商業(yè)地產(chǎn)策劃：萬平方米左右的購物店址的“一般條件”

  較近接觸的商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)比較多，在洽談項(xiàng)目合作或推介我們的商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，也碰到了一些令人難堪的事。一次我介紹某開發(fā)商老總認(rèn)識(shí)國內(nèi)某知名的零售商業(yè)巨頭，對(duì)方問開發(fā)商項(xiàng)目的幾個(gè)技術(shù)指標(biāo)時(shí)，開發(fā)商竟然答不出來。這件事，讓我反思了好幾天，并研究了十幾個(gè)國內(nèi)外有名氣的零售商業(yè)巨頭，全面檢索他們是如何考察合作項(xiàng)目和選擇店址的。
　　購物選店的一般條件

　　下面是某跨國商業(yè)機(jī)構(gòu)在考察2萬平方米左右的購物店址時(shí)，提出的“一般條件”：

　　經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：包括所在城市的年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值10000元以上，年社會(huì)消費(fèi)品零售總額在140億元以上，職工年均工資在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。

　　人口指標(biāo)：包括所屬全市的人口330萬以上，市區(qū)人口100萬以上，項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)人口25萬以上，項(xiàng)目5公里范圍內(nèi)人口50萬以上……。

　　道路交通指標(biāo)：主要有面臨道路主干線，車行道4快2慢，所屬區(qū)域公交線路在6條以上，每天經(jīng)過地塊的車輛不少于10000輛，人流量不少于10000人次等。

　　項(xiàng)目要求：地塊或已有的建筑物可以租賃，地塊土地面積不小于3萬平方米，地塊形狀為長方形或矩形，臨街寬度大于140米，深度大于250米，樓板荷載：賣場800kg/平方米，后倉與冷庫1200kg/平方米；地板表面：倉庫地面硬化而磨平，賣場內(nèi)鋪地磚，辦公區(qū)和設(shè)備用房鋪瓷磚，已有的可用建筑物較好為一層，面積在10000平方米以上。（二層的每層不小于6000平方米）。層高：平頂建筑，賣場凈高不小于5.5米，后倉凈高不小于9米；斜頂建筑：邊部梁下凈高4.5米，頂部梁下凈高6米；后倉凈高不小于9米。

　　配套指標(biāo)：停車位在300輛—400輛，供電3500KVA以上，供、排水各200噸/天，煤氣200立方米/公里，電話與寬帶30門直線，2條數(shù)據(jù)線，中繼線16條（6進(jìn)10出），設(shè)備容量128門……

　　以上列舉的僅僅是一部分，作為開發(fā)商和商業(yè)地產(chǎn)的營銷者，我想還需要更多地了解商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的需求。對(duì)于1萬平方米，2萬平方米，幾千平方米……這些指標(biāo)又會(huì)是變化的，但是如果你對(duì)自己的項(xiàng)目指標(biāo)不太清楚，或者對(duì)將來你目標(biāo)運(yùn)營商的一般要求都做不到，那么項(xiàng)目的營銷就很難做。

　　一個(gè)案例定位與規(guī)劃失誤的分析

　　我們研究過一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，它是一個(gè)與高層住宅連在一起的底層裙樓商業(yè)廣場，位置在區(qū)域內(nèi)可謂幾年內(nèi)無獨(dú)有偶。前后都有城市交通主干線，側(cè)面有一條10多米寬的老街，靠東面的那條大道還是該城市河西的形象路，大道的東面就是江景?？梢哉f道路交通條件是完全滿足一般商業(yè)的要求。從目前離該項(xiàng)目100多米遠(yuǎn)的某成功商業(yè)廣場來看，車流與人氣更是沒有問題。這些都已經(jīng)得到商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)可，據(jù)說來洽談的已經(jīng)不少于五家商業(yè)大戶了，但還是沒有一家落定。到底是為什么呢？

原來，原來，這個(gè)項(xiàng)目還有“一般條件”的其它指標(biāo)沒有達(dá)到。

　　該開發(fā)商在定位時(shí)，既想打破傳統(tǒng)又沒有放棄傳統(tǒng)，總想兼顧兩種定位。它將底層商鋪分成兩部分，一部分是獨(dú)立的臨街門面，另一部分是被這些門面包圍著的商業(yè)。僅僅在臨西的道路中讓出一個(gè)出入口，“犧牲”了大概三個(gè)門面的面寬，算是為商業(yè)留出了通道。這不等于將好檔口賣給了小經(jīng)營戶，將差檔口留給了實(shí)力商家；讓實(shí)力商家難以形成旺盛的人流和商業(yè)氣氛，生意也將被臨街獨(dú)立門面搶去了一半。如果門面的經(jīng)營戶在產(chǎn)品方面與里面的商業(yè)重復(fù)，或者因?yàn)橥饷娴膫€(gè)體商戶形象問題、信譽(yù)問題、質(zhì)量問題等等，將波及里面的大商戶，豈不太讓里面的商業(yè)受冤嗎？

