城市營(yíng)銷策劃咨詢思考：是什么導(dǎo)致商業(yè)街失敗率過(guò)高

　　近幾年來(lái)，中國(guó)步行商業(yè)街工作委員會(huì)在對(duì)全國(guó)不少城市商業(yè)街走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多商業(yè)街雖已經(jīng)建完，但由于沒(méi)有商家或少有的商家經(jīng)營(yíng)，顯得格外冷清。什么原因造成了新開(kāi)發(fā)商業(yè)街大量閑置呢？

　　商業(yè)街發(fā)源于中國(guó)。唐代時(shí)期，長(zhǎng)安就有的商業(yè)街：東市和西市。到了宋代，清明上河圖所繪的就是典型的商業(yè)街圖。到了近代和現(xiàn)代，我國(guó)商業(yè)街發(fā)展落后于美國(guó)、法國(guó)等西方國(guó)家。在亞洲地區(qū)我國(guó)較繁華的商業(yè)街區(qū)與日本東京銀座等商業(yè)街相比也具有較大差距。是什么導(dǎo)致中國(guó)商業(yè)街失敗率過(guò)高？建筑規(guī)劃、市場(chǎng)定位、宣傳推廣、招商銷售、經(jīng)營(yíng)管理，在商業(yè)地產(chǎn)中占多大分量？美國(guó)學(xué)者艾里斯（AIRIES）和杰克?特勞特（JACK?TROUT）在風(fēng)靡全球的《定位》一書(shū)中的詮釋，所謂定位既是指明確和顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客群正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象的行為過(guò)程。項(xiàng)目的定位傳達(dá)的是項(xiàng)目的精髓，項(xiàng)目的中旨，定位不準(zhǔn)甚或不當(dāng)，項(xiàng)目就很難適應(yīng)市場(chǎng)，甚至難以生存。
　　一、關(guān)注項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力 在這一階段，我們認(rèn)為必須對(duì)“我們目前的狀況是什么？” 這個(gè)問(wèn)題作出一個(gè)確切的回答。

　　市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)能力等內(nèi)部條件，以及市場(chǎng)需求和營(yíng)銷環(huán)境等外部條件，經(jīng)過(guò)科學(xué)決策，正確選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的行為和過(guò)程。市場(chǎng)定位的步驟如圖1所示。圖1; 市場(chǎng)定位步驟流程圖市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)全面的、系統(tǒng)的工作，是企業(yè)預(yù)測(cè)、決策的基礎(chǔ)。目前很多企業(yè)都設(shè)置了專門的市場(chǎng)調(diào)查部門或?qū)Ｂ氄{(diào)查人員，但在開(kāi)發(fā)商業(yè)街中，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查涉及企業(yè)的方方面面，包括招商（采購(gòu)）部門、經(jīng)營(yíng)部門、財(cái)物物價(jià)部門、售后服務(wù)部門等。因此，它應(yīng)該是全員性的，即企業(yè)的每一位員工都應(yīng)具備市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)，隨時(shí)履行市場(chǎng)調(diào)查的工作職責(zé)，只有這樣，才能在實(shí)際工作中具有發(fā)言權(quán)。

　　二、在適當(dāng)?shù)胤桨l(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 一個(gè)新開(kāi)發(fā)的商業(yè)街，既有很多的主力百貨店和購(gòu)物，又有較高的人流，還要有較高的租金水平，這幾乎是不可能的。商業(yè)街開(kāi)發(fā)必須把握商圈變化的規(guī)律，我們?cè)诜治銎渌虡I(yè)街項(xiàng)目的時(shí)候，不僅要分析基本的建筑數(shù)據(jù)，而且要分析商業(yè)街的定位于消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)調(diào)研較重要的內(nèi)容，長(zhǎng)期以來(lái)商業(yè)街市場(chǎng)調(diào)查只注重分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而對(duì)于消費(fèi)行為的分析基本不做，或者不知道如何深入分析不同的消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為調(diào)查包括：生活方式、趣味特點(diǎn)。通過(guò)換位思考的模式，我們對(duì)商業(yè)街要求是①加強(qiáng)交通管理，吸引顧客②體現(xiàn)對(duì)步行者的關(guān)懷③成為社區(qū)活動(dòng)

　　三、成為復(fù)合型商業(yè)街 北京賽特集團(tuán)總裁王辛民認(rèn)為，商圈里業(yè)態(tài)越豐富，商圈經(jīng)濟(jì)也就越成熟。各業(yè)態(tài)根據(jù)商圈的特點(diǎn)，可以做到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如賽特商圈由購(gòu)物和寫字樓可以帶動(dòng)周邊酒店業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展，國(guó)貿(mào)商圈則由寫字樓和酒店反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了周邊商業(yè)的發(fā)展。同樣在商業(yè)街這樣一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，各業(yè)態(tài)也應(yīng)相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能凝聚各業(yè)態(tài)的閃光點(diǎn)以強(qiáng)化和突顯商業(yè)街的整體定位。如北京西單，僅靠莊勝崇光百貨和時(shí)代廣場(chǎng)兩個(gè)明星店鋪，是支撐不了一條街的整體開(kāi)發(fā)的。在井，高端飯店鱗次櫛比，而在西單，大飯店的氛圍則略顯稀薄。這樣，西單馬可波羅酒店的進(jìn)駐，稍微彌補(bǔ)了西單商業(yè)街的蒼白。這僅是一個(gè)方面。有很多人不知道商業(yè)街上占比例的商鋪是什么店？是專賣店，在商業(yè)街上做大百貨大商場(chǎng)一定要控制數(shù)量。上海市政府就明確規(guī)定了南京路只能有3家大商場(chǎng)，但北京的商業(yè)街如井，百貨店就過(guò)多，而專賣店比例卻少的可憐，這不僅有礙于商家競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)井國(guó)際化現(xiàn)代商業(yè)的定位彰顯，也是大為不利。因?yàn)榘儇浀晗噍^專賣店而言，服務(wù)上自然大為遜色，如此對(duì)其功能齊全、服務(wù)周到的“商業(yè)”的美稱，自是一大隱傷。

