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死扛 明降 暗降 開(kāi)發(fā)商定價(jià)策略不唱同一頭歌

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天  來(lái)源:中國(guó)證券報(bào)  閱讀 1107 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

  調(diào)控力度不會(huì)放松,樓市交易陷入冰封,開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略也開(kāi)始出現(xiàn)明顯分化。堅(jiān)定長(zhǎng)期“看多”且資金充裕的房企,依然咬定“不降價(jià)”,“定價(jià)合理、項(xiàng)目熱銷”是其堅(jiān)持原價(jià)銷售的理由。與此同時(shí),選擇各種方式調(diào)價(jià)的開(kāi)發(fā)商陣營(yíng)也日益壯大;其中,有些開(kāi)發(fā)商將定價(jià)權(quán)下放給區(qū)域公司,讓各區(qū)域相機(jī)自主調(diào)價(jià);而有些開(kāi)發(fā)商則由總公司統(tǒng)一制定營(yíng)銷和定價(jià)策略,全國(guó)主要樓盤執(zhí)行統(tǒng)一、明確的折扣。

  業(yè)內(nèi)人士指出,開(kāi)發(fā)商各種定價(jià)策略的效果還有待后市的檢驗(yàn);不過(guò),“隨行就市”制定價(jià)格是必然趨勢(shì),預(yù)計(jì)在調(diào)控深入的背景下,越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商將加入降價(jià)陣營(yíng)。

  “死扛”陣營(yíng):不愁銷售

  保利地產(chǎn)位于大興區(qū)黃村的項(xiàng)目——茉莉公館于6月27日開(kāi)盤,當(dāng)天便全部售罄。樓盤銷售人員告訴中國(guó)證券報(bào)記者,此次項(xiàng)目共推出了650套房源已經(jīng)全部預(yù)定?!绊?xiàng)目沒(méi)有優(yōu)惠,沒(méi)有打折,也不會(huì)降價(jià)?!变N售人員直言。

  據(jù)了解,該項(xiàng)目成交均價(jià)約為17000元/平方米,沒(méi)有任何打折優(yōu)惠活動(dòng),連樓盤較常見(jiàn)的一次性付款打折的銷售方式都沒(méi)有。在樓市降價(jià)潮來(lái)襲之際,保利茉莉公館“不打折不優(yōu)惠”的行為可謂特立獨(dú)行。

  “賣得好為什么要降價(jià)?”在面對(duì)記者的疑問(wèn)時(shí),銷售人員斬釘截鐵地反問(wèn)道。購(gòu)房人王先生告訴中國(guó)證券報(bào)記者,自己托了不少關(guān)系才拿到號(hào)?!伴_(kāi)盤當(dāng)天很多人起大早去排隊(duì)搖號(hào),就算這樣還是有不少人沒(méi)有排上。有些人排上號(hào)就急匆匆選房,連手續(xù)都辦完了還不知道房子總價(jià)是多少。”王先生感嘆。

  不過(guò),根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù),截至6月29日,茉莉公館的期房已簽約套數(shù)僅為30套,已簽約面積為2696.53平方米,成交均價(jià)為16494元/平方米。

  “由于6月28日是正式簽約的天,所以大部分預(yù)定的購(gòu)房者還沒(méi)有完成簽約。”樓盤銷售人員解釋,預(yù)定的購(gòu)房人陸續(xù)簽約后,交易管理網(wǎng)上的數(shù)據(jù)會(huì)有所變化?!皼](méi)有排上的購(gòu)房人也可以等等,看是否有購(gòu)房者不簽約,到時(shí)候就會(huì)有空余的房源了?!?

