商業(yè)地產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)成功的招商

　　在近幾年的商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)熱潮中，商業(yè)資本高速圈地，追逐更大市場份額的客觀要求刺激了商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃興起。由于商業(yè)地產(chǎn)的特殊屬性，其開發(fā)成功的標(biāo)準(zhǔn)不是由銷售來驗(yàn)證，而是由招商成功與否來較終決定的，因此前期策劃與招商成為確保項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

　　招商工作是一項(xiàng)系統(tǒng)、長期、艱巨的系統(tǒng)工程。商業(yè)地產(chǎn)的成功，離不開成功的、系統(tǒng)的招商手段。本篇專題從闡述商業(yè)地產(chǎn)招商特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)來介紹商業(yè)地產(chǎn)如何成功招商。

　　商業(yè)地產(chǎn)作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個細(xì)分市場，其開發(fā)利潤豐厚的好處顯而易見。然而商業(yè)地產(chǎn)在物業(yè)交付的時候只是整個運(yùn)營部分的正式開始，能否持續(xù)健康地運(yùn)營才是決定一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是否成功實(shí)現(xiàn)價值的關(guān)鍵。招商工作作為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的重要部分，從一開始就舉足輕重，毫不夸張地說，招商工作的成功與否又是評判商業(yè)運(yùn)營是否成功的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　一、商業(yè)地產(chǎn)招商特點(diǎn)招商是商業(yè)地產(chǎn)收益的實(shí)現(xiàn)形式，一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功與否就看是否能按計(jì)劃成功招商。因此，對于商業(yè)地產(chǎn)商來說，掌握商業(yè)地產(chǎn)的招商特點(diǎn)有利于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作成功。與傳統(tǒng)的商業(yè)招商相比，商業(yè)地產(chǎn)的招商的具有如下三大特點(diǎn)。

　　1、招商時間長

　　商業(yè)地產(chǎn)的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項(xiàng)目全面營業(yè)，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。

　?。?）主力店群招商

　　主力店群作用主要有四個：

　　①有助于穩(wěn)定整個項(xiàng)目的經(jīng)營

　　主力店群一般占有整個項(xiàng)目一半左右的營業(yè)面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可使項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

　?、谟兄谡麄€項(xiàng)目的銷售

　　知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。

　　③有助于增加消費(fèi)群體

　　主力店群各自擁有一定忠誠度的消費(fèi)群體，這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目在日后的營運(yùn)中，能在保持一定量客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效用。

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　　主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店的租金水平，提高項(xiàng)目整體租金收入。

　?。?）中小店群招商

　　中小店群的作用主要有二個：

　?、贅I(yè)態(tài)組合需要

　　按業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)招入中小店群，以滿足項(xiàng)目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費(fèi)群的購物或消費(fèi)需求。

　?、陧?xiàng)目主要利潤來源

　　中小店的鋪位租金往往是主力店的4-10倍，有的甚至更多，其租金總和是項(xiàng)目的主要利潤來源。

　　2、租金租期懸殊

　　主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達(dá)二十年。其租金相對便宜的得多，一般在第四年起，租金開始遞增，遞增在3%-10%。而中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。

　　3、招商難度大

　　招商的難度大在于項(xiàng)目建設(shè)期較長，主力店群對項(xiàng)目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不準(zhǔn)，而營運(yùn)商又缺乏經(jīng)驗(yàn)。

　　二、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)

　　1、盲目定位，不切合實(shí)際

　　為了在銷售推廣中宣傳項(xiàng)目的價值，開發(fā)商往往對項(xiàng)目的定位人為拔高，即導(dǎo)致商鋪的價格定得比較高，而理智的做法是根據(jù)周圍的消費(fèi)群體以及居民的收入來決定如何定位，定位過高或過低都會和周圍的消費(fèi)環(huán)境不協(xié)調(diào)，定位過低會損害開發(fā)商的利益，而定位過高，則會造成商家今后的經(jīng)營成本過高，不敢問津。

　　2、缺乏整體招商規(guī)劃

　　商業(yè)項(xiàng)目的招商必須是符合項(xiàng)目定位的，而不是簡單地以"滿租"為原則。在項(xiàng)目開始招商前必須明確招商目標(biāo)，包括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商規(guī)劃指導(dǎo)招商工作的進(jìn)行，而不至于只要想進(jìn)來經(jīng)營就直接"招"進(jìn)來，形成一個"大雜燴"。

