新政后，海南房地產(chǎn)銷售環(huán)境一落千丈，出現(xiàn)了不理性的諸多不好因素，已經(jīng)給海南房地產(chǎn)營銷管理帶來了越來越大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在： 　　一、營銷管理趨于同質化 　　一月的海南樓價上漲過高，與市場脫離了理性，項目只要用低營銷成本，就可以把產(chǎn)品賣完。如今的海南樓市有價無市，主要原因是價格拋空過高，購賣雙方都在觀望中，開發(fā)商效益卻在逐步下降。房地產(chǎn)逐漸由賣方市場轉變?yōu)橘彿绞袌?，產(chǎn)品供應累積日趨增多，市場競爭日益激烈。 　　另一方面，客戶的需求在等待、持幣觀望，日趨理性了，都想購到一套便宜的商品房，逼使開發(fā)商要認清目前的形勢，要把產(chǎn)品賣出去，又沒有需求市場，應如何才能盡快回收資金，是現(xiàn)開發(fā)商較難的營銷課題。 　　從本月起很多開發(fā)商已開始從新定位調(diào)整推廣方案，展開新一輪的營銷推廣攻勢，且投入大量的媒體和戶外廣告來吸引消費者，由此增加了項目營銷成本。但現(xiàn)在的客戶已是很理性化和市場化了，開發(fā)商想盡方法就是為了占領市場，不得以投入更大營銷成本。并且在廣告內(nèi)容上把價格作為較主要主題，但海南房地產(chǎn)的情況與不同大陸，項目銷售的好壞并不會因為一則廣告而產(chǎn)生很大的變化，同時缺乏旅游房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新理念，以及缺乏異地營銷手法，過于趨于同質化。較終使項目營銷成本提高，營銷效果達不到要求。 　　二、新政效應與銷售瓶頸 　　新政執(zhí)行中的房地產(chǎn)項目開發(fā)周期比較復雜，項目的銷售進行緩慢，營銷推廣投入就越來越大，產(chǎn)生的效益難與營銷成本成正比，這就是新政后產(chǎn)生的“新政效應”的結果。 　　傳統(tǒng)的海南旅游地產(chǎn)銷售體系對市場過于依賴，營銷管理無法與市場的復雜供需進行有效的對接，形成所謂的“銷售瓶頸”，也成為營銷效益降低的主要原因之一。 　　為了更好有效地解決海南旅游地產(chǎn)日益面臨的營銷困惑，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應做好“營銷管理”的解決思路。所謂“營銷管理”，是用來管理銷售成本與時間成本所獲得的效益大小的指標。 　　“營銷管理”可以作為監(jiān)管營銷管理體系效率與營銷效益的一個核心指標?！盃I銷管理”正是圍繞提高銷售效益這一核心目標，來重新調(diào)整項目在新政后“營銷管理”體系與運作模式，建立較有利于項目價值化的運營體系。 　　那么怎樣來提高項目價值化呢？單方面加大營銷成本顯然不能帶來很好的提升目前如此營銷的效果，我們還必須看到產(chǎn)生“銷售瓶頸”的真正原因是什么，一月不理性的價格和新政后的政策限制，以及過于傳統(tǒng)化的旅游度假產(chǎn)品無法適應當前形勢，在旅游房地產(chǎn)運作中，沒有充分考慮顧客的需求行為與需求特點，會給開發(fā)企業(yè)導致價格、產(chǎn)品與市場無法匹配而達成銷售，所以才出現(xiàn)“銷售瓶頸”。 　　以海南房地產(chǎn)企業(yè)為例，在房地產(chǎn)價值鏈中的運作過程和項目在新政后運作過程中，沒有做好新政策給市場帶來的負面影響，從新給項目定位，容易錯位與盲目推廣等環(huán)節(jié)，造成營銷成本的增加。 　　新政后，海南房地產(chǎn)價格還是在堅挺著，對市場估計不透，失去良好的營銷時機，每個項目只是通過銷售人員來銷售，但銷售人員并未能理解企業(yè)的想法和市場狀況，以及銷售員自身素質和能力的限制，無法在新政后達到企業(yè)要求。當銷售員面對市場冷淡，有價無市時，就無法充分適應市場要求，所以說單靠銷售員來完成新政后的項目銷售，是行不通的，才造成新政后的銷售瓶頸。 　　通過上述分析，我們可以看到，解決新政后項目的“銷售瓶頸”，就必須提升營銷管理，讓項目市場定位與營銷管理相應的支持體系。 　　三、營銷管理提升價值化 　　“營銷管理”是建立項目價值和成本的運營上，注重以市場價值為前提，通過“營銷管理”系統(tǒng)，將項目價值鏈化，使項目各個環(huán)節(jié)與銷售成本的每個階段對應起來，通過各種營銷手段和技術支持，建立規(guī)范化的營銷管理流程來建立相應的接觸支持體系，從而解決“銷售瓶頸”。 　　