前言
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)廣告橫行的社會(huì)，各種大眾媒體更是成為各類廣告的"賽車場(chǎng)"，彼此沖撞，相互競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的眼球。
盡管絕大多數(shù)消費(fèi)者都反感廣告，特別是在欣賞精彩的電視節(jié)目過程中的插播廣告，或者是只接受自己感興趣的廣告信息。但無可厚非的是，消費(fèi)者所使用的許多商品無不是受廣告的影響而購購的，現(xiàn)在的消費(fèi)者都生活在一個(gè)廣告充斥的世界里。
不同的消費(fèi)者對(duì)于廣告有著不同的印象與感覺，同樣的消費(fèi)者在不同的時(shí)間與地方對(duì)同一個(gè)廣告也會(huì)有不同的看法。因此，盡管現(xiàn)今社會(huì)廣告橫流，但真正能發(fā)揮效用的廣告卻并不多見。
現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)與房地產(chǎn)廣告密不可分，房地產(chǎn)廣告同樣在信息世界里橫沖直撞。但毋庸質(zhì)疑的是，房地產(chǎn)廣告所面臨的眼球競(jìng)爭(zhēng)難度也在不斷加大，開發(fā)商所面臨的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)也越來越大？
如何讓花費(fèi)不菲的廣告不打水漂，如何保證房地產(chǎn)廣告的效果，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，無疑是一個(gè)重要的課題。
作為保證房地產(chǎn)廣告發(fā)揮效果的步，您的樓盤廣告只有在與您的目標(biāo)客戶親密接觸溝通之后，廣告效果才有了發(fā)揮的可能。那么，如何與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通呢？

■把握消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度

沒有多少人樂意主動(dòng)去尋求廣告信息，除非他在某一刻具有十分明確的需求而無所適從。
開發(fā)商在做廣告計(jì)劃前，必須清楚地認(rèn)識(shí)到自己的目標(biāo)客戶對(duì)于廣告信息的處理態(tài)度與認(rèn)識(shí)傾向。
對(duì)于消費(fèi)者而言，誰都喜歡自作主張，以自己的意愿來評(píng)價(jià)對(duì)某個(gè)樓盤或廣告的看法。更何況，面對(duì)樓盤廣告，消費(fèi)者較潛意識(shí)的感覺就是開發(fā)商在掏自己的腰包。因此，開發(fā)商必須清楚地看到，自己所面對(duì)的客戶內(nèi)心深處對(duì)自己的廣告會(huì)有一種抵觸情緒，不同的客戶會(huì)有不同的抵觸反映。只有認(rèn)識(shí)清楚這種抵觸情緒，并依據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告發(fā)揮，樓盤廣告才有可能被消費(fèi)者接受，從而建立溝通的基礎(chǔ)。
1、拒絕廣告
有許多消費(fèi)者，潛意識(shí)里隱藏著"廣告就是商人用來掏上帝腰包的溫柔小偷"想法，因此潛意識(shí)里就拒絕廣告，無論報(bào)紙、電視、路牌或其他廣告，都做視而不見，聽而不聞之狀，除非他要主動(dòng)尋求廣告。
2、反駁廣告
許多開發(fā)商在樓盤廣告中會(huì)宣稱自己的樓盤處于、規(guī)劃設(shè)計(jì) 、質(zhì)量 、綠化率高、國(guó)際知名物業(yè)管理公司、超前住宅時(shí)尚，并提出各種各樣的概念以迎合消費(fèi)者。
孰不知，現(xiàn)在的消費(fèi)者見多識(shí)光，自主意識(shí)較強(qiáng)，常常喜歡以反駁廣告中的觀點(diǎn)來證明自己并未被廣告征服。
您說，他非與您較真：離二環(huán)還半公里小街，那來的？你說物業(yè)管理國(guó)際 ，他說國(guó)際物管公司費(fèi)用高；你說綠化率高，他偏說就那幾塊草坪，那有綠化……
3、輕視廣告
由于不同消費(fèi)者對(duì)于廣告價(jià)值認(rèn)識(shí)的不同，有許多消費(fèi)者喜歡與廣告過不去，總是對(duì)廣告中的銷售主張不屑一顧。
比如生態(tài)住宅，開發(fā)商很當(dāng)回事，可在有些消費(fèi)者的眼里，"不就那么回事，多用點(diǎn)節(jié)能建材，多種點(diǎn)草坪嘛"。當(dāng)開發(fā)商強(qiáng)調(diào)朝陽，有些消費(fèi)者就認(rèn)為"不朝陽我還不要呢，這也拿出來說"……
許多消費(fèi)者總是以自己的價(jià)值觀來評(píng)價(jià)并輕視廣告所訴求的價(jià)值，盡管這只是消費(fèi)者的誤解，但消費(fèi)者就是上帝，上帝輕視廣告的心理也必須引起開發(fā)商的注意。
4、聽任廣告
