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房地產(chǎn)廣告如何有效
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 681 次
一位跨國(guó)公司的總經(jīng)理曾經(jīng)這樣抱怨廣告,“我知道我們投放的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了,但不知道是哪一半”,對(duì)于深圳房地產(chǎn)企業(yè)而言,其廣告投放浪費(fèi)的恐怕還不只一半。廣告投放是基于一定的市場(chǎng)判斷,明確要達(dá)到目標(biāo)實(shí)施的。如何對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)生影響,對(duì)品牌價(jià)值有所增益,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)區(qū)分,是房地產(chǎn)廣告要解決的問(wèn)題,也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。
房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活,要將真實(shí)的事情藝術(shù)的告訴大家,是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的智慧密集頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)作,判斷房地產(chǎn)廣告是否有效,一定要基于廣告目標(biāo)的界定、與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來(lái)把握。簡(jiǎn)而言之,從一則房地產(chǎn)廣告能否較清晰的具有記憶點(diǎn)(Memory)、利益點(diǎn)(Benefit)、支持點(diǎn)(Support)、溝通點(diǎn)(Commcenication),可以反映出映出該廣告的有效性。
挖掘記憶點(diǎn)(Memory),用李?yuàn)W貝納的話來(lái)說(shuō),“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過(guò)目難忘的英雄?!?,一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告深刻洞悉目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫,找尋到較能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素,通過(guò)藝術(shù)的方式放大,形成對(duì)目標(biāo)受眾強(qiáng)烈震撼。這處原素可能是一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)音符、一個(gè)生活片斷、一個(gè)記憶、甚至是一份朦朧的向往。記憶點(diǎn)必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性,能突出產(chǎn)品的特性,例如99年評(píng)為十大明星樓盤(pán)的海月花園,其廣告口號(hào)“海風(fēng)一路吹回家”成為海月推廣的一個(gè)極好記憶點(diǎn),她一方面?zhèn)鬟_(dá)出濱海大道開(kāi)能后蛇口與市區(qū)的交通便利,另一方面切合深圳人對(duì)海的惓戀、對(duì)家在海邊的向往。
一般來(lái)說(shuō),構(gòu)成廣告記記憶點(diǎn)的的原素中,動(dòng)感比靜態(tài)更能形成記憶點(diǎn),圖形易形成記憶點(diǎn),富有戲劇性、幽默性的造型易形成記憶點(diǎn),重復(fù)、對(duì)比易形成記憶點(diǎn),越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點(diǎn)。按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作理論 ,尋找廣告的記憶點(diǎn)的過(guò)程也就是尋找廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)的過(guò)程。房地產(chǎn)廣告的記憶點(diǎn)要基于產(chǎn)品的特性(關(guān)聯(lián)性Relevance)、其創(chuàng)作原素應(yīng)是新鮮(原創(chuàng)性O(shè)riginality)、深入消費(fèi)者心中(震撼性Impact)。
找準(zhǔn)利益點(diǎn)(Benefit)就是告訴購(gòu)家你的房子能提供什么利益和便利,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)發(fā)育成度高的深圳樓市而言,發(fā)展商賣(mài)的不僅是房子,還是一種生活方式,在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者說(shuō)購(gòu)家入住后所能體驗(yàn)的何種生活境況,這種生活境況對(duì)置業(yè)者來(lái)說(shuō)有何種意義。
找準(zhǔn)利益點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)作中有特別重大意義,如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語(yǔ),去說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng),是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。目前深圳房地產(chǎn)廣告普通顯出一種浮噪心態(tài),對(duì)項(xiàng)目欠缺深入理解,對(duì)置業(yè)者購(gòu)購(gòu)行為不做深入研究,表現(xiàn)諸如“歐陸經(jīng)典、豪宅”的空洞口號(hào)和平面表現(xiàn)上的大紅大紫的 。廣州奧林匹克花園以健康住宅為項(xiàng)目定位,在廣告推廣中以“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口“為主題創(chuàng)作一系列廣告,清晰的告示知受眾,購(gòu)的一僅是房子,也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動(dòng)并產(chǎn)生行動(dòng)。
廣告中一定要有利益訴求點(diǎn)(Benefit)源于瑞夫斯的usp(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)理論,這位廣告大師強(qiáng)調(diào)的是廣告應(yīng)從具體的產(chǎn)品特征中找尋出對(duì)消費(fèi)者有重要意義的利益,而這利益是競(jìng)爭(zhēng)者能以實(shí)現(xiàn)的??梢哉f(shuō)利益點(diǎn)是房地產(chǎn)廣告的主題,房地產(chǎn)廣告找到一個(gè)好的利益訴求便成功了一半。
把握支持點(diǎn)(Support),就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實(shí)來(lái)說(shuō)明廣告中的利益承諾點(diǎn),泛指房地產(chǎn)廣告中說(shuō)明部分,招商海月花園較近一次廣告以“海月生活,成熟之美“為利益訴求是基于項(xiàng)目本身事實(shí):環(huán)境營(yíng)造美侖美奐、項(xiàng)目建設(shè)已成現(xiàn)樓、社區(qū)配套功能強(qiáng)大、海月業(yè)主實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)等支持點(diǎn)的把握。
任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征,同時(shí)受眾理解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實(shí)。支持點(diǎn)一般作為輔助性文案出現(xiàn),作為房地產(chǎn)廣告中對(duì)項(xiàng)目描述性文字一定要簡(jiǎn)短、明確、易讀易懂,同時(shí)要求客觀、真實(shí)、科學(xué)。支持點(diǎn)一般是關(guān)于項(xiàng)目的基本事實(shí),也可以是科學(xué)原理、權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)鑒定如東?;▓@就以建設(shè)部康居示范工程作為基豪宅的主要支持點(diǎn)。
廣告中可能有多個(gè)支持點(diǎn),但要求有主有次,廣告中的支持點(diǎn)一定要可信,有說(shuō)服力。如果把廣告中的利益點(diǎn)比作樹(shù)干,那么支持點(diǎn)就是廣告中的枝葉部分,好的廣告就應(yīng)該做到枝葉并茂。
創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)(Commcenication)就是要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道,勞特朋(Lauterborn)所宣稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)整合理論較后一條就是溝通。
房地產(chǎn)廣告時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)怎樣?有什么要求?這就需要設(shè)立一個(gè)溝通的通道,較普通就是打上一個(gè)電話號(hào)碼,其實(shí)在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)是大有講究的。平面廣告中以設(shè)立品、有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式強(qiáng)化受眾與發(fā)展商溝通的熱情。在項(xiàng)目推廣中可利用辦法更多:建立萬(wàn)客會(huì)、招商地產(chǎn)會(huì)員俱樂(lè)部之類(lèi)的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙溝通接解的頻度和深度。
溝通所帶來(lái)年收益是是多方位的,通過(guò)溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō),廣告頭先要解決的是定位問(wèn)題,事實(shí)證明大量的無(wú)效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至,一條好廣告頭先要求能吸引人,引起人們的關(guān)注,然后清楚地告訴消費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn),較好能創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)。好廣告的關(guān)鍵染當(dāng)然是創(chuàng)意,當(dāng)發(fā)展商檢視自己的廣告時(shí),不妨自問(wèn):記憶點(diǎn)是什么,能記住嗎?利益點(diǎn)是什么,可行嗎?支持點(diǎn)是什么,夠勁嗎?溝通點(diǎn)是否管用?若自己講不清楚,馬上要廣告公司那幫伙計(jì)再忙會(huì)吧。否則,您的這筆廣告費(fèi)又被浪費(fèi)了。
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