北京房地產(chǎn)市場競爭激烈，形形式式的商品房項目包括公寓、別墅、商場、寫字樓等在租賃市場上能否脫穎而出，取決于項目自身的先天條件與優(yōu)勢（硬件），與后天的營銷策劃及包裝模式（軟件）。房產(chǎn)項目的成功策劃包裝往往能為項目帶來畫龍點睛甚或化朽為奇之功效，超越市場競爭為其投資開發(fā)商帶來豐厚回報之余，并為發(fā)展商在房地產(chǎn)開發(fā)市場上打造品牌企業(yè)形象（CORPORATE IMAGE）。

當代房產(chǎn)營銷策劃之4大元素，加整合連接，已成為國際間較為流行的項目策劃營銷公式，此之為“5P營銷組合”。

（一） 產(chǎn)品認知（PRODUCT PECOGNITION）

　　房地產(chǎn)發(fā)展商一般都犯上對自身項目產(chǎn)品存著“非理性偏袒的通病”，“自家孩子總比鄰家強”的心理，對投資巨大的房產(chǎn)項目來說先入為主未能認清項目本身的特性優(yōu)勢實犯下投資兵家大忌。專業(yè)及客觀的產(chǎn)品認知是項目營銷策劃過程中所必須施行的步，業(yè)內(nèi)稱之為“S .W.O.T ANALYSIS”分析，組成部份包括對項目“優(yōu)勢”（STRENGTH）、“缺點”（WEAKNESS）、“機會”（OPPORTUNITY）、及“威脅”（THREAT）的專業(yè)及細致研案。

（二）市場定位（MARKET POSITIONING）

　　房產(chǎn)項目營銷策劃步是根據(jù)上文項目產(chǎn)品的客觀認識，并根據(jù)主宰市場的“供求情況”（MARKET DEMAND＆SUPPLY），并進行專業(yè)的“項目可比競爭性分析”（COMPETITIVE ANALYSIS），從而為項目事業(yè)度身厘定的“市場定位”（MARKET POSITIONING）。項目定位包括其于產(chǎn)品市場的定檔、定價及對目標市場客戶群體（TARGET CLIENT）的針對性分析。

（三）銷售包裝（SALES PACKAGING）

　　繼后，房產(chǎn)項目的產(chǎn)品策劃設(shè)計者便為項目核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行萎a(chǎn)品；有形產(chǎn)品至少具備5個特性：“特色主題”（THEMING）、“質(zhì)量水平（STANDARD）、“設(shè)計式樣”（FLOORPLATE）、“項目名稱”（NAMING）、及“銷售包裝（PACKAGING）；一旦具備這五項特性，產(chǎn)品的包裝基本圓滿，專業(yè)營銷策劃顧問便為項目選擇及厘定較適當?shù)臓I銷推廣手法及渠道（CHANNEL）把項目訊息及特點傳遞予針對性目標客戶。

（四）定價系統(tǒng)（PRICING）

　　結(jié)合項目本身優(yōu)勢條件及策劃包裝，并參考項目競爭可比對手的報價、成交價及市場反應(yīng)，而制定之理性定價系統(tǒng)及操控方式，并按租售單位之成交日期、面積、樓層、朝向及付款方式予客戶優(yōu)惠折扣，保證成交量，從而在回收項目開發(fā)成本上額外賺取預(yù)期之利潤回報。

（五）促銷手法（PROMOTION）

　　各種促銷手段包括廣告推廣（ADVERTISING CAMPAIGN）、公共關(guān)系（PUBLIC RELATION）、內(nèi)部推銷（INTERNAL SALES MANAGEMENT）、代理中介（SALES AGENT）、及促銷活動（SALES PROMOTION EVENT）等。對租售客戶來說他們需要的是事業(yè)成就感、動作效益感、安全感及家庭感；故在商品房策劃銷售的策劃上，應(yīng)將項目“有形產(chǎn)品”（包括特色主題、質(zhì)量水平及設(shè)計式樣等）和“延伸產(chǎn)品”（如物業(yè)管理服務(wù)、保證公共設(shè)施的提供、中介代理的專業(yè)提供服務(wù)等）合二為一，并使租售客戶推崇及接受產(chǎn)品，才會達到理想的促銷目的。

　　敝司檢討近年于北京所代理人顧問眾多項目營銷策劃的成功經(jīng)驗，可以總結(jié)出下述之項目致勝策劃心得：

（一） 精準策劃主題（THEMING VITAL）賣出項目特色是營銷成功的關(guān)鍵。

　　商品房項目的主題賣點須突出本案之與眾不同之處，策劃訴求口號的目的也在于能賣出項目的特色，例如，中關(guān)村某項目房地產(chǎn)商對外宣傳說：CBD項目有商業(yè)氣氛無科技文化，上地項目有科技文化但無商業(yè)氣氛，中關(guān)村項目既有商業(yè)氣氛并具科技文化。這里所說的“兼具”特點便是項目策劃主題特色。有了主題特色，就會把市場客戶吸引到你的房產(chǎn)中來，因為你是他心中的先進。