在許多消費(fèi)者的眼里，房地產(chǎn)廣告就是可有可無的東西，不管樓盤廣告怎么出現(xiàn)，消費(fèi)者就是漠不關(guān)心，不管廣告中有多么鮮明的態(tài)度、精辟的觀點(diǎn)。除非消費(fèi)者已有購房的意愿，否則樓盤廣告在消費(fèi)者的眼中就猶如過眼云煙。
開發(fā)商在弄清消費(fèi)者對(duì)于廣告的態(tài)度之后，還必須了解消費(fèi)者對(duì)于廣告接受的心理過程，只有明確消費(fèi)者的態(tài)度，把握消費(fèi)者的心理接受過程，廣告信息才能完成基本的溝通功能。

■認(rèn)清消費(fèi)者接受廣告的過程

1、選擇接觸
廣告信息要想接觸消費(fèi)者，就必須與消費(fèi)者建立聯(lián)系。否則，無論廣告怎么做，就是叩不開消費(fèi)者的心扉，廣告就徹徹底底地打了水漂。
在消費(fèi)者對(duì)于廣告的接觸過程中，總是在有意無意之間，只選擇閱讀一部分廣告信息，對(duì)于大量的廣告信息，則被消費(fèi)者拒之門外，從而無法與消費(fèi)者進(jìn)行基本的溝通。
比如，消費(fèi)者在閱讀報(bào)紙雜志時(shí)，對(duì)廣告版面常常忽略不看，對(duì)于許多廣告總是一眼掃過， 由此建立起自己的廣告心理防線，濾掉大部分廣告信息。消費(fèi)者在欣賞電視節(jié)目時(shí)，往往也是一遇到廣告時(shí)間，要么放松神經(jīng)，對(duì)廣告"視若無睹"，要么閉目小憩，要么倒杯水或者其他什么的，總之，對(duì)廣告就是無所謂。特別對(duì)于一些節(jié)目結(jié)束后的廣告，消費(fèi)者有時(shí)干脆就關(guān)掉電視機(jī)。
對(duì)于廣告來說，要想引起消費(fèi)者的關(guān)注實(shí)屬不易，特別是在廣告信息競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者成天耳聞目睹的情形下，廣告要想與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，就必須注重廣告策略，強(qiáng)化廣告創(chuàng)意。
2、選擇注意
被消費(fèi)者選擇接觸的廣告，亦即在眼球競(jìng)爭(zhēng)中初步取勝的廣告信息，并不意味著就能實(shí)現(xiàn)其傳播與溝通功能。對(duì)于消費(fèi)者而言，他會(huì)根據(jù)自己的需要，或者是客觀的需要，比如他正想購房子；或者是主觀的審美享受，他感覺某幅廣告特別合自己的心意，來挑選出自己感興趣的廣告信息。而對(duì)于其他經(jīng)過選擇接觸的信息，并不能在消費(fèi)者心中留下什么印象。
選擇注意實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者心理消費(fèi)層次，只有訴求準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者心理欲求的廣告才能被消費(fèi)者選擇注意。
比如某位消費(fèi)者較近希望購購一套價(jià)格在3000元左右的房子，如果某個(gè)廣告正好以3000元左右的價(jià)格特征作為訴求要點(diǎn)，并通過較好的廣告創(chuàng)意來予以表現(xiàn)，或?qū)Ρ弱r明，或具有情節(jié)，或印象清晰，或理由充足……那么這個(gè)廣告就會(huì)引起消費(fèi)者的注意，并被消費(fèi)者閱讀。引起消費(fèi)者選擇注意必須符合兩個(gè)條件：
一是該廣告具有較好創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，能被客戶輕易接觸到。
二是該廣告正好符合消費(fèi)者的需要，迎合其心理，該廣告獲得消費(fèi)者客戶的青睞并閱讀就容易的多。
選擇注意實(shí)則上強(qiáng)調(diào)了廣告發(fā)作必須有的放矢，廣告所面對(duì)的群體也是具有相當(dāng)局限的。做廣告是為了特定對(duì)象的心理需求而做，不能面面俱到，要杜絕那種"撒大網(wǎng)，撈小魚"的漫無目的的廣告作風(fēng)。
只有能充分引起消費(fèi)者注意并具有閱讀興趣的廣告才具有試探客戶進(jìn)一步反映的基礎(chǔ)。只要客戶能接觸廣告、注意廣告并閱讀廣告，廣告與消費(fèi)者的溝通就從純粹的眼球競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化到心理競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)樓盤廣告迎合了消費(fèi)者的心理并說服消費(fèi)者的時(shí)候，也就是在心理競(jìng)爭(zhēng)中廣告心理占據(jù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣告與客戶溝通的功能就完成了一大半。
3、選擇扭曲
消費(fèi)者在對(duì)某一樓盤廣告經(jīng)過接觸、注意并閱讀后，就會(huì)對(duì)該廣告產(chǎn)生自己的看法，即消費(fèi)者心理看法。廣告所提出的銷售主張與訴求實(shí)則表達(dá)的是一種廣告心理。只有廣告心理吻合了消費(fèi)者心理需求并在兩種心理狀態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣告的溝通功能就十分明顯。
