對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，尾盤滯銷無疑是他們心中的痛——這不但不利于資金運(yùn)轉(zhuǎn)，而且更會(huì)影響整體規(guī)劃及公司的滾動(dòng)發(fā)展。但是，或許這是任何一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商都無法逃避的現(xiàn)實(shí)，我們是否有四兩撥千斤，從而反敗為勝的錦囊妙計(jì)呢？

　　受困

　　青山明月居與市政府只有一路相隔，地理位置及周邊環(huán)境十分優(yōu)越。該樓盤定位于大戶型豪宅，其園林景觀小巧精致、安靜閑適，可謂“門前大道縱橫、居間山閑月靜”，是成功人士居住的頭選，且樓盤已在半年前入伙。據(jù)了解，青山明月居自去年3月份開盤以來，已成功售出153套單位，占總套數(shù)的86%，

　　剩下14%也就是目前的25套(多數(shù)為西南側(cè)的01戶型，且多為高層大戶單位)，則無可避免地陷入了“尾盤漩渦”，紅紅火火的銷售勢(shì)頭突然嘎然而止，一時(shí)處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。在此期間多方也努力多種嘗試，如價(jià)格的調(diào)整、新樣板房的推出、路旗廣告的使用和老業(yè)主帶新業(yè)主等促銷方式，但由于種種原因，尤其是受十分有限的營(yíng)銷費(fèi)用的限制(僅占總營(yíng)銷費(fèi)用的3%)，至今尚有近三千萬元的庫存量未能變現(xiàn)。而如今擺在大家面前的問題是——如何用較低的營(yíng)銷成本賣出較難賣的尾盤單位？

　　病因

　　尾盤滯銷的原因是多種多樣的，但歸納起來不外乎三種：

　　一、樓盤自身存在一些弊端，消費(fèi)者難以接受，從而影響樓盤的銷售；

　　二、營(yíng)銷水平低下，缺少高明的銷售方法和促銷手段；

　　三、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，同時(shí)自己的樓盤在價(jià)格、素質(zhì)等方面并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　從該樓盤售樓員的反饋信息來看，青山明月居尾盤滯銷的主要原因在于后兩種。據(jù)反映，目標(biāo)客戶對(duì)樓盤本身素質(zhì)，即環(huán)境、交通、景觀、戶型等硬性指標(biāo)基本沒什么異議，但由于前期整體銷控失誤，所剩戶型在朝向及價(jià)格方面均缺少吸引力，加上尾盤的宣傳費(fèi)用有限，在售信息傳播幾乎停滯，以致后期的客流量急劇減少，且隨著同檔次競(jìng)爭(zhēng)樓盤的迅速崛起，而其憑借“后來效應(yīng)”，以較好的品牌形象和價(jià)格性能比瓜分市場(chǎng)，從而導(dǎo)致本樓盤原本有限的客流量進(jìn)一步惡化，銷售業(yè)績(jī)更是舉步唯艱、裹足不前，較終全面陷入了銷售困境。

　　經(jīng)診斷，青山明月居目前尾盤滯銷的原因主要有以下六點(diǎn)：

　　1)尾盤階段因客流量太少，而導(dǎo)致銷售的不通暢；

　　2)前期整體控盤有失平衡，高層單位保留時(shí)間過長(zhǎng)，導(dǎo)致尾盤階段因客流量的減少而成交緩慢；

　　3)銷售前期因樣板房做在04單位，按照客戶先入為主的購(gòu)房習(xí)慣來說，04單位在客戶看樣板房后理所當(dāng)然會(huì)將其做為頭選，致使相同面積的01單位產(chǎn)生滯銷；

　　4)剩余單位朝向欠佳；

　　5)售樓人員銷售引導(dǎo)無力；

　　6)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的出現(xiàn)。

　　既然找到原因，那么目前我們能做的或試圖能改變的只是“在有限的條件下如何打開銷路”。如此，核心問題便浮出水面，即如何以較低的成本把目標(biāo)客戶吸引過來，并以較高的效率促使成交？

　　解套

　　、如何以較低的成本把目標(biāo)客戶吸引來？

　　這又可以分為兩層，即“如何讓目標(biāo)客戶知道并關(guān)注我們的樓盤”和“如何吸引目標(biāo)客戶群來現(xiàn)場(chǎng)”。由此，我們可從兩方面切入，憑借這兩個(gè)“閥門”的打開引發(fā)客流量的滾滾洪流……