（二）策劃須以人為本(HUMANITY RULES)

　　在過往的房地產(chǎn)項目營銷策劃過程中，較為成功的其一經(jīng)驗在于以人為本，能打動人心。發(fā)展商在其項目規(guī)劃及策劃的計算中須奉行“客戶”的宗旨，包括根據(jù)人們及其聚體機成企業(yè)的需要設(shè)計商房的布局及配套，根據(jù)人們的愛好去設(shè)計大樓外觀及包裝賣點。例如－－商業(yè)辦公項目之主題特色，行政管理部 較傾向“生態(tài)辦公”，但技術(shù)部門則更關(guān)注“智能辦公”；同樣如－－公寓項目客廳面積比重，女人希望廚房面積較大，男人則看重大客廳。項目前期策劃須要預(yù)測未來市場氣侯及處身其中人們的口味、需求及預(yù)算之改變，從而為發(fā)展商訂立具彈性，可功可守的營銷策劃方案。 http://www.zgdcs.com

（三）準確掌握營銷策略操控(STRATEGIC PACING CRVCIAL)

　　在商品房營銷過案中，對全盤的把握十分重要，開盤既有先賣好房“力爭口碑”的做法，也有先賣差房“留前衛(wèi)后”的個案，重要的是要始終吊住客戶的胃口，使之興趣不減。營銷操控中的手段，包括：先賣哪棟、后賣哪棟；先賣哪層，后賣哪層；何時降價，何時漲價；何時廣告集中大版面顯示雷霆萬鈞之勢，既有上氣，還有下氣；何時釣著小版面，春雨綿綿，潤物無聲；何時標奇立異，再創(chuàng)引另一潮頭，然后，連續(xù)廣告刺激，興奮點不斷……，這都需要具有創(chuàng)意的營銷策略和準確的事業(yè)預(yù)見性。成功的銷售策劃顧問代理往往能發(fā)揮事業(yè)資源，準確統(tǒng)籌掌握營銷節(jié)奏，隨機應(yīng)變，智高一籌。

（四）租售盡快收尾回籠資金（CAPITAL RETURN CRITICAL）

　　房地產(chǎn)的開發(fā)銷售可視為一個貨幣流通、資金轉(zhuǎn)易的過程，對開發(fā)商來說，時間就是，時間就是機會，時間決定成敗得失。故此，對于房地產(chǎn)項目的收尾一定要采取果斷的決策，當商房出售按近尾聲時，便要迅速賣掉尾房，結(jié)束銷售過程。此點，在市場項目的一般前期營銷策劃過程中往往是受到忽視的。在尾房趕緊銷斷的目標下，采取讓利銷售、購大小、調(diào)開代理費等都是合理的相應(yīng)手段，但處理收尾過程時須注意：發(fā)展商不能沒有利潤，先期購家不能有意見，既能有效地招來新購主，又能讓新購家的確得到實惠。

（五）營銷策劃過案沒有成功的“照版全搬”過案（COPYCAT FAILS）

　　國外、國內(nèi)其它城市、及北京市場上過去都出現(xiàn)過為數(shù)眾多的成功營銷策劃過案，我們卻能列舉許多“照版全搬”引用他案的項目以失敗告終的例子。這是因為房地產(chǎn)市場氣候形勢瞬息萬變，與國情、人氣和社會背景密切關(guān)連，如果換一個時代、換一個國家、換一個城市、換一個項目地區(qū)，就要出打另一手牌子。所以，他項成功策劃過案只是借鑒參考，實無照搬之效。僅克隆戰(zhàn)例是不會成功的，能懂得在戰(zhàn)例中吸收提煉出原則和思維才是真正項目營銷策劃之道。

（六）襯托銷售作為項目營銷之奇策（PRICE MATCHING PROMISING）

　　商房銷售成交價主要參照項目同區(qū)售價來確定，在一個“人為成交價”相對較高的區(qū)域進行銷售就可以實現(xiàn)較高銷售利潤，有房產(chǎn)銷售學(xué)中稱之為“襯托銷售法”。

　　如某北京市場過案，有一個一手開發(fā)商承讓了一大待開發(fā)地塊，而本身實在沒有過多資金和能力足久開發(fā)如此大的地塊。于是采納了策劃顧問的建議：在地塊邊沿先蓋一兩幢商品房，且把售價定得高于正常市場價格，然后放風造勢，經(jīng)媒體炸作，聲稱頭期項目已火熱全銷。這樣，吸引來了一批二手發(fā)展商，有頭期精品房的超高價格擺在那里，二手土地轉(zhuǎn)認價格自然高漲。至于大地塊上的一、倆幢商品房是否賣掉其實無關(guān)重要，反正土地的二手賣出價格通過高超的市場策劃手段已實現(xiàn)了交換價值。同樣的襯托銷售模式可延伸至同一項目內(nèi)不同功能發(fā)展的部份（如底商及辦公塔樓等），同樣具有實際成功案例。

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