報紙媒體的選擇
報紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點外，一個樓盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報紙，而是通過廣告費用與廣告效果的比較來進一步選擇，一般用每千人（戶）成本來衡量，取其低者。下表舉上海市4家報紙一般版面各篇幅黑白廣告價格和每千人（戶）的廣告成本（表內(nèi)括號內(nèi)數(shù)字）。

（單位：元）

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整版 半版 1／4直版 通欄 半通欄

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新民晚報 112000 56000 28000 30000 15000

(80) (40) (20) (22.43) (10.71)

解放日報 15000 75000 42000 26000 13000

(300) (150) (84) (52) (26)

文匯報 145000 72500 38000 24000 12000

(362.5) (181.25) (95) (60) (30)

新聞報 50000 25000 13500 10000 5000

（晨刊） (250) (125) (67.5) (50) (25)

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綜合投放價格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來考慮，基本的許投放順序依次為新民晚報、解放日報、文匯報和新聞報。從實際的投放情況來看，也應(yīng)證了這個結(jié)果。取2000年5月18日4家報紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報：4316550元；解放日報：908000元；文匯報154000元；新聞報（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營銷人員可以依此方法來確定主要的投放報紙，并可根據(jù)樓盤所對尖的主要訴求對象的職業(yè)特點來選擇一些其他報紙進行適當(dāng)投放。

廣告日期的排布

完整的報紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營銷周期，即開盤前期、開盤期、強銷期和持續(xù)期4個部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報紙廣告范圍擴大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的報紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。當(dāng)強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告繼續(xù)推進，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢全面拉開。強銷期過后的持續(xù)期相對較長，廣告量比較平靜，其間隨著工程進度的推進、SP活動的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個新盤問世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動型，軟硬廣告兼施。

市場情況的分析

一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對市場情況的了如指掌。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實施中需要明確的。客戶分析主要分析客戶的來源和購購動機，如信賴開發(fā)商、價格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計合理等，也要分析客戶可能會不滿意的因素。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價格等多方面。競爭對手分析主要分析競爭對手實力和競爭樓肋的詳細情況，競爭對手的營銷活動和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚長避短，尋找自身定位。市場情況分析看似與廣告設(shè)計表現(xiàn)等無關(guān)聯(lián)，卻直接影響對廣告的把握，通過購購行為過程來影響廣告的有效性。

報紙廣告的具體作業(yè)

（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達到的目標和有關(guān)建議。這是一個重要因素，以后的工作都要受到廣告目標的指導(dǎo)。

（2）根據(jù)廣告目標確定廣告的具體報紙類型。通常開盤期和強銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。

（3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時期內(nèi)，如一個星期、一個月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)不止一次，反映該時段內(nèi)的樓盤動態(tài)、營銷狀況或賣點強調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴格控制，少了不奏效，多了浪費。

（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報頭，廣告版還有上下之分，同時涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對樓盤的信心和對公司的信任大有裨益。

（5）廣告設(shè)計和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。

①醒目的標題。廣告效果50％－70％是大標題的力量。標題一定要醒目，表達清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出，語言流暢即好。

③易識別的色彩。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議較好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內(nèi)的報紙廣告中。

④真實的畫面。廣告中的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。

（6）廣告效果的測定。通常可以分兩步進行。步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見，進行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。步是發(fā)布后，通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法，從而反復(fù)調(diào)整，日致完善。

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