幾乎所有房地產(chǎn)企業(yè)都在拼命地花錢投放廣告、搞活動(dòng)、建會(huì)所、造售樓處、印豪華樓書、推新產(chǎn)品、提概念，其實(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)不僅是產(chǎn)品，而是對(duì)客戶的分析。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他商品，它的每一次購(gòu)購(gòu)行為，都可能會(huì)影響客戶的終身，我們只有從客戶角度主動(dòng)分析我們的目標(biāo)客戶，才會(huì)使我們的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)做到有的放矢。

◆什么是客戶終身價(jià)值 客戶終身價(jià)值(Customer Lifetime Value)簡(jiǎn)稱CLV，是指客戶其一生帶來(lái)的價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值，不僅是發(fā)掘客戶的單次價(jià)值，更重要的是挖掘客戶的終身價(jià)值，這已成為近年來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域里一個(gè)嶄新的話題。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，如在肯德基的顧客每次消費(fèi)快餐僅20元左右，但其他的終身價(jià)值可能上萬(wàn)元。雖然房地產(chǎn)企業(yè)的客戶每次價(jià)值與其終身價(jià)值沒(méi)有如此大的差別，但其為房地產(chǎn)企業(yè)所帶來(lái)的終身價(jià)值也是相當(dāng)可觀的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，很多客戶在完成次購(gòu)購(gòu)后，往往也會(huì)將所購(gòu)產(chǎn)品推薦給自己的同事、朋友、親戚，因?yàn)樵谥脴I(yè)這樣的大件購(gòu)購(gòu)中，朋友過(guò)往的體驗(yàn)尤其重要，可以想象這種資源對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目意味著什么。

◆客戶終身價(jià)值的優(yōu)勢(shì)

CLV在國(guó)外炙手可熱，它的出現(xiàn)，消除了以前對(duì)客戶價(jià)值的理解誤區(qū)，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)其客戶資源的整合面臨著重新的思考。當(dāng)許多公司，特別是中小開發(fā)商，看待客戶的價(jià)值 于次購(gòu)購(gòu)，例如，當(dāng)客戶購(gòu)購(gòu)一套價(jià)值40萬(wàn)元的商品房，許多公司認(rèn)為該客戶價(jià)值就值40萬(wàn)元，如果購(gòu)購(gòu)兩次就是80萬(wàn)元，那么他的價(jià)值也就是80萬(wàn)元。然而對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，理解該客戶的真正價(jià)值是該客戶購(gòu)購(gòu)的所有價(jià)值再加上他在未來(lái)可能購(gòu)購(gòu)的所有價(jià)值總和，這就是終身價(jià)值。過(guò)去我們僅停留于客戶的次購(gòu)購(gòu)，而忽略了他們的終身價(jià)值，這將使我們的營(yíng)銷努力事倍功半。如果運(yùn)用CLV，不僅可以識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶，而且更能反映我們的營(yíng)銷成果和預(yù)測(cè)公司的收益。

◆如何挖掘客戶的終身價(jià)值

了解客戶的確是一件很困難的事，更別說(shuō)CLV，只有與客戶一起生活，一起工作，我們才有可能從他們的角度，深入地了解他們的需求，了解他們的CLV。

測(cè)完你的客戶終身價(jià)值，下一步是經(jīng)營(yíng)客戶終生價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)造更有效的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)獲取利潤(rùn)的化。

(1)利用代理商的資源

代理的價(jià)值在于，他們了解市場(chǎng)資源，擁有客戶的手資料，無(wú)論是成交的還是未成交的，代理商都可以充分挖掘他們的終身價(jià)值，為發(fā)展商所用。特別是對(duì)于不同階段的銷售，可以采取不同的模式，充分整合代理各種客戶資源，把CLV盡量為己所用：在銷售初期，可以采取代理銷售，利用代理商的優(yōu)勢(shì)盡快找到自己的客戶資源；中期，則聯(lián)合銷售，一方面擴(kuò)大資源范圍，另一方面，可以培訓(xùn)自己的銷售隊(duì)伍為后期打算；到后期，利用自己隊(duì)伍獨(dú)立進(jìn)行銷售，可以避免代理商因銷售周期長(zhǎng)、利潤(rùn)低而不愿介入的情況。

(2)已收集客戶的信息

對(duì)于實(shí)力雄厚的開發(fā)商，更應(yīng)重視CLV。由于他們的產(chǎn)品涉及寫字樓、住宅、商業(yè)等，所有客戶的終身價(jià)值對(duì)于擴(kuò)大產(chǎn)品的渠道范圍更有特殊的意義，這樣不僅可以減少營(yíng)銷成本，還能提高客戶終身價(jià)值的附加值?？蛻糍Y源是房地產(chǎn)企業(yè)的寶貴財(cái)富，無(wú)論成交還是未成交，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品是持續(xù)的，客戶的終身價(jià)值同樣保持持續(xù)，因此對(duì)終身客戶的跟蹤，將是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)心的方面。

(3)已成交客戶的信息

對(duì)于成交后的客戶，終身價(jià)值并沒(méi)有結(jié)束，他們極有可能把自己的購(gòu)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)傳遞給其他客戶。也許你的未銷售的產(chǎn)品或者新項(xiàng)目的產(chǎn)品將是他們或他們的朋友新的選擇，這種體驗(yàn)式購(gòu)購(gòu)方式，無(wú)疑也是較好的促銷工具，邊際收益將達(dá)到較高。

(4)利用網(wǎng)絡(luò)資源

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，使得開發(fā)商可以用較低的成本與客戶發(fā)生直接聯(lián)系。如何使你的客戶有可能對(duì)你開發(fā)的項(xiàng)目及產(chǎn)品感興趣，其中重要一點(diǎn)是使你的網(wǎng)上內(nèi)容足夠豐富，而且是不斷更新的。一成不變或者長(zhǎng)時(shí)間不變的網(wǎng)站，只能使客戶失去興趣而停止訪問(wèn)，較后將不再對(duì)你的項(xiàng)目及產(chǎn)品加以關(guān)注。

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