8月27日，華潤(rùn)置地有限公司（華潤(rùn)置地，1109.hk）發(fā)布2010年中報(bào)，上半年合約銷(xiāo)售額僅有72.68億元，同比下降28%；截至8月22日的合約銷(xiāo)售額剛過(guò)百億元，達(dá)到101.59億元，這個(gè)成績(jī)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于萬(wàn)科、恒大、保利、綠城等公司半年的合約銷(xiāo)售額。

盡管背倚華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大的央企資源，并在很早之前就喊出“做行業(yè)具有專(zhuān)業(yè)地位的企業(yè)”，但華潤(rùn)置地銷(xiāo)售的減速卻是有目共睹，甚至被研究機(jī)構(gòu)以“業(yè)務(wù)前景不明朗”為由降低評(píng)級(jí)。

申銀萬(wàn)國(guó)（香港）地產(chǎn)分析師李虹認(rèn)為，華潤(rùn)置地銷(xiāo)售狀況低迷的主要原因是其定價(jià)策略的強(qiáng)硬，這與其從去年開(kāi)始高調(diào)宣布的轉(zhuǎn)型思路密切相關(guān)。

地產(chǎn)新意義

瑞信發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，在當(dāng)前市況下，華潤(rùn)置地仍不調(diào)價(jià)，必然導(dǎo)致銷(xiāo)售呆滯，而華潤(rùn)置地位于上海的兩個(gè)項(xiàng)目近期甚至爆出漲價(jià)傳聞，直接造成項(xiàng)目成交冷清。法國(guó)巴黎銀行則直接將華潤(rùn)置地評(píng)級(jí)由“購(gòu)入”降為“持有”，理由是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)弱導(dǎo)致業(yè)務(wù)前景不明朗。

盡管如此，華潤(rùn)置地主席王印在中期業(yè)績(jī)會(huì)上仍表示“寧可調(diào)計(jì)劃，也不調(diào)價(jià)格”。

銷(xiāo)售疲弱和管理層堅(jiān)持的背后，是華潤(rùn)置地整體業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。2009年，華潤(rùn)置地明確提出公司將確立“住宅開(kāi)發(fā)＋投資物業(yè)＋客戶(hù)增值服務(wù)”的新型商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和過(guò)渡。

對(duì)于這一轉(zhuǎn)型思路，華潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)宋林在較近的一次表態(tài)中表示：“華潤(rùn)未來(lái)不可能走地產(chǎn)這條路，地產(chǎn)目前在華潤(rùn)的資產(chǎn)組合里僅占1/4，盈利占20%左右。對(duì)于華潤(rùn)來(lái)講，我們看重的不是地產(chǎn)本身，而是華潤(rùn)置地真正能掌握的客戶(hù)。”

宋林在2005年履新華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理后，次專(zhuān)題會(huì)議就是研究地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其對(duì)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的思路由來(lái)已久。升任集團(tuán)董事長(zhǎng)，并于今年6月相繼辭任多個(gè)子公司董事局主席和執(zhí)行董事職務(wù)之后，宋林得以集中精力著手華潤(rùn)集團(tuán)整體戰(zhàn)略的調(diào)整和資產(chǎn)整合。

作為華潤(rùn)集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的旗艦，華潤(rùn)置地在過(guò)去定義為集團(tuán)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，被賦予了更多意義。

在宋林看來(lái)，多元化企業(yè)有兩個(gè)標(biāo)志，一是財(cái)務(wù)杠桿，二是客戶(hù)杠桿，這兩個(gè)杠桿是多元化企業(yè)較重要的賺錢(qián)方式。從華潤(rùn)集團(tuán)整體戰(zhàn)略的角度俯瞰地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其價(jià)值就在于帶來(lái)大量的客戶(hù)群體，并撬動(dòng)更多的財(cái)務(wù)杠桿，從而形成經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

住宅帶來(lái)大量客戶(hù)群，而商業(yè)地產(chǎn)在積聚客戶(hù)群的同時(shí)，對(duì)財(cái)務(wù)杠桿的撬動(dòng)作用更加明顯，正是在這一系列觀察和總結(jié)的基礎(chǔ)上，華潤(rùn)置地才明確提出了轉(zhuǎn)型思路，即住宅、商業(yè)地產(chǎn)和增值服務(wù)這一更加均衡的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

分析人士指出，銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)弱正是華潤(rùn)置地這種轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，一方面大幅增加商業(yè)持有物業(yè)，一方面大力推行住宅增值服務(wù)，既占?jí)毫速Y金，又拖累了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

