城市綜合體研究－如何打造成功的購物

一、購物及其基本特點(diǎn)：

1、什么是購物？

　　購物是一種新型的零售商業(yè)建筑類型，是匯聚多種零售業(yè)態(tài)和若干零售店鋪以及其他服務(wù)設(shè)施的服務(wù)單元集合，能提供購物、休閑娛樂、文化教育等綜合消費(fèi)與享受，以步行為特征的綜合體。

2、購物的基本構(gòu)成：

　　購物的一般由以下典型的業(yè)態(tài)構(gòu)成：

　　主體商店，專業(yè)商店，其他服務(wù)設(shè)施，步行街，停車場(chǎng)，非經(jīng)營性休閑設(shè)施等。

　　主體商店：百貨店、超市。

　　專業(yè)商店：建材、家具家居、數(shù)碼電器，書城，時(shí)裝，珠寶，以及其他專賣店。

　　其他服務(wù)設(shè)施：影劇院，文化，餐廳、咖啡酒吧，餐飲酒樓，美食廣場(chǎng)，展覽館，電玩網(wǎng)吧，健身，KTV，洗浴、美容，游樂設(shè)施等。

　　非經(jīng)營性的休閑設(shè)施：如，廣場(chǎng)，中庭，步行道，共享空間，休閑茶座，公園，綠化，水體，雕塑，花臺(tái)，座椅，兒童活動(dòng)場(chǎng)所等。

3、典型業(yè)態(tài)的組合：
　　
　　一般靠步行街聯(lián)系各種業(yè)態(tài)商場(chǎng)及娛樂休閑設(shè)施，步行街是購物組織和聯(lián)系各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的紐帶。步行街是購物較主要的空間組成部分，是較吸引人也是較有特色的建筑空間。所以購物在很多場(chǎng)所被稱為："SHOPPING MALL"。 MALL即是可供人遐逸行走的步行道。有室內(nèi)步行街、露天步行街及半室外步行街等之分。

4、購物的基本特點(diǎn)：

　　業(yè)態(tài)多，功能復(fù)雜；規(guī)模大，綜合性強(qiáng)。

5、購物的發(fā)展趨勢(shì)：

　　綜合性的購物：大型商業(yè)項(xiàng)目結(jié)合酒店，寫字樓、公寓、辦公樓，住宅（包括住宅配套設(shè)施）、城市配套設(shè)施、城市交通設(shè)施等組成城市綜合體。

二、如何打造成功的購物？

㈠、規(guī)劃設(shè)計(jì)至關(guān)重要，且要深入理解商業(yè)的內(nèi)在規(guī)律。

1、與住宅地產(chǎn)的開發(fā)不同要區(qū)別對(duì)待。

　　大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與住宅開發(fā)的底商或配套商業(yè)項(xiàng)目相比，在開發(fā)、經(jīng)營與管理模式上有根本的不同。

　　住宅開發(fā)：開發(fā)商自己研究市場(chǎng)，開發(fā)產(chǎn)品，面向社會(huì)銷售。

　　大型商業(yè)項(xiàng)目：作為自有物業(yè)進(jìn)行招商，建設(shè)、租賃、經(jīng)營。

　　從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方面來講，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目因?yàn)楦鱾€(gè)不同業(yè)態(tài)的主力店在空間尺度、平面布局、豎向交通，安全疏散，人流、貨流動(dòng)線組織差異巨大。這就要求設(shè)計(jì)師除了要具有豐富的經(jīng)驗(yàn)、高度熟練與綜合的設(shè)計(jì)能力之外，還要有透徹理解不同商業(yè)主力店個(gè)體的特殊需求以及對(duì)整個(gè)購物的影響的判斷能力，當(dāng)然還要有對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，商務(wù)租賃信息、商業(yè)經(jīng)營管理方面等對(duì)商業(yè)內(nèi)在規(guī)律極深的理解和準(zhǔn)確的把握。因此購物的設(shè)計(jì)已不再是單純的對(duì)一座靜止的建筑物的設(shè)計(jì)。不能簡單地沿用住宅地產(chǎn)的開發(fā)的思路與理念。

2、掌握商業(yè)內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)合理地兼顧開發(fā)商、消費(fèi)者、商家三者利益。

　　購物的開發(fā)有三點(diǎn)很重要：

　　開發(fā)商、消費(fèi)者、商家。

　　開發(fā)商：項(xiàng)目投資巨大，追求較高利潤。

　　消費(fèi)者（顧客）：商業(yè)活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分。

　　商家（主力店、次主力店、商鋪投資客戶）：盼望購物經(jīng)營管理的好，希望得到較好的。

　　成功購物的設(shè)計(jì)一定要研究這三方不同的利益預(yù)期。因此綜合考慮商業(yè)業(yè)態(tài)的功能布局，租金回報(bào)以及對(duì)購物的整體貢獻(xiàn)，來保證各個(gè)業(yè)態(tài)的商家能夠長期穩(wěn)定經(jīng)營，互補(bǔ)互惠，利益共享。因此，如何兼顧三者利益是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要考慮的問題。

