中、大型商業(yè)地產(chǎn)項目招商順序的先后:招商四步走

　　沒有商家的融合、進駐，商業(yè)地產(chǎn)項目就無法形成商業(yè)價值，所以商家如何引入、正確引入已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵。招商對于商業(yè)地產(chǎn)的重要性已經(jīng)得到市場的普遍認(rèn)同，但如何正確認(rèn)識招商、合理安排招商對于絕大多數(shù)開發(fā)商來講是比較陌生的事情。

　　按照招商順序?qū)φ猩踢M行分類，有助于開發(fā)商清晰思路，對招商的輕重緩急和商家的價值關(guān)系做出準(zhǔn)確的判斷。哪些商家先招商，哪些商家后招商，既符合商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)建設(shè)的需要，又符合租金或商鋪售價化的需要，這無疑是開發(fā)商較期望的，但是實際情況卻恰恰相反，不當(dāng)?shù)恼猩添樞驎璧K開發(fā)的順利進行，而且抑制項目租金或銷售利潤的實現(xiàn)。

　　中、大型商業(yè)地產(chǎn)項目的招商按照招商順序的先后，可以劃分為以下四個步驟：開發(fā)前期招商、開發(fā)中期招商、開業(yè)招商和開業(yè)后招商。

　　開發(fā)前期招商

　　開發(fā)前期招商指商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在項目市場定位、規(guī)劃設(shè)計期間就需要進行的招商，通常指大的主力商家及娛樂體驗商家的招商等，大的主力商家包括大的百貨店、家居建材店、超市、大賣場等，娛樂體驗商家當(dāng)中的電影等。之所以要先期進行上述招商，有以下原因：這些商家往往有開店的不同技術(shù)要求，商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計需要針對性解決不同主力商家的需求；主力商家的經(jīng)營模式、檔次等將直接影響項目的檔次和未來定位的形成，沒有適合的主力商家進駐，項目的市場定位形成的難度會很大，甚至不可能；需要特別指出的是，主力商家的招商對其他店鋪的招商有極大的促進作用，不僅有利于租金的提升，對于采取商鋪出售方案的商業(yè)地產(chǎn)的商鋪價格的提升都將是超越性的；商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)模越大，風(fēng)險越高，顯而易見，開發(fā)前期招商有利于降低投資商的投資風(fēng)險和開發(fā)商的開發(fā)風(fēng)險！

　　開發(fā)前期招商是所有的商業(yè)地產(chǎn)項目都需要關(guān)注的內(nèi)容?；仡^來看，在過去幾年中，國內(nèi)諸多商業(yè)地產(chǎn)項目中很好實現(xiàn)開發(fā)前期招商并采取商鋪出售方案的，開發(fā)商絕大多數(shù)都賺得盆滿缽滿，其風(fēng)險已經(jīng)完全釋放。當(dāng)然，解決好開發(fā)前期招商，開發(fā)商實現(xiàn)高額的商鋪銷售利潤，并不意味著這樣的商業(yè)地產(chǎn)項目也同時可以取得經(jīng)營的成功，要想商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營也能取得成功，其他三個階段的招商也需要很好完成。

　　開發(fā)中期招商

　　開發(fā)中期招商指開發(fā)商為了推動整個項目的招商，按照項目的市場定位進行有選擇的、品牌商家的招商。開發(fā)中期的品牌招商工作是絕大多數(shù)不成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和不成熟的管理商所普遍忽視的，往往就招商而招商，沒有清晰的思路和招商對象的層次，這樣忽視依照市場定位選擇品牌和品牌價值的招商往往是事倍功半，不僅招商效率低，而且這樣的招商工作較終會導(dǎo)致項目的定位發(fā)生偏差，甚至根本無法形成。

　　開發(fā)中期招商所針對的商家從規(guī)模上看，很少超過二萬平方米，多以主題半主力店、品牌專賣店及其他商家為核心對象。如果開發(fā)商在此階段依然在進行規(guī)模超過二萬平方米的主力商家，那就說明開發(fā)前期的招商工作發(fā)生了延誤，招商工作已經(jīng)出現(xiàn)了一定的問題。關(guān)于這一點，特別建議開發(fā)商予以關(guān)注。

