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淺談房地產(chǎn)項目廣告文案精華
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 1036 次
如何創(chuàng)作出一個好的房地產(chǎn)廣告文案,筆者認為可以從以下幾方面著手:
一、明確創(chuàng)意,形成科學(xué)的創(chuàng)作策略
房地產(chǎn)廣告的較終目的是促進房地產(chǎn)的銷售。對于大部分中國人來說,購購房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹慎的事情,他們在購房過程中會仔細的比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點并作出較佳的選擇,是一個高參與度的購購行為過程。因而,房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費者的困難,比一般容易使消費者產(chǎn)生購購沖動的產(chǎn)品相對來說要大得多。因此,房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們在進行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位,要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費者和房產(chǎn)兩個方面進行分析。筆者認為科學(xué)的創(chuàng)作策略是:
頭先,要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過:“我們的目的是銷售,否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義,對房地產(chǎn)廣告來說,它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去,實現(xiàn)它的銷售目的。因此,在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力,也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李奧貝納所說:“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步;但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”。
,要清楚房地產(chǎn)的消費對象,把握消費動機和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費對象是不同的。例如,獅城名居的消費對象是武漢高校教師,其廣告語就是“獅城名居,高知社區(qū)”。而水藍郡的消費對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高端管理層。消費者在購購房地產(chǎn)的動機一般有兩種:一種是理性的購房動機。理性購房動機的消費者,在購房時更關(guān)注房地產(chǎn)價格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等,他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑,因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力;另一種則是帶感情色彩的購房動機。有這種消費動機的消費者一般都追求新、追求奇、追求美,喜歡炫耀,充滿強烈的權(quán)力欲望,喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境,關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場研究表明,在價格合適的前提下,消費者在購購房地產(chǎn)時會考慮以下因素:1.戶型的實用和完好度;2.房屋所處的地段;3.周邊的自然環(huán)境(湖光,山色,海景);4.小區(qū)環(huán)境(園林,綠化,配套設(shè)施等);5.社區(qū)環(huán)境;6.物業(yè)管理水平;7.發(fā)展商品牌;8.施工單位品牌;9.建筑外立面。
第三,要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維,廣告要想達到較佳的經(jīng)濟效益和社會效益,并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的影響力,這就要求我們在寫作過程中,遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律,采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法,使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點時的角度是不同的。例如,《麗江花園,扶手篇》就做得非常獨特,它的標(biāo)題是:“把心思花在別人看不到的地方是否很明智?”正文是:“造就非凡,必須付出許多的心思和心血,而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手(畫面為一截光滑的扶手)可能日后有人在華林居住上十年八年,也不知道他是花梨木制成的,其實知道與否并不重要,重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣,令這里的生活更加……”。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手,以小見大,通過細微的場景寫出了發(fā)展商對消費者無微不至的關(guān)懷。要善于運用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨特的定位和品牌印象。逆向思維強調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題,并以標(biāo)新立異為主要特點。側(cè)向思維強調(diào)的是觸類旁通,需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。的廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路,當(dāng)時車的主流消費是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“氣質(zhì)”,就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大,在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此,我們同樣可以運用金龜車廣告的思路,來針對目前房地產(chǎn)消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢,來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格;我們的廣告語,同樣可以是“想想小的好處”,其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章,它的標(biāo)題是:“知本時代,我們改變了小戶型”,正文是:“1957年他們改變了甲殼蟲。從此小空間變得更寬敞更自如。今天,我們改變了小戶型。40-117平方米,低總價,格局方正,布局緊湊。功能劃分更合理。我們想:知本時代新推出的“甲殼蟲”戶型。一定令你一見傾心!的確如此,改變是為了享受更多快樂”,我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中,吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點。