“一部車(chē)子行駛在轉(zhuǎn)向的彎道中，必然會(huì)犧牲一定的速度以保障安全性，華潤(rùn)置地正處在這條彎道中?！庇蟹治鋈耸勘硎?。

商業(yè)地產(chǎn)提速

由于和金融、零售等多項(xiàng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)密切，商業(yè)地產(chǎn)一直是華潤(rùn)集團(tuán)研究的重要課題。宋林早在2002年就發(fā)現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值?！?996年到2002年，零售商鋪的租金上漲了300%，而零售商的毛利率只上漲了20%?！?p>由此聯(lián)系到地產(chǎn)業(yè)務(wù)，宋林認(rèn)定，商業(yè)地產(chǎn)比住宅更有潛力。而隨著針對(duì)住宅的調(diào)控政策愈演愈烈，華潤(rùn)置地商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)展開(kāi)始提速。

自2005年開(kāi)始，華潤(rùn)集團(tuán)層面就開(kāi)始著力整合商業(yè)地產(chǎn)資源。目前，華潤(rùn)置地已經(jīng)形成了比較清晰的商業(yè)地產(chǎn)架構(gòu)。中報(bào)顯示，華潤(rùn)置地已經(jīng)明確了三種商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，即“都市綜合體，住宅+區(qū)域商業(yè)和住宅+歡樂(lè)頌”。

在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式確定的基礎(chǔ)上，華潤(rùn)置地今年以來(lái)在商業(yè)地產(chǎn)上的投入也十分可觀。6、7兩月，公司就分別斥資10億元和19.4億元在上海和天津拿下了一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和地塊；8月30日，華潤(rùn)置地還落實(shí)了在哈爾濱的華潤(rùn)歡樂(lè)頌購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目，計(jì)劃投資20億元；9月2日，華潤(rùn)置地又?jǐn)y手上海中星集團(tuán)落戶(hù)天津華明東區(qū)項(xiàng)目，這次“造城運(yùn)動(dòng)”將再度復(fù)制華潤(rùn)置地“住宅+區(qū)域商業(yè)”的商業(yè)模式。

不過(guò)，從華潤(rùn)置地中報(bào)來(lái)看，盡管商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)額占華潤(rùn)置地總資產(chǎn)的比例已經(jīng)達(dá)到18.5%，但是營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)率仍然很低，僅有5.1%，相比公司所制訂的40%的目標(biāo)尚有很大差距。

“從目前情況看，華潤(rùn)置地商業(yè)地產(chǎn)的比重仍然太小，而華潤(rùn)集團(tuán)能夠向公司注入的資產(chǎn)已經(jīng)不多?！苯汇y國(guó)際研究部副總裁何志忠表示。在華潤(rùn)集團(tuán)過(guò)往六次注資的推動(dòng)下，華潤(rùn)置地規(guī)模和盈利都取得了飛躍性的發(fā)展，但今年以來(lái)，市場(chǎng)始終沒(méi)有等到集團(tuán)的新一輪注資，華潤(rùn)置地也需要從更多渠道獲取商業(yè)地產(chǎn)資源。

今年4月份的一則消息并未引起業(yè)內(nèi)太多注意，但與華潤(rùn)置地未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)前景卻似乎大有關(guān)聯(lián)——華潤(rùn)集團(tuán)與中國(guó)電信簽署了合作框架協(xié)議，雙方約定將在地產(chǎn)、零售、信息化等領(lǐng)域開(kāi)展更廣泛的合作。

分析人士認(rèn)為，由于中國(guó)電信將旗下酒店資產(chǎn)注入中衛(wèi)國(guó)脈的前景基本無(wú)望，急切需要更加專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)商進(jìn)行合作盤(pán)活旗下豐厚的地產(chǎn)資產(chǎn)，這或許將會(huì)給華潤(rùn)置地帶來(lái)更大的運(yùn)作空間。

“中國(guó)電信有巨量的商業(yè)、酒店、住宅等隱性資源，無(wú)論是剝離還是合資開(kāi)發(fā)，都會(huì)給華潤(rùn)置地帶來(lái)土地和業(yè)務(wù)資源上的突破，”分析人士表示，“此外，中國(guó)電信對(duì)于華潤(rùn)集團(tuán)包括地產(chǎn)在內(nèi)的業(yè)務(wù)管理信息化、社區(qū)信息化以及零售賣(mài)場(chǎng)新媒體的應(yīng)用等也有重大意義。”

(作者：宋振慶)