　　問題一，如何讓目標(biāo)客戶知道并關(guān)注我們的樓盤？華山自古一條道，宣傳、宣傳、再宣傳！但由于尾盤所剩數(shù)量不多，已不可能進(jìn)行大量、轟炸式的廣告宣傳，其營(yíng)銷費(fèi)用也十分有限，這猶如“帶著枷鎖跳舞”。如何才能跳出優(yōu)美的“舞姿”呢？據(jù)經(jīng)驗(yàn)，象諸如地處交通發(fā)達(dá)的主干道旁的物業(yè)，較理想的宣傳方式就是“條幅加彩旗”，它既能很好地烘托出銷售現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛，而且所需費(fèi)用也不是很高，尤其適用于尾盤宣傳。但是，由于目前青山明月居已入伙，在樓體上掛橫幅的可能性很小，所以我們只能采用變通的方法，即在小區(qū)門口的公路沿線懸掛汽球條幅、彩旗等，同樣也可以達(dá)到傳播“在售信息”的目的。正如“較好的防守就是進(jìn)攻”一樣，我們不能光等著魚兒上鉤，還要主動(dòng)出擊，把樓盤的在售信息傳播出去。

　　我們根據(jù)對(duì)已入伙的業(yè)主情況分析得出，樓盤目標(biāo)客戶群主體以“公務(wù)員”為主，他們喜歡看報(bào)、上網(wǎng)，習(xí)慣于不張揚(yáng)、較為秘密的消費(fèi)形式。那么我們就可以投其所好，以低調(diào)的方式通過報(bào)紙、信件和網(wǎng)絡(luò)等渠道把樓盤的資訊傳達(dá)給他們。為此，根據(jù)實(shí)際情況，我們建議采用“報(bào)紙夾帶”、“直銷模式”、“借船出?！薄ⅰ熬W(wǎng)絡(luò)造勢(shì)”等低成本多渠道的傳播方式，其具體操作方式為：，“報(bào)紙夾帶”。關(guān)鍵在于對(duì)報(bào)紙這種載體的選擇，因?yàn)椴煌膱?bào)紙，其覆蓋面和讀者層面也是不同的，根據(jù)本樓盤的定位，確定出本客戶群體所鐘愛的傳播載體，如《XX特區(qū)報(bào)》、《XX商報(bào)》和《XX法制報(bào)》等；，“直銷模式”。就是找到目標(biāo)客戶的名單，如通過高爾夫球協(xié)會(huì)、法律協(xié)會(huì)、金融IT行業(yè)、公檢法等上級(jí)管理部門的途徑獲取相關(guān)人員名單，通過郵寄或上門拜訪的方式把樓盤的資訊以一對(duì)一的模式傳遞給對(duì)方，并保持跟蹤服務(wù)，這更具有針對(duì)性和有效性，這點(diǎn)對(duì)于高端尾盤的銷售更見奇效；第三，“借船出海”。(以業(yè)主要出國(guó)需將房屋轉(zhuǎn)讓的口吻)拿出三兩套單位以高于目前定價(jià)的價(jià)位通過三級(jí)市場(chǎng)傳播出去，借三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)(包括報(bào)紙公布、單張郵寄和地鋪網(wǎng)絡(luò))傳達(dá)我們的“高價(jià)位”信息，鎖住樓盤的份量，目的不在于通過三級(jí)市∠郟鍪俏毓飴屎臀殖〕山蛔銎痰媯ǘ員燃鄹瘢┒眩壞謁?，“網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)”。通過公司員工在相關(guān)的地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)上以入住業(yè)主的口氣宣傳樓盤的好處，散布樓盤物超所值的消息，如發(fā)些帖子，引發(fā)眾人討論等。通過以上“海陸空”四管齊下，把樓盤“在售信息”以多角度、全方位的整合傳播方式迅速散布，以爭(zhēng)取把目標(biāo)客戶的“眼球”全部吸引過來，聚焦在青山明月居！