第四,要突出利益點。在廣告文案中要充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn),是因為戶型設(shè)計科學(xué),地段好,交通方便,周邊的自然環(huán)境舒適,社區(qū)環(huán)境好,物業(yè)管理水平高,地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者,這個利益點較好是無獨有偶的,并能引起消費者的共鳴。
二、遵循廣告寫作的一般原則
廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作,房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個細分,因此,我們在房地產(chǎn)廣告文案寫作時,要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進行寫作,一般而言,房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是:
一要遵循真實性原則。即要用事實說話,要向消費者“擺事實,講道理”,因為事實勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字,要讓消費者觀文而知其產(chǎn)品,要真實可信,不可有誤導(dǎo)消費者之嫌。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說:“廣告必須提供事實……切忌夸大和不實之詞”,“完全不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”,“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭,當(dāng)然也不能欺騙我的家人,己所不欲,勿施于人”。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實性,真實性原則是廣告的生命力。要做到真實性必須做到:廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實反映;廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對房地產(chǎn)廣告來說,在廣告中要準(zhǔn)確而真實的表述地產(chǎn)所在的位置、價格、使用面積等方面的信息,不能用模糊性語言。但是我們強調(diào)表述利益的真實但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達技巧方面的虛構(gòu),但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn),存在虛假廣告的現(xiàn)象,比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有面積的綠地、湖等,只不過是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售,反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。
二要新穎獨特原則。新穎獨特是增強記憶度的有效武器,只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出,在瞬間引起消費者感官和心理的反映,激發(fā)他們對商品產(chǎn)生注意,激發(fā)強烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并較終產(chǎn)生購購行為。因此,房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新,針對人們存在的各種心理,包括逆反、好奇心等,做出相應(yīng)的選擇,刻意求新,不落俗套。新穎獨特性原則主要表現(xiàn)在兩方面:1.立意新,文筆新。要做到立意新,文筆新,要必須注重觀察生活,從生活中收集資料,從生活中尋找創(chuàng)新的源泉;2.賣點獨特,尋找賣點的差異性。賣點較好是別人沒有的,或者是即使別人有但沒有說出來,在賣點相同時,要尋找其細微的差別。例如,2003年12月18日《北京晚報》的一則廣告的標(biāo)題是:“城市,也有健康的家”,正文是:“就在新裕家園,從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光,自由穿越于新裕的透板樓間,使這里的生活,充斥著一種舒暢的心情。健康,是這里由內(nèi)到外,無處不在的生活養(yǎng)分”,這則廣告單從正文來看,依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣,如空氣清新、有陽光等等,但它的標(biāo)題是:“城市也有健康的家”,這個標(biāo)題就尋找了一個差異點,在人們的印象當(dāng)中,城市一般環(huán)境差、空氣渾濁等等,它提出了“城市也有健康的家”這一概念,我們再結(jié)合它的正文,這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點,一下就吸引住了消費者的目光,使之產(chǎn)生購購欲望和沖動。
三要簡潔性原則。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面:一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字,馬雅可夫斯基說過:“做詩和鐳的提煉一樣,一年的勞動,一克鐳的產(chǎn)量。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”,做詩如此,做廣告文案更是如此,也要有古代詩人“兩句三年得,一吟雙淚流”,以及賈島“鳥宿池邊樹,僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗的精神。二是銷售主張的單一。臺灣廣告學(xué)者攀志育認為:“要表達單一的概念,不要想試著表達太多,如果你貪得無厭,你將一無所成”。我們要堅持廣告訴求集中于一點,突出訴求,切不可面面具到,勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同,很多廣告都把訴求放在地段或價格上,而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素,要想打動人心,應(yīng)針對消費者的動機和需要,將房產(chǎn)的優(yōu)點聚焦成顧客關(guān)注的熱點,為其尋找和確定無獨有偶的銷售說辭,樹立起鮮明的產(chǎn)品形象,從而刺激人們的心理需求,使之產(chǎn)生共鳴。文案寫作強調(diào)簡潔,但簡潔并不是簡單,而是寓豐富于簡約,簡潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象,語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性,從而引起受眾的聯(lián)想。
四要情感性原則。情感是人類永恒的話題,也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過:“感人心者,莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神,群分而氣同,形異而情一,未有聲入而不應(yīng),情交而不感者”。用真實的情感去寫,能夠感動自己的文字,也一定能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入,不僅僅
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