　　3、招商期望值過高

　　期望值過高的表現(xiàn)頭先體現(xiàn)就是在租金上。在定租金價格的時候頭先考慮的不應(yīng)是自己的利潤，應(yīng)該先考慮經(jīng)營者，只有經(jīng)營者生存了，商場才能生存。

　　4、單純依靠廣告招商

　　招商針對地是特定的經(jīng)營者，而單純廣告是具有普遍性的沒有特定的針對性。很多開發(fā)商認(rèn)為廣告是先進(jìn)的手段，只有通過廣告才能完成項(xiàng)目的招商。招商的關(guān)鍵是溝通，是不能坐在家里守株待兔的。把廣告作為招商的先進(jìn)手段，導(dǎo)致接觸招商的客戶面少，自然招商就成問題了。

　　5、過分強(qiáng)調(diào)市場環(huán)境的影響

　　現(xiàn)在競爭是比較激烈的，很多地產(chǎn)開發(fā)商在感慨市場是越來越難做了，于是在招商的時候就出現(xiàn)了一種情況，就是招商人員過分強(qiáng)調(diào)受市場環(huán)境的影響，不能正確地分析自己的優(yōu)勢和劣勢從而制定有效的招商策略。競爭激烈確實(shí)是目前整個行業(yè)的行情，但是從另一方面看，越來越難做也表明著機(jī)遇越來越多。

　　6、缺乏持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)管理觀念

　　很多開發(fā)商認(rèn)為客戶進(jìn)來了就萬事大吉了，這是一個很大的誤區(qū)。其實(shí)客戶進(jìn)來只是商場開始的步，如何持續(xù)的經(jīng)營商場才是較為關(guān)鍵的問題。開發(fā)商招來了客戶，還要注意協(xié)助客戶經(jīng)營，客戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客戶做了一段后紛紛流失，再招商就非常的困難了。

　　7、招商工作欠缺執(zhí)行力

　　制定再的招商細(xì)節(jié)，如果沒有完善有效的執(zhí)行力，就如空中樓閣，無從談起。招商執(zhí)行要強(qiáng)化"言必行，行必果"，推行招商負(fù)責(zé)制。

　　另一方面，招商人員必須進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。沒有經(jīng)營方面的專業(yè)知識與客戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經(jīng)營者的角度解決問題，導(dǎo)致客戶對項(xiàng)目信心不足，使招商工作舉步艱難。

　　三、商業(yè)地產(chǎn)招商核心要決

　　1、合理的時機(jī)選擇是成功招商的前提

　?。?）商業(yè)地產(chǎn)招商與銷售

　　對于商業(yè)地產(chǎn)來說，銷售在先還是招商在先，并不僅與運(yùn)作順序有關(guān)，它甚至決定了項(xiàng)目的生死。項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)發(fā)售之際，也應(yīng)該是主力招商完成之時。

　?。?）商業(yè)地產(chǎn)招商與整個項(xiàng)目建設(shè)

　　由于商業(yè)地產(chǎn)的招商時間相對較長的特點(diǎn)，一般來說，招商要分主力店群和中小店群二個招商階段。而確定這二個招商階段與整個項(xiàng)目建設(shè)的時間關(guān)系至關(guān)重要。

　?、僦髁Φ暾猩虝r間的確定

　　由于主力店群決定項(xiàng)目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn)品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設(shè)計(jì)、建造相適應(yīng)的產(chǎn)品--商業(yè)設(shè)施；所以主力店群的招商集中在項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合之后、規(guī)劃之前。

　?、谥行〉耆赫猩虝r間的確定

　　中小店群則對形成后的商業(yè)設(shè)施改造要求不大，因而中小店群的招商可在主力店群確定之后才正式進(jìn)行，當(dāng)然項(xiàng)目建設(shè)期間可進(jìn)行各類中小店的招商咨詢登記工作。所以中小店群的招商則分散于整個項(xiàng)目的建設(shè)期間。

　　2、準(zhǔn)確的前期規(guī)劃是成功招商的基礎(chǔ)