那么以企業(yè)價值與銷售成本的營銷管理模式，應該如何構建這些接觸點來解決“銷售瓶頸”并提升營銷管理呢？這里，有必要引入“營銷價值”的概念，從企業(yè)價值鏈的角度來看，項目的銷售收入實現(xiàn)也就是企業(yè)獲得的營銷價值。所以“營銷管理”也可以給企業(yè)帶來多少銷售收入，另一方面也使營銷成本能獲得的價值大小。 　　提升“營銷管理”成本，就是提升銷售收入，也就是提升了項目化價值鏈。降低“營銷管理”成本，使項目價值鏈變得較小化，會給項目的銷售帶來越來越低收入。 　　那么，房地產(chǎn)營銷管理到底具有哪些價值呢？我們可以結合營銷周期來對營銷價值進行細分，同時也把營銷管理細化為如下幾點： 　　一、頭次推廣，其價值主要產(chǎn)生在銷售周期的個節(jié)點即來電來訪和來訪總數(shù)。與營銷成本開支的比例。 　　二、二次推廣，其價值主要產(chǎn)生在銷售周期的個節(jié)點即來電來訪之后，到個節(jié)點即認購簽約之間效應。 　　三、已成交客戶的重復購購、銷售，其價值主要產(chǎn)生在營銷周期個節(jié)點即認購簽約效應之后。 　　總之，營銷價值對房地產(chǎn)項目而言，其價值絕不僅僅是一二次推廣，而是整體上效應，包括了頭次推廣帶來的信息、交易、穿透銷售與從復消費等延申性的價值，而這些，可以使項目具有價值的化。 　　四、 營銷管理系統(tǒng) 　　1、營銷管理系統(tǒng) 　　營銷管理系統(tǒng)的核心目標就是為了促進銷售，一方面通過營銷推廣的管理吸引更多的來電來訪客戶，提高營銷回報率；一方面通過銷售進程的管理，更多促進成交，提高銷售成交率。主要實現(xiàn)的功能有： 　　（一）對營銷活動進行管理與效果分析，提高營銷活動的績效比； 　　管理各種營銷推廣活動，并實時分析比較各種不同的營銷推廣手段產(chǎn)生的效果（如進行來電來訪數(shù)量分析、來電來訪認知渠道分析、廣告費用效益分析等），從而優(yōu)化推廣手段的組合形式。 　　（二）對樓盤的展示，并程度發(fā)掘并匹配客戶的需求； 　?、?幫助銷售員利用多媒體宣傳樓盤，擴大影響力，使客戶對項目理念的重視，借助營銷管理系統(tǒng)展現(xiàn)賣點； 　?、诟淖円郧皞鹘y(tǒng)的查詢遞增銷售方式，利用網(wǎng)絡式的營銷系統(tǒng)方便快捷的對客戶意向戶型進行查詢，并將戶型展現(xiàn)給客戶，以達到客戶的購購需求； 　?、塾镁W(wǎng)絡式營銷系統(tǒng)進行查詢，客戶的戶型意向，幫助客戶進行意向戶型比較，便于銷售員的戶型推薦，限度保持了解客戶需求，系統(tǒng)在較短時間把得出來數(shù)據(jù)反饋給開發(fā)商。 　?。ㄈ蛻粜畔⒌墓芾?； 　　既實現(xiàn)了客戶資源的積累與共享，又可以對客戶類型、客戶需求等進行分類、分析，在較短時間內(nèi)完成對客戶跟蹤和了解客戶的需求，還可讓銷售經(jīng)理和高層對客戶信息進行了解和分析，及時發(fā)現(xiàn)銷售員跟蹤和銷售方向。 　?。ㄋ模︿N售進程的管理； 　　詳細記錄銷售進程，便于加緊客戶跟進。通過多種營銷渠道手段，與客戶的聯(lián)系溝通。 　?。ㄎ澹︿N售機會的管理，這是一個核心的功能； 　　通過客戶類型，分析客戶購購需求，營銷活動效果分析等各種手段，發(fā)現(xiàn)銷售機會，然后針對性采取促銷行動，限度發(fā)掘并利用銷售機會促進成交。 　　2、銷售管理系統(tǒng) 　　銷售管理系統(tǒng)的核心目標就是為了實現(xiàn)銷售規(guī)范化，提高銷售效力，降低銷售成本，縮短銷售周期。 　?。ㄒ唬︿N售員的任務進行計劃性管理 　　（二）實時統(tǒng)計銷售監(jiān)控，實行績效考核； 　?。ㄈ╀N售流程實行操作化，提高銷售效力； 　?。ㄋ模┛蛻艄芾?、合同管理。 　　3、客戶服務系統(tǒng) 　　核心功能目標是提升銷售員的服務水平與客戶滿意度，并通過售前、售中、售后三個服務來增值樓盤的價值，提高成交率。 　?。ㄒ唬┦酆蟮目蛻舴展芾?； 　　借助營銷管理系統(tǒng)服務平臺，完善客戶管理流程，提高客戶服務質量，挖掘客戶的潛在價值； 　　（二）客戶會(VIP)的管理； 　　通過各種營銷活動，滿足客戶購購需求，為客戶提供一站式的全方位服務等，讓客戶產(chǎn)生價值化。

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