  茉莉公館的銷售人員還透露,“開(kāi)發(fā)商有可能會(huì)根據(jù)銷售情況,追開(kāi)期。具體時(shí)間雖  然還沒(méi)有確定,但應(yīng)該是在近一兩個(gè)月內(nèi),當(dāng)然也要看預(yù)售證能否及時(shí)取得?!痹撊耸勘硎?,如果在近期內(nèi)追加開(kāi)盤的話,售價(jià)應(yīng)該與目前的價(jià)格“差別不大”。

  “開(kāi)發(fā)商是通過(guò)成交量與房?jī)r(jià)的不斷博弈來(lái)確定較終的售價(jià)。當(dāng)成交量低迷時(shí),開(kāi)發(fā)商會(huì)適當(dāng)降低價(jià)格,來(lái)刺激成交量上漲。如果成交量有保證,開(kāi)發(fā)商就沒(méi)有降價(jià)的動(dòng)力。”某房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士表示。

  “暗降”陣營(yíng):相機(jī)定價(jià)

  盡管一再澄清“降價(jià)”傳聞,但萬(wàn)科北京部分樓盤價(jià)格在“遮遮掩掩”之中依然出現(xiàn)了下降。開(kāi)發(fā)商變相優(yōu)惠和各種折扣也開(kāi)始慢慢打破樓市僵局。

  “目前暫定價(jià)為每平方米13500元起,貸款可以有9.8折優(yōu)惠,如果一次性付款,還可以折上再給9.5折的優(yōu)惠折扣?!敝屑Z萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島售樓人員表示。

  即將于7月份開(kāi)盤的中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島,位于北京市房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)起步區(qū),主打戶型為精裝修的兩居和小三居。

  而該項(xiàng)目今年4月份參加春季房展會(huì)時(shí)開(kāi)發(fā)商公布的預(yù)期價(jià)格為每平方米14000-17000元,5月份推介時(shí)預(yù)期價(jià)格為每平方米13000至15000元。北京萬(wàn)科總經(jīng)理毛大慶此前也坦言,北京長(zhǎng)陽(yáng)項(xiàng)目開(kāi)盤價(jià)將比預(yù)期下調(diào)不少。

  目前中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島周邊的毛坯房均價(jià)為每平方米13000-15000元。

  該項(xiàng)目所在地塊為北京房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)起步區(qū)1號(hào)地,2009年9月初萬(wàn)科中糧以22億元的價(jià)格購(gòu)下該地塊,每平方米樓面地價(jià)約合6450元。

  萬(wàn)科在北京在售的5個(gè)項(xiàng)目中,萬(wàn)科假日風(fēng)景、萬(wàn)科藍(lán)山等銷售均價(jià)從4月起也處于下滑狀態(tài)。萬(wàn)科藍(lán)山從4月底的每平方米43000元降至目前的39800元,同時(shí)還推出“全款9.7折,頭付五成以上9.9折”的優(yōu)惠折扣。

  同樣“暗降”的還有位于豐臺(tái)區(qū)馬家堡區(qū)域的7克拉項(xiàng)目,6月19日開(kāi)盤的該項(xiàng)目均為小戶型,距離**4號(hào)線和修建中的10號(hào)線二期不遠(yuǎn)。

  售樓人員表示,沒(méi)有降價(jià),但有優(yōu)惠。3.1米層高的精裝平層均價(jià)每平方米23000元,全款九五折、按揭九八折,如果5日內(nèi)認(rèn)購(gòu)更可再享受九五折的折上折。

  優(yōu)惠之后,該戶型貸款均價(jià)下降1500每平方米,全款均價(jià)下降2250每平方米,相當(dāng)于貸款9.3折,全款9折。

  面對(duì)越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商加入“暗降”行列,業(yè)內(nèi)人士稱,持續(xù)的調(diào)控政策導(dǎo)致商品房成交量下降明顯,去庫(kù)存周期拉長(zhǎng),開(kāi)發(fā)商的資金壓力和銷售壓力將會(huì)逐漸體現(xiàn)。

  也有分析人士稱,以萬(wàn)科為代表的企業(yè)較為追求市場(chǎng)占有率,一貫以快速拿地、快速開(kāi)發(fā)、快速銷售為經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,調(diào)價(jià)或者給出更多優(yōu)惠以打破銷售僵局也成為其目前市場(chǎng)環(huán)境下的明智選擇。

  華遠(yuǎn)地產(chǎn)總裁任志強(qiáng)表示,政策壓力之下,降價(jià)已經(jīng)成為主基調(diào),降成為一種必然,但降多少卻是一種心理、精神、資金和戰(zhàn)略的博弈。