　　商業(yè)項(xiàng)目的招商必須以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位和規(guī)劃為基礎(chǔ)。項(xiàng)目規(guī)劃應(yīng)包括主題定位、商業(yè)建筑物情景營造（外部環(huán)境藝術(shù)處理、內(nèi)部氣氛藝術(shù)塑造、環(huán)境藝術(shù)特色設(shè)計(jì)）、商業(yè)業(yè)態(tài)組合布局、主力店、品牌店、特色商鋪區(qū)域設(shè)計(jì)等，并形成清晰的招商規(guī)劃系統(tǒng)。大多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商很難做到招商"一步到位"，原因就是前期商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商規(guī)劃不到位。

　　3、項(xiàng)目招商較好由專業(yè)機(jī)構(gòu)全程操作

　　專業(yè)人做專業(yè)事。商業(yè)地產(chǎn)頭先是商業(yè)，然后才是地產(chǎn)?，F(xiàn)實(shí)中，地產(chǎn)開發(fā)商對零售商業(yè)專業(yè)運(yùn)營并不充分了解，且多數(shù)屬半路出家，住宅地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是否取得較后成功，資金并不是先進(jìn)的因素。專業(yè)人士及專業(yè)機(jī)構(gòu)的作為不可以低估。應(yīng)該重視商業(yè)運(yùn)營商怎樣為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)創(chuàng)造價值。

　　4、品牌資本、品牌同盟是成功招商的保證

　　商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合業(yè)態(tài)增加了招商難度。但建立起品牌同盟，運(yùn)營商不須花太多的廣告費(fèi)用即可成功招商。

　　5、成功招商的關(guān)鍵在于成功的溝通

　　商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)別在于服務(wù)對象不同：住宅開發(fā)主要面對終端用戶群體；而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)面對的不僅是商鋪投資者、主要的是個人和機(jī)構(gòu)經(jīng)營者，較重要的是關(guān)系商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營的數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者。運(yùn)營商與招商針對的是特定的經(jīng)營者，換位思維、良好溝通成為招商的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商不應(yīng)是單純租賃的交易關(guān)系，而是需要從經(jīng)營者的角度為出發(fā)點(diǎn)，從商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營管理等諸多方面給予經(jīng)營者信心。

　　四、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的操作要點(diǎn)

　　1、市場調(diào)查

　　市場調(diào)查是招商工作的步。需進(jìn)行兩方面的調(diào)查，它們決定著項(xiàng)目的發(fā)展和前程。

　　較先要做的是對目標(biāo)所在市場的調(diào)查，這主要包括對項(xiàng)目周邊的交通人流、居民收入，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次等等；

　　另一個調(diào)查的方向是周邊商鋪目前的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營狀況、租金水平、經(jīng)營面積等。

　　2、項(xiàng)目分析

　　項(xiàng)目的分析包括項(xiàng)目產(chǎn)品本身的分析和市場分析：

　　項(xiàng)目的物業(yè)形式分析（街鋪、商業(yè)群樓、綜合市場、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)等）；

　　物業(yè)產(chǎn)品分析（鋪面或鋪位、開間、進(jìn)深、樓層）；

　　市場分析（租金、租期、優(yōu)惠辦法）。這部分要考慮的是項(xiàng)目適合引進(jìn)怎樣的商家，將來要做成怎樣的一個商業(yè)物業(yè)，怎樣才能制訂合適的招商政策等。

　　3、商業(yè)定位

　　在對項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)定位時，要充分考慮到項(xiàng)目所在區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素來決定你經(jīng)營什么類型的產(chǎn)品，是中檔還是高端還是更精細(xì)一點(diǎn)的東西，只有定位準(zhǔn)確，才能在招商過程中找準(zhǔn)目標(biāo)，才能有的放矢地制定招商計(jì)劃，免做許多無用之功。

　　4、業(yè)態(tài)組合

　　業(yè)態(tài)組合頭先要明確各種商業(yè)形態(tài)的分類，再根據(jù)各分類的特點(diǎn)進(jìn)行業(yè)態(tài)組合。

　　如商鋪的分類主要有：商業(yè)街商鋪、市場類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物鋪、

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