在房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相當(dāng)成熟的階段。品牌作為企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的根本。它代表的是一個(gè)企業(yè)，一種產(chǎn)品，一個(gè)消費(fèi)群體以及一定的市場(chǎng)份額，品牌同樣是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。所以，如何有效管理并對(duì)品牌進(jìn)行合理經(jīng)營(yíng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。尤其是在如今房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立了一種規(guī)范、有序和成熟的市場(chǎng)機(jī)制以后，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品戶型差別不大，配套物業(yè)管理水平同步提高，產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力各有千秋的這種白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功的企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)便是企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中克敵制勝的一把利劍，披荊斬棘，為產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的暢通鋪筑一條陽(yáng)關(guān)大道。

現(xiàn)代品牌策略大師史締芬•金指出：品牌是企業(yè)的一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，品牌經(jīng)營(yíng)涵蓋的了企業(yè)品牌的屬性、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告效果等一系列因素。品牌經(jīng)營(yíng)的精髓是必須能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和品牌能夠推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。為什么一提到寶潔公司，人們很快就能想到飄柔、海飛絲這些暢銷(xiāo)的洗潔產(chǎn)品；提及萬(wàn)科，人們能夠想到的便是萬(wàn)科高品質(zhì)而受歡迎的房子；說(shuō)至大眾，只有那譽(yù)滿九州而遍布全球的各型各類的汽車(chē)映入眼簾呢？究其根本，這些公司的品牌已經(jīng)深深的銘刻在消費(fèi)者的心里，品牌的價(jià)值得到了消費(fèi)者的信任和尊重，也正是這些品牌的價(jià)值取向引起了消費(fèi)者的共鳴！品牌的價(jià)值取向就決定了企業(yè)的發(fā)展方向，也推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展的步伐，提高了企業(yè)的價(jià)值。

時(shí)下，諸多房地產(chǎn)企業(yè)容易忽視自身品牌的經(jīng)營(yíng)，而往往注重的是一種較小的品牌，或者說(shuō)是注重了個(gè)別樓盤(pán)的品牌。對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)的運(yùn)作和企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)處于一種混亂的、舍大取小而顧此失彼的模糊狀態(tài)。真正成功的品牌經(jīng)營(yíng)源于對(duì)企業(yè)自身品牌的有效管理和對(duì)眾多產(chǎn)品商標(biāo)的成功運(yùn)作。同時(shí)，企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品商標(biāo)的運(yùn)作存在著辨證統(tǒng)一的關(guān)系。合理的產(chǎn)品商標(biāo)的運(yùn)作利于企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)，而正確的企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)則可促進(jìn)產(chǎn)品商標(biāo)的培養(yǎng)。所以，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品作為一種特殊商品來(lái)講，以一兩個(gè)樓盤(pán)的“商標(biāo)”或“品牌”作為企業(yè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)不利于企業(yè)自身品牌的樹(shù)立和發(fā)展。而只注重企業(yè)品牌的建立則會(huì)導(dǎo)致樓盤(pán)商標(biāo)的運(yùn)作失敗。所以，房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)作是相互依存，相互發(fā)展的。在二者的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，既要做到具體的針對(duì)性，還應(yīng)注意它們的相互關(guān)聯(lián)性。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是為了企業(yè)更好的發(fā)展，而樓盤(pán)商標(biāo)的運(yùn)作是為了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因?yàn)橹挥袩徜N(xiāo)的樓盤(pán)才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的盈利空間。而豐厚利潤(rùn)則是成功企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)?！凹t旗”轎車(chē)，“解放”卡車(chē)以其品質(zhì)，性能非凡而揚(yáng)名于世?！爸袊?guó)一汽”的品牌更是深入人心，路人皆知。這就是合理的企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)運(yùn)作結(jié)合的典型示例。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言也應(yīng)如此。必須把企業(yè)品牌和產(chǎn)品商標(biāo)加以區(qū)分，利用各自存在的特征，進(jìn)行具有針對(duì)性和相互依賴性的管理。正所謂經(jīng)營(yíng)自有道，管理抓特征。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)必須圍繞以下幾點(diǎn)：①企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是一種客觀的戰(zhàn)略性需要，而房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)作則是一種戰(zhàn)術(shù)必須。②房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的運(yùn)作必須服務(wù)于企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)，這一點(diǎn)符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和逐步發(fā)展。③房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品商標(biāo)的運(yùn)作必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，既要具有策略性，又要注重針對(duì)性和二者的相互依存的關(guān)系。④房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品商標(biāo)的運(yùn)作必須注重廣告效果，同時(shí)應(yīng)考慮到企業(yè)的信譽(yù)、歷史、屬性因素和產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格等因素。

綜上所述，在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，我們應(yīng)該看到，在社會(huì)發(fā)展加快、經(jīng)濟(jì)與科技高速發(fā)展的今天，無(wú)論是從企業(yè)CI戰(zhàn)略還是企業(yè)長(zhǎng)久生存力的角度來(lái)講，重視品牌形象、企業(yè)形象的提高已經(jīng)是一種必然。所以，必須注重企業(yè)品牌的樹(shù)立和產(chǎn)品商標(biāo)的運(yùn)作。品牌就是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，商標(biāo)則是產(chǎn)品銷(xiāo)售的導(dǎo)向。二者存在著相互依存卻又相互獨(dú)立的辨證關(guān)系。有且只有抓住了企業(yè)品牌和產(chǎn)品商標(biāo)的這種相互關(guān)聯(lián)的特征，才能真實(shí)有效的建立起一種客觀機(jī)制，通過(guò)這種機(jī)制實(shí)施具有針對(duì)性、策略性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品商標(biāo)的價(jià)值。才能全方位、多角度的提高企業(yè)的價(jià)值。從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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