　　據(jù)說，開發(fā)商還要求，整體經(jīng)營商家要連同負(fù)一層都做起來，形成一個(gè)大約將近2萬平方米規(guī)模的購物。更為不可思議的是，一層本來是很好的整體，卻被人為地在南北線處規(guī)劃建成一條所謂的消防和人行通道，這不是變成了事實(shí)上的兩個(gè)商場了嗎？這樣的話，人流被兩堵墻阻隔了，即使用的是通透墻或玻璃墻，也限制了客人方便自由的流通。哪個(gè)商家愿意在如此不統(tǒng)一的布局內(nèi)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營呢？

　　可能開發(fā)商原來以為這樣做，可以實(shí)現(xiàn)他的利潤。因?yàn)榕R街商鋪可以至少賣8000元每平方米，較高甚至可以賣到40000元。而對(duì)于里面的商業(yè)則定位為整體均價(jià)不低于5000元每平方米?？墒钱?dāng)開發(fā)商這樣將臨街商鋪全賣了之后，才發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)商業(yè)巨頭敢進(jìn)入商業(yè)來了。結(jié)果，該開發(fā)商很難實(shí)現(xiàn)預(yù)想的開發(fā)回報(bào)了，除非調(diào)整定位和規(guī)劃。

　　當(dāng)然，開發(fā)商在營銷推廣策略上也有失誤，如果他將臨街商鋪暫時(shí)保留不推；先將里面的商業(yè)進(jìn)行全面包裝和推廣，吸引大商家來洽談，確定合作意向或簽訂租賃（銷售）合同后，再對(duì)臨街商鋪進(jìn)行發(fā)售，這樣，還可能實(shí)現(xiàn)臨街商鋪價(jià)值的化和熱潮，甚至價(jià)格看漲好多也很難說。因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)連里面的商業(yè)都被大商家看好了，租購了，肯定可以做旺，外面的獨(dú)立商鋪就會(huì)有堅(jiān)強(qiáng)后盾和保障了。這是商業(yè)里面一種必然的效應(yīng)，也就是“傍著大樹好生長”的道理。

　　把項(xiàng)目的“一般條件”做到位

　　目前，繼打破傳統(tǒng)商業(yè)店鋪模式掀起的專業(yè)市場沖擊波以后，中國的大型零售商店、商業(yè)廣場、購物或MALL發(fā)展勢頭很旺，成為現(xiàn)代商業(yè)的次沖擊波。但是，做商業(yè)地產(chǎn)真不容易，做得好則可名利雙收，而且模式可以成功復(fù)制；做得差，不但不能成功收回應(yīng)得的利潤，甚至連老本也會(huì)虧進(jìn)去。因此，有業(yè)界專家建議并呼吁，建大型商業(yè)廣場或購物應(yīng)該采取公眾聽證制，還要盡快制定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃方面的法律文件，以避免盲目性和重復(fù)性，長沙市商業(yè)區(qū)就有“巨商扎堆”現(xiàn)象。我認(rèn)為，在論證和規(guī)劃引導(dǎo)的同時(shí)，關(guān)鍵是要研究市場，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，做好產(chǎn)品的定位。要做到這一點(diǎn)，研究客戶很有必要，客戶的要求甚至比原則和理論更重要。

　　萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)做得很成功，原因在于它是與零售商巨頭捆在一起，先有了客戶，再來做產(chǎn)品的，是一種定單式的開發(fā)模式。而對(duì)于本土的大多數(shù)開發(fā)商來說，還很難做到這種程度。所以，對(duì)大多數(shù)做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商來說，應(yīng)該先吃透客戶的需求和想法，將自己的商業(yè)地產(chǎn)定位于自己預(yù)選好并符合“一般條件”的商業(yè)巨頭。

　　這就叫做把項(xiàng)目的“一般條件”做到位，看你是定位為2萬平米以上的大商家，還是1萬平米以下的中小商家；是做給大型商業(yè)廣場呢，還是做給大型生活超市；看看項(xiàng)目周邊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人口指標(biāo)、交通指標(biāo)等等能否與你的商業(yè)項(xiàng)目相匹配；分析一下項(xiàng)目的市政規(guī)劃、發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?/P>

以下是引用片段：
　　筆者認(rèn)為，在做商業(yè)地產(chǎn)或者帶底商的樓盤時(shí)，開發(fā)商應(yīng)該充分地考慮項(xiàng)目的定位和經(jīng)營方面的問題，這既是為將來經(jīng)營的商家著想，也是為自己的商業(yè)項(xiàng)目能更好的租售出去著想。這就是從客戶入手，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，并在開發(fā)和營銷中不斷修正和完善商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位。

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