房地產(chǎn)市場(chǎng)在中國(guó)已全面進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育較成熟、交易較活躍、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平相對(duì)較高的深圳，“概念地產(chǎn)”、“理念銷售”、“定位賣樓”成了開發(fā)商們較時(shí)髦的口頭撣。地產(chǎn)商們不但發(fā)明出了“綠色概念”、“山水概念”、“環(huán)保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等誘惑力的詞兒，而且大伙都不惜巨資通過(guò)廣播電視、報(bào)紙雜志、售樓書、展銷會(huì)、路牌、海報(bào)等媒體不遺余力地向消費(fèi)者宣傳介紹，以至各種媒體上房地產(chǎn)的廣告都顯得很是熱鬧，不僅數(shù)量多，版式、畫面也花哨，很是吸引人。
　　但在地產(chǎn)商們的廣告計(jì)劃中，有一種特別的廣告媒體似乎被忽視了，這就是 DM，即直郵信函廣告。 DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國(guó)外被廣泛運(yùn)用于商品銷售、廣告文案、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗不平凡，被喻為廣告輕騎兵。
　　作為廣告媒體， DM有幾個(gè)突出的特點(diǎn)：自主性，形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時(shí)間、對(duì)象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握；系統(tǒng)性，由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到 DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排；測(cè)試性，在系列化的廣告中可根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整；效果易于確認(rèn)， DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地表述出來(lái)，在此基礎(chǔ)上即可分析并回龐消費(fèi)者的各種反應(yīng)；費(fèi)用安排靈活，版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費(fèi)用具有高度彈性。綜合上述特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，DM對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一種非常不錯(cuò)的廣告媒體。
　　房產(chǎn)作為商品，的特點(diǎn)是價(jià)值高，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)購(gòu)，而每一次購(gòu)購(gòu)都必須投人大量資金，因而在購(gòu)購(gòu)前消費(fèi)者都會(huì)投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購(gòu)購(gòu)決策行為高度復(fù)雜，決策時(shí)間相對(duì)漫長(zhǎng)，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙為主的原因之一。與報(bào)紙雜志售樓書等平面廣告相比， DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計(jì)，又可以有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄給目標(biāo)消費(fèi)者的，不僅占有主動(dòng)性，還可以達(dá)到與消費(fèi)者單獨(dú)溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——繪消費(fèi)者的“信”中針對(duì)各個(gè)不同的對(duì)象，量身定做，發(fā)展出直擊每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人心靈的廣告訴求點(diǎn)，以較簡(jiǎn)便直接的方式與消費(fèi)者溝通，從而限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場(chǎng)看樓甚至產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)沖動(dòng)的欲望。
房產(chǎn)作為商品的另一大特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的局限性。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)樓盤不過(guò)幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價(jià)格水平、條件等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，則目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)范圍更小。