  “明降”陣營(yíng):占有市場(chǎng)

  繼恒大地產(chǎn)全國(guó)樓盤85折促銷后,綠地集團(tuán)也宣布,其分布在全國(guó)41個(gè)城市的全部項(xiàng)目進(jìn)入優(yōu)惠月,由此加入明降陣營(yíng)。對(duì)于聲勢(shì)浩大的打折促銷活動(dòng),恒大等公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此舉是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,儲(chǔ)備資金為行業(yè)整合做準(zhǔn)備。

  綠地位于北京大興的“新里·西斯萊公館”項(xiàng)目4月開(kāi)盤時(shí)便“很低調(diào)”,均價(jià)為每平方米1.8萬(wàn)元至1.9萬(wàn)元,低于2.1萬(wàn)元/平方米的預(yù)期價(jià)格,6月份繼續(xù)打折促銷。在上海松江,6月11日開(kāi)始,綠地薔薇九里項(xiàng)目的均價(jià)從原來(lái)的1.6萬(wàn)元/平方米降到1.3萬(wàn)元/平方米,各種房型都還有。而位于上海寶山的公園壹品項(xiàng)目,原來(lái)均價(jià)為1.6萬(wàn)元/平方米,而目前則優(yōu)惠至1.4萬(wàn)元/平方米,有一種全朝南兩房戶型均價(jià)已經(jīng)降至1.2萬(wàn)元/平方米。

  和各種各樣欲遮還掩、羞羞答答、小模小樣的降價(jià)不同,綠地、恒大等房企的降價(jià)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是新政以來(lái)較具實(shí)質(zhì)意義、也較具代表性和信號(hào)意義的降價(jià)舉措。

  綠地集團(tuán)董事長(zhǎng)張玉良29日表示,“房?jī)r(jià)回落既是政府導(dǎo)向,也是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的行為,回落價(jià)格是聰明的做法?!彼J(rèn)為,按照不同城市、不同樓盤以及房?jī)r(jià)的基數(shù),進(jìn)行一定程度的促銷,從根本上看,是挖掘市場(chǎng)消費(fèi)者接受的價(jià)格?!皾q幅過(guò)快的城市,就回調(diào)多些;漲幅不快的城市,就回調(diào)少些。這也是為了保持正常的連續(xù)生產(chǎn)需要,不能硬扛著不賣?!?

  對(duì)于降價(jià),恒大地產(chǎn)的解釋是,未來(lái)一段時(shí)期內(nèi),樓市低迷將不可避免;加大力度促銷、快速回籠資金,不僅可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,而且將為今后的行業(yè)并購(gòu)及市場(chǎng)整合做準(zhǔn)備。

  業(yè)內(nèi)專家指出,企業(yè)提高凈資產(chǎn)收益率主要有兩種方式,一是加速周轉(zhuǎn)、擴(kuò)張規(guī)模,二是提高售價(jià)、化單位利潤(rùn)。在房地產(chǎn)低迷期和平穩(wěn)發(fā)展期,一線地產(chǎn)商往往會(huì)傾向于前一種方式。而在行業(yè)調(diào)整期,追求高周轉(zhuǎn)和規(guī)?;瘮U(kuò)張的房企通常會(huì)降低庫(kù)存、增持現(xiàn)金。

  在執(zhí)行降價(jià)促銷后,恒大、綠地等公司的銷售業(yè)績(jī)明顯上升。張玉良稱,“促銷確實(shí)帶來(lái)了銷售大幅增長(zhǎng),6月份的銷售額肯定將超過(guò)5月份,預(yù)計(jì)環(huán)比增幅達(dá)20%以上?!?

  無(wú)獨(dú)有偶,85折促銷后一個(gè)月內(nèi),恒大日均合約銷售金額達(dá)1.35億元,相比促銷前的日均6400萬(wàn)元,上升110%;日均合約銷售面積2.2萬(wàn)平方米,相比促銷前的日均9400平方米,上升134%。該公司在天津、包頭、西安、太原四城市的合約銷售額環(huán)比增幅超過(guò)100%。

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