　　四、給自己一個(gè)夢(mèng)想 有兩樣?xùn)|西，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的成功起著重要作用：一是信念，相信通過(guò)自己和團(tuán)隊(duì)的努力，能夠圓滿地完成任務(wù)；二是對(duì)自己所從事的事業(yè)要有自豪感，感到自己從事的事業(yè)十分崇高。一個(gè)良好的商業(yè)街對(duì)開(kāi)發(fā)商有著積極的影響與作用。

　?。?）商業(yè)街是城市的商業(yè)文化名片，是城市繁榮的象征，是城市運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)睛之筆。
　?。?）重振原有商業(yè)，帶動(dòng)城市新一輪發(fā)展。
　?。?）建立新的城市，沒(méi)有大型商業(yè)街，新的城區(qū)就無(wú)法形成城市。上海徐家匯的開(kāi)發(fā)改造就非常成功，它擁有地上商業(yè)區(qū)、地下商鋪網(wǎng)、周邊支持商業(yè)網(wǎng)和多個(gè)廣場(chǎng)型活動(dòng)，并由多種垂直交通將整個(gè)系統(tǒng)連通成為一個(gè)環(huán)形商業(yè)區(qū)，其實(shí)質(zhì)是一條地下通行的環(huán)狀商業(yè)街。由于徐家匯商業(yè)區(qū)的帶動(dòng)，樓價(jià)從3000元上升到8000元以上，迅速成為新城區(qū)。
　?。?）步行街對(duì)城市商業(yè)結(jié)構(gòu)的更新，改變了單一購(gòu)物結(jié)構(gòu)，并通過(guò)發(fā)展旅游文化等多種功能，提升了城市生活品質(zhì)。
　?。?）強(qiáng)化城市的價(jià)值和凝聚力，改變城市空心化的格局。
　　（6）步行街對(duì)城市文化影響較大，它是對(duì)都市文化的提升與再造。商業(yè)步行街所倡導(dǎo)的不僅是城市文化的堆砌或變遷，它蘊(yùn)藏著文化移植、文化嫁接、文化轉(zhuǎn)換的城市發(fā)展，因此步行街將商業(yè)文化提升為社會(huì)文化層次。

　　五、知道自己該做的 在商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，有一項(xiàng)項(xiàng)目定向發(fā)展計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃是鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商自己決定未來(lái)3至5年把自己的項(xiàng)目發(fā)展為一個(gè)什么樣的商業(yè)街。每個(gè)開(kāi)發(fā)商可以與我們共同商量自己的發(fā)展規(guī)劃，我們也會(huì)創(chuàng)造相應(yīng)的條件，支持、配合開(kāi)發(fā)商的行動(dòng)計(jì)劃。商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為每個(gè)商業(yè)街提供成功的機(jī)會(huì)，而且開(kāi)發(fā)商也相信有這樣的機(jī)會(huì)。

　　六、建立清晰的規(guī)劃目標(biāo) 在開(kāi)發(fā)商業(yè)街項(xiàng)目時(shí)，就要有自己努力的方向，明確市場(chǎng)定位。根據(jù)我們策劃商業(yè)街項(xiàng)目的實(shí)際體會(huì)，按照商業(yè)街開(kāi)發(fā)的流程進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是制定規(guī)劃目標(biāo)的重要步驟。市場(chǎng)調(diào)查、商圈調(diào)查、生活行為調(diào)查、來(lái)電購(gòu)物人群調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查、相關(guān)商業(yè)街參觀調(diào)查是成功開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。根據(jù)這樣的定位，才可以作充分的準(zhǔn)備，千萬(wàn)不能到了項(xiàng)目建成的時(shí)候，才開(kāi)始做商業(yè)規(guī)劃，導(dǎo)致商業(yè)規(guī)劃因建筑問(wèn)題無(wú)法實(shí)施，大量的資金白白浪費(fèi)了。

　　七、你可以改變自己 通過(guò)比較各類商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)街項(xiàng)目失敗率較高。通過(guò)對(duì)商業(yè)步行街發(fā)展實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，結(jié)合新摩爾公司的實(shí)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)策劃實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，我們提出了商業(yè)步行街策劃的專業(yè)流程具體特點(diǎn)如下：

　?。?）商業(yè)街策劃與城市運(yùn)營(yíng)策劃相結(jié)合；
　?。?）商業(yè)街整體形象策劃與核心商場(chǎng)及大型購(gòu)物策劃相互結(jié)合；
　?。?）多學(xué)科人才協(xié)同配合，與客戶利益捆綁，以客戶的成功作為策劃的成功。
　?。?）注重商業(yè)街文化定位與可持續(xù)發(fā)展。

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