但是，許多消費(fèi)者在注意廣告后，并不是輕易地積極地與廣告心理相吻合，消費(fèi)者而是試圖通過自己的解釋與努力讓廣告所表達(dá)的思想貼近自己的主張，即所謂的廣告扭曲。
比如西安的幾大區(qū)域中，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)城南的印象較好，對(duì)城北的印象較差。當(dāng)城北某樓盤訴求自己樓盤的地段環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)自作主張地將自己對(duì)城北的印象與廣告所描述的結(jié)合起來。當(dāng)該廣告所主張的城北的地段環(huán)境與消費(fèi)者的心理看法差距較大而該廣告并無明確指證來迎合消費(fèi)者對(duì)城北區(qū)可能偏好看法的同時(shí)，該廣告對(duì)于該消費(fèi)者基本就屬于無效廣告。
實(shí)際上，在消費(fèi)者心理中已經(jīng)習(xí)慣的看法許多情況下是很難改變的。消費(fèi)者在注意廣告過程中對(duì)廣告的扭曲，實(shí)際上提出了一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的廣告問題：
消費(fèi)者注意廣告的過程，實(shí)際上是看自己希望看到的，聽自己喜歡聽到的。
這種消費(fèi)者對(duì)于廣告的扭曲現(xiàn)象就要求開發(fā)商在制作樓盤廣告時(shí)必須充分地琢磨消費(fèi)者心理，體會(huì)消費(fèi)者的心理需求，在迎合消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造廣告心理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比如對(duì)于西安市的郊區(qū)住宅，許多消費(fèi)者認(rèn)為郊區(qū)住宅離城太遠(yuǎn)，工作生活都不方便。如果樓盤要在廣告中訴求某某郊區(qū)住宅與城市的交通是多么便捷，工作生活是多么便利，那么該樓盤廣告必須具有充分的證明力，指出有多少條社區(qū)大巴或城市公交往返于城市與社區(qū)之間，交通成本如何低廉，交通時(shí)距與城市內(nèi)居住的對(duì)比等等。否則，消費(fèi)者不會(huì)理會(huì)該廣告中所訴求的交通便捷和生活工作便利，而仍然是以自己的主觀感覺為主，即郊區(qū)住宅不方便。
在廣告溝通過程中，許多廣告往往是半途而廢，為什么呢？
一個(gè)樓盤廣告在經(jīng)過消費(fèi)者的選擇接觸與選擇注意之后，進(jìn)入選擇扭曲過程，即心理競(jìng)爭(zhēng)過程。由于廣告扭曲現(xiàn)象的存在，使得開發(fā)商的廣告訴求變了模樣，原本想體現(xiàn)的地段、交通、環(huán)境等主張到了消費(fèi)者那里就面目全非了。廣告實(shí)際產(chǎn)生的效果與開發(fā)商的期望相去甚遠(yuǎn)，有的甚至起了副面作用。
因此，開發(fā)商在策劃制作廣告時(shí)，還必須簡(jiǎn)潔明了，明確無誤，讓消費(fèi)者一目了然，不要給消費(fèi)者太多的想象空間，否則可能會(huì)引起更多的扭曲。
當(dāng)然，這里所強(qiáng)調(diào)的不要給消費(fèi)者留有太多的想象空間與通過某種創(chuàng)意所實(shí)現(xiàn)的廣告空間擴(kuò)大化是兩回事，應(yīng)注意區(qū)別。
4、選擇保留
在經(jīng)過接觸、注意、扭曲的過程之后，較終能被消費(fèi)者所記憶的廣告就會(huì)釋放其溝通的效用，從而體現(xiàn)為開發(fā)商廣告目的的實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)過消費(fèi)心理與廣告心理的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者將恭維了自己心理需求的廣告信息記憶下來，進(jìn)而建立自己對(duì)某廣告商品的印象或轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的消費(fèi)行為。
需要強(qiáng)調(diào)的是，某一個(gè)廣告在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶過程后，必須注意以下三點(diǎn)：
一是該廣告是否便于消費(fèi)者記憶。對(duì)于一個(gè)樓盤廣告，如果消費(fèi)者在廣告接觸的當(dāng)天記住了，天卻忘了，那么這個(gè)廣告就還必須有所改進(jìn)，必須創(chuàng)造出易于被消費(fèi)者記憶的廣告，主要是通過杰出的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，由于消費(fèi)者完成對(duì)于某一樓盤的記憶是需要時(shí)間的，為了避免廣告競(jìng)爭(zhēng)，該樓盤還