購物和鄰里購物。
　　
　　區(qū)域購物（regional shopping center），是指大型購物設施，有著相當大的區(qū)域市場占有率。它至少需要包括一家大百貨公司（每個不低于1萬平米），并有50~150家甚至更多的零售店。區(qū)域購物的商品以零售為導向，品種組合廣而深，同時在客戶服務方面做到周到有效（必須強調(diào)：無效的服務會顯得更糟糕），幫助顧客很好的享受到購物的樂趣。如此標準的購物能夠服務的區(qū)域人群可以達到10萬以上，并且區(qū)域人群的服務半徑通常不是指等半徑“圓心理論”，更確切的計算是需要滿足周圍居住者或附近工作者到該驅(qū)車30時辰以內(nèi)，平均購物車程不應超過20時辰。另外，如果對于一個具有同樣距離可選擇的購物者而言，距離市區(qū)較近或較為成熟的購物更有競爭力。因為，從購物者心理感受而言，滿意度和身份對等度導致在選擇方面更加主觀。
　　
　　特大購物（megamall），是區(qū)域購物的派生形式。比如，位于北京西四環(huán)四季青橋附近的金源燕莎Mall。特大購物營業(yè)面積超過10平方米，而且可以覆蓋更大的商圈（否則，商戶的經(jīng)營收入無法滿足）。例如，美國現(xiàn)有380家左右的特大型商業(yè)城，其中包括位于明尼蘇達州布盧明頓（Bloomington）的巨大美利堅Mall。該購物擁有4家主力店（布盧明代爾、梅西、諾德斯特龍和西爾斯），超過450家專業(yè)店，一家有14個放映廳的影劇院，一家健身俱樂部，52家餐館和夜總會，世界的室內(nèi)娛樂場（Knott’s Camp Snoopy），以及12000個停車位（購物總占地面積約42萬平方米）。但這個例子并不是告訴我們該如何組合業(yè)態(tài)，較主要的需要看到這么龐大的購物未來能夠服務的消費人群來源。Mall of America就是通過各種具有合適預算水平的商店，從折扣店到中高端商店再到高端商店，它每天平均接待20萬人次。
　　
　　社區(qū)購物（community shopping center），是指中等規(guī)模、規(guī)劃的購物設施，擁有一家百貨公司的分店（包括傳統(tǒng)百貨公司或折扣百貨店），以及一些小的商店還有大型專業(yè)店（類似超市）。它所提供的功能多以便利購物為導向，品種結構比較適中，消費者主要來自于附近居民區(qū)（人口規(guī)模在2萬~10萬之間）。社區(qū)型購物比鄰里具有更加完善的長期規(guī)劃。例如，商店的配置通常更均衡，更可能使所有租戶分攤促銷的費用。目前，在北京東四環(huán)沿線形成的商業(yè)體（美羅城、CBD東都、燕莎奧特萊斯、迪卡儂等）比較符合這種特征，他們依托城市快速交通便捷條件，吸引目標更為明確的（即強烈地激發(fā)消費者前往購物）顧客，更好地與區(qū)域購物或市區(qū)商業(yè)競爭。另外，大型家居店更符合條件，因為廣闊的購物空間和地展示效果更能吸引人，這些遠比在市家具購物商店的產(chǎn)品更齊全，價格也相對便宜。
　　
　　鄰里購物（neighborhood shopping center）,是指一種以超級市場或藥店作為商店的購物設施。的其他零售商還包括面包房、干洗店、文具店、理發(fā)店或美容店等，這類向居住或工作在附近的消費者提供日常生活便利品。該鄰里購物所服務的消費人群在3000~50000人即可。鄰里在新加坡比較普遍，而且每個社區(qū)以鄰里所提供的服務為基礎。但在目前中國市場，更為適應的形式可能更接近帶狀分布，或者可以直接稱為建筑底商或裙樓，但這也通常需要具有一定的建筑規(guī)模和適合各種業(yè)態(tài)的不同建筑要求。只不過在國內(nèi)不是非常普及，這也正是因為在所有項目開發(fā)之前未能做到很好的客群定位，業(yè)態(tài)缺乏很好的組合，并且多數(shù)情況是按照出租人或承租人的個人意愿決定。
　　
　　也許很多人都不會想到，鄰里購物在美國的市場份額占到了2/3左右。較后，告訴大家一個實際操作中的經(jīng)驗，一個定位好的購物完全可以超過因地理位置影響所產(chǎn)生的收益。

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