　　購物它不同于一般商場(chǎng)獨(dú)立的建筑形式，因此其規(guī)劃與設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的規(guī)律。不同商業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)在規(guī)律的研究對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)同樣有著十分重要的意義。

　　例如：超市業(yè)態(tài)的規(guī)劃布置。

　　我們知道，超市的商業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)是；開架銷售，集中收銀。超市的目標(biāo)客戶群體是大眾日常用品的消費(fèi)者。因此超市的人流動(dòng)線的特殊性就決定了超市只有一個(gè)單一出入口，且到超市來購物的消費(fèi)者，離開超市后較少再到其他商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行消費(fèi)。因此在購物的商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃布局時(shí)必須充分考慮這一內(nèi)在規(guī)律，盡管超市本身可以帶來較多的人氣，超市出入口附近的人流對(duì)購物有一定的貢獻(xiàn)外，對(duì)遠(yuǎn)離出入口的購物的其他業(yè)態(tài)有較強(qiáng)的殺傷力，尤其是布置在超市上部的商業(yè)業(yè)態(tài)，影響更是巨大。

3、關(guān)注購物的公共空間設(shè)計(jì)真正使購物成為一件快樂的事情。

　　隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的生活方式，購物行為都在更新。購物已不再是單純購東西的家務(wù)勞動(dòng)，而是一種社會(huì)性的消遣，是一種調(diào)節(jié)生活的享受。購東西，逛購物是購愉快，是個(gè)改善心情的快樂的事情。因此購物的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到有可以供人們閑逛的逗留空間，良好宜人的購物環(huán)境是一種享受。成功的購物那必是吸引市民和觀光的場(chǎng)所，未來的購物已不能只屬于商品，而應(yīng)是無論有錢者或無錢者均可享用的一個(gè)既有文化又具活力的公共場(chǎng)所。因此規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮一定的非經(jīng)營性休閑設(shè)施。結(jié)合中庭、步行街、廣場(chǎng)等的建筑空間的營造賦予一定的休閑購物主題，起到豐富購物的作用。

　　結(jié)合幾年來的商業(yè)購物的開發(fā)建設(shè)的實(shí)踐以及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的心得，我們認(rèn)為：

　　成功的購物--選址是前提，招商定位是關(guān)鍵，科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)與商業(yè)內(nèi)在規(guī)律的研究與策劃是核心競爭力。

　　從購物的規(guī)劃設(shè)計(jì)角度而言，要認(rèn)真關(guān)注以下內(nèi)容：

　　項(xiàng)目選址，解讀地塊信息，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位及項(xiàng)目的測(cè)算。
　　
　　了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)需求及目標(biāo)客戶群體。

　　了解商業(yè)主力店等商家（投資客戶）的特殊需求，出售/出租？，租金回報(bào)，及對(duì)購物的整體貢獻(xiàn)。

　　根據(jù)招商情況科學(xué)合理的進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)的安排與組合。

　　在兼顧各主力店個(gè)體設(shè)計(jì)的同時(shí)考慮購物的步行街、公共及節(jié)點(diǎn)購物空間的營造，使其豐富而有特色。

　　關(guān)注商業(yè)經(jīng)營管理相關(guān)職能的需求。

㈡、后期的商業(yè)管理應(yīng)先期介入，加大整合購物整體商家資源的力度增強(qiáng)租賃業(yè)主經(jīng)營的信心。

　　購物后期開業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理的好壞是直接影響到購物是否成功的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。盡管購物招商滿鋪整體開業(yè)了，但是因?yàn)楦鱾€(gè)主力店、投資商鋪的經(jīng)營管理水平，項(xiàng)目定位，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差別巨大。因此單靠主力店、小商鋪個(gè)體自己的的力量往往不夠，這就需要有專門機(jī)構(gòu)針對(duì)購物整體整合各主力店、次主力店、投資商鋪的商家資源，進(jìn)行專業(yè)化管理，整體策劃營銷，以購物的名義組織各方面的力量，形成合力整體策劃，提高已租賃業(yè)主的信心，否則單靠小業(yè)主自己的力量往往勢(shì)單力薄，一旦掉鋪，會(huì)連鎖反應(yīng)勢(shì)必泱及其他商鋪紛紛閉店。

　　為此，在購物項(xiàng)目的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該將后期的商業(yè)管理先期介入。根據(jù)商業(yè)管理的定位，在規(guī)劃設(shè)計(jì)的同時(shí)將日后的管理設(shè)施，物業(yè)管理模式，各種店鋪的招商業(yè)態(tài)規(guī)劃等提前考慮好，尤其是餐飲業(yè)態(tài)的定位與規(guī)劃。對(duì)購物的各個(gè)因經(jīng)營時(shí)間不同的業(yè)態(tài)其閉店后的管理方案、保安防盜實(shí)施辦法、水、電、空調(diào)、熱力等計(jì)量措施、停車場(chǎng)的管理等等物業(yè)管理細(xì)節(jié)一并在項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)中考慮。否則，盲目的規(guī)劃設(shè)計(jì)只能增加前期不必要的成本和后期招商的難度，甚至日后無法實(shí)施改造或者使得項(xiàng)目的目標(biāo)成本一再增加。

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