自去年下半年開始，深圳陽(yáng)明山莊就在《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》連續(xù)推出“每套約210萬(wàn)元，僅供96位成功人士享”為主題的系列報(bào)紙；樓高46層、單元售價(jià)900余萬(wàn)元的深圳較新概念豪宅“萬(wàn)科俊園”近來(lái)又在報(bào)紙上以“非?？罩小⒎浅：廊A”為主題連續(xù)發(fā)布廣告?？陀^地說(shuō)，這兩個(gè)樓盤的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔而又針對(duì)性極強(qiáng)，“陽(yáng)明山莊”的系列廣告畫面因大幅留白而顯得極為清新干凈，“萬(wàn)科俊園”的廣告則以豎半版形式突出表現(xiàn)其樓字高度，顯得氣勢(shì)非凡，單以廣告而論，在深圳房地產(chǎn)中都屬上品。但問題在于，它們的目標(biāo)消費(fèi)者是身價(jià)在數(shù)百萬(wàn)元甚至千萬(wàn)元以上的成功人士，而達(dá)到這種級(jí)別的成功人士即使在深圳也并不算太多。如此連續(xù)不斷地通過(guò)大眾傳播媒體面向全體媒體接觸者發(fā)布廣告，必然有相當(dāng)部分的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉了。在這種目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)不多而又比較明確的情況下如果運(yùn)用 DM，以更精致的廣告設(shè)計(jì)、更翔實(shí)的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢(shì)，我們相信廣告費(fèi)要花得少些而廣告效果則反而要好一些。
　　但為什么即使在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)較為成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷、廣告水平較高的深圳也罕見有人利用 DM這一有效的廣告媒體呢?我們想主要有以下原因： DM廣告在中國(guó)起步較晚，整體策劃、設(shè)計(jì)、制作水平仍不高，多數(shù)企業(yè)、尤其是房地產(chǎn)企業(yè)尚未領(lǐng)略過(guò)它的銷售威力；近年來(lái)一些保健品、日用品公司大量散發(fā)投遞粗制濫造的傳單、報(bào)紙，在人們心目中造成惡劣影響，使一些房地產(chǎn)廣告策劃者們對(duì)使用DM信心不足；較主要的原因還是各房地產(chǎn)商幾乎都沒有可以利用的資料庫(kù)。從DM的運(yùn)作方式我們可以看出， DM必須要有一個(gè)強(qiáng)大的資料庫(kù)的支持，資料庫(kù)詳細(xì)記載著目標(biāo)消費(fèi)者的性別、年齡、居住地點(diǎn)、聯(lián)系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻狀況，甚至購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)心理、業(yè)余愛好等等一切有用的信息。但在目前的中國(guó)，當(dāng)下的深圳，尚沒有機(jī)構(gòu)建立有類似資料庫(kù)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者由于認(rèn)識(shí)原因，尚未建立收集利用消費(fèi)者資料的意識(shí)，或者由于實(shí)力弱小，無(wú)力去完成類似資料收集。沒有資料庫(kù)的支持，即無(wú)法掌握寄發(fā)對(duì)象， DM也就成了無(wú)的放矢。這也正是為什么幾乎每個(gè)樓盤都備有印刷考究、設(shè)計(jì)精美的售樓書，但卻只能等待著消費(fèi)者上門來(lái)索取而不能主動(dòng)出擊，徑直郵寄投遞給目標(biāo)消費(fèi)者的原因所在。
　　以美國(guó)、日本等先進(jìn)國(guó)家多年的發(fā)展以及雀巢、寶潔、聯(lián)合利華等眾多日用消費(fèi)者品公司在中國(guó)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)表明，DM在樹立企業(yè)或品牌形象上雖比大眾傳播媒體稍不足，但不失為一種方便靈活而銷售力量又相當(dāng)強(qiáng)大的廣告載體。美、日等國(guó)不僅企業(yè)自身對(duì)收集顧客資料相當(dāng)重視，而且還有一些專門從事消費(fèi)者或有關(guān)工商企業(yè)資料收集的公司，因此， DM廣告很是興旺，還出現(xiàn)了不少專事 DM企劃制作的公司。在國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)的發(fā)展成熟、市場(chǎng)細(xì)分程度的越來(lái)越高，都在促使房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)信息予以高度重視，并盡一切可能通過(guò)各種途徑多方收集消費(fèi)者資料，而電腦的普及，'又使收集、管理、調(diào)度使用既有的潛在顧客資料信息在技術(shù)上趨于簡(jiǎn)單化，這就使 DM的運(yùn)用成為現(xiàn)實(shí)可能。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，營(yíng)銷工作的日益復(fù)雜，營(yíng)銷的日益多樣，我們呼喚 DM早日浮出海面，為房地產(chǎn)業(yè)的銷售發(fā)揮自己獨(dú)特的威力。

掃一掃或者搜索微信號(hào)：Lcy18876761354

長(zhǎng)按識(shí)別二維碼

免費(fèi)看房熱線（0898-66691855）

QQ號(hào)：

遠(yuǎn)離城市霧霾，帶上您最愛的人一起享受海島陽(yáng)光！