　　需要特別指出的是，開發(fā)中期招商的核心在于根據(jù)市場定位進行的有選擇的、品牌商家的招商，在確定招商目標(biāo)的時候，開發(fā)商也好，招商顧問機構(gòu)也好，如果對項目定位不做針對性研究，就盲目進行招商推進，招一些不相干的商家進來，不僅影響項目定位，而且起不到帶動租金、帶動招商效率的作用。開發(fā)中期如果成功招進和項目定位匹配、品牌帶動力強勁的商家，將意味著項目可以得到預(yù)期的成功。

　　開業(yè)招商

　　商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)招商指開發(fā)商委托專業(yè)的招商顧問機構(gòu)、管理商或自己為了項目順利開業(yè)所進行的針對大批中小商家的招商工作。開業(yè)招商較核心的特點就是針對大批中小商家招商，和開發(fā)前期招商、開發(fā)中期招商的對象有顯著的區(qū)別。

　　既然開業(yè)招商是針對大批中小商家，而且往往開業(yè)招商的時間目標(biāo)很緊迫，那么招商的效率就成為所有開發(fā)商、管理商關(guān)注的問題。從我們的經(jīng)驗看，這一特點基本上是商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)招商的共同特點，但個人認(rèn)為開業(yè)招商需要注意另外一點：大批中小商家的招商如果能夠?qū)崿F(xiàn)租金的化和招商時間的較短化，那么這樣的開業(yè)招商才是成功的。很多商業(yè)地產(chǎn)項目的開業(yè)招商完全是以招滿為目標(biāo)，不惜租金損失或完全損失的代價，形式上完成招商，就仿佛為專業(yè)完成任務(wù)一樣，這種情況一旦發(fā)生，項目的經(jīng)營前景就值得擔(dān)憂。

　　我并不是反對為了營造商業(yè)氣氛進行的虛飾性招商，而是不建議有些開發(fā)商、管理商不計收益進行簡單的招商--對所有的商家免租，還不如補貼一定數(shù)量的品牌商家，讓他們進來--盡管放心，其他小商家一定會付租金，而且會樂此不疲。

　　開業(yè)后招商

　　商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)后招商是指項目開業(yè)后，管理商進行的招商工作，根據(jù)項目定位進行進一步調(diào)整，開業(yè)后的招商又可以分為補充性招商和二次定位性質(zhì)的招商。

　　補充性招商指前期招商不存在定位失誤、品牌招商不到位等宏觀問題，僅針對前期招商中的小問題進行修正，或者把剩余的商鋪招滿的情況。如果開業(yè)后的招商屬于補充性招商，那么就說明前面的招商工作是成功的，開發(fā)商和管理商都可以大大出一口氣了，如果不是，情況就很值得擔(dān)憂了。

　　二次定位性質(zhì)的二次招商實際上宣告前面的招商工作是失敗的，開發(fā)商、管理商不得不在項目開業(yè)后回頭去重新做前面的招商工作，很顯然，開業(yè)以后做開發(fā)前期的招商工作存在很大的問題，因為一個現(xiàn)房的商業(yè)地產(chǎn)項目滿足哪類主力商家，就只能招哪類商家，結(jié)構(gòu)無法調(diào)整，即使調(diào)整，一方面要增加成本；另一方面，諸如電影等娛樂商家，改動幾乎也無法滿足商家的需要。

　　以上是按照招商順序劃分的招商類型，這樣劃分我是希望提醒大家上述四個階段的招商有不同的招商目標(biāo)，每個階段的任務(wù)都很具體，如果因為操作問題發(fā)生順序的顛倒，那么招商的結(jié)果和效率會受到比較大的影響，甚至招商工作無法完成。很多商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商往往忽視或者沒有能力完成開發(fā)前期、開發(fā)中期的招商工作，把這兩個階段的招商任務(wù)都放到開業(yè)招商階段進行，如果沒有知名商家進駐，帶動或協(xié)助招商，這種情況特別容易導(dǎo)致二次定位、二次招商。

　　總之，按照招商順序進行的商業(yè)地產(chǎn)招商分類很大程度上體現(xiàn)的是完全競爭市場的招商步驟，在當(dāng)前市場環(huán)境下，專業(yè)化水平比較低的開發(fā)商幾乎無法按照上面的步驟進行招商，但不能因為專業(yè)化水平低招商不利，去否定上述招商步驟對招商提出的階段性目標(biāo)的要求，開發(fā)商專業(yè)化水平越高，越有可能按照上述步驟無差錯完成招商。另外，小型商業(yè)地產(chǎn)的招商，上述四個步驟不會這樣分明。

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