　　問題二，如何把目標(biāo)客戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)來？以上把傳播渠道解決了，但如果目標(biāo)客戶看了且關(guān)注到了，卻也未必就會(huì)來現(xiàn)場(chǎng)，這還需要有吸引他們，令他們心動(dòng)的地方才能較終促使他們行動(dòng)。當(dāng)然，這就關(guān)鍵在于“傳播內(nèi)容”了！然而怎么樣的內(nèi)容才能令他們心動(dòng)呢？這就需要先了解目標(biāo)客戶群較想要的是什么(這可以通過新老客戶的回訪和跟蹤得知)？然后才能更有針對(duì)性地進(jìn)行訴求。需要注意的是，宣傳的內(nèi)容不求多只求精、不求廣泛只求單一，要傳達(dá)出我們樓盤的USP(獨(dú)特的賣點(diǎn))，比如傳達(dá)“山閑月靜”的境界，就是青山明月居的真實(shí)寫照，也是青山明月居的獨(dú)特賣點(diǎn)，當(dāng)然宣傳文案還須有較強(qiáng)的沖擊力，像一顆呼嘯的子彈直擊目標(biāo)，又快又準(zhǔn)。而且夾報(bào)里面的單張需要重新設(shè)計(jì)，從紙張、色彩、格調(diào)、圖案等方面彰顯出尊貴與高端，以期印象能引起目標(biāo)客戶的關(guān)注和重視。至于懸掛的汽球條幅要突出“景觀、環(huán)境、戶型、品位”的均好性和“珍藏單位隆重推出”等內(nèi)容的宣傳。通過這種有點(diǎn)有面、點(diǎn)面結(jié)合的內(nèi)容組合方式直行傳播，以便修正和提升樓盤在目標(biāo)客戶群心中的地位，較終促使他們行動(dòng)起來，從而向銷售現(xiàn)場(chǎng)蜂擁而至！

　　、如何以較高的效率促使成交？

　　目標(biāo)客戶來了，現(xiàn)場(chǎng)人氣興旺、人聲鼎沸，但倘若沒有成交，也是枉費(fèi)苦心、前功盡棄，這“臨門一腳”的把握可是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，“臨門一腳”的成功與否依賴于軟硬兩方面的因素，硬件即樓盤本身素質(zhì)；軟件則是銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，兩者都必須同時(shí)符合目標(biāo)客戶的要求，才有可能會(huì)成交。至于樓盤的素質(zhì)，我們的樓盤已是現(xiàn)樓且已入伙，大方向的硬性指標(biāo)是無法更改的，我們能做的只是從小方面，即從軟性指標(biāo)進(jìn)行一些局部改良，以期給目標(biāo)客戶留下物有所值的印象。由此，，提高物業(yè)管理水平和從業(yè)人員的素質(zhì)，比如保安的微笑服務(wù)；，在大門口增設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單卻別致的看樓接待站或醒目的售樓引導(dǎo)標(biāo)導(dǎo)；第三，售樓現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)避免給人造成冷清的感覺，可以充分利用燈光、背景音樂等營(yíng)造出一派溫馨、輕松、愉悅的氛圍，這種情況下更能使人產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)的沖動(dòng)；第四，在保證整體價(jià)格不變的情況下對(duì)局部做出適當(dāng)調(diào)整。經(jīng)分析，建議把02單位的價(jià)格下調(diào)，把04單位的定價(jià)相應(yīng)地拔高，讓04單位與01單位成為更加鮮明的對(duì)比，迫使01單位出貨，且建議01單位多層一口價(jià)的定價(jià)方式也給予調(diào)整，因?yàn)檫@樣給客戶選擇的空間過大，猶豫過久容易變卦，而且留給售樓員解說的空間也不大，不如兩層一口價(jià)來得好，因?yàn)檫@樣容易給突а≡袂夷艽綽愀校突崴怠澳憧?，我?3樓的價(jià)格購(gòu)到了25樓的房子，還真的挺劃算。”而一口價(jià)的定價(jià)方式就不會(huì)產(chǎn)生這種效果。

　　好了，萬事俱備只欠東風(fēng)！“臨門一腳”成功與否的關(guān)鍵就落在了售樓員的肩上。有這么一句話，“售樓員不能決定一個(gè)樓盤生，但可決定一個(gè)樓盤死”，由此不難看出售樓員所扮演的微妙角色，其重要性也就不言自明。除了加強(qiáng)售樓員專業(yè)知識(shí)和銷售技巧的常規(guī)培訓(xùn)之外，我們來探討售樓員熱情度和主動(dòng)性的形成機(jī)制，因?yàn)闊o論售樓員有多么淵博的專業(yè)知識(shí)或者是多么高超的銷售技巧，倘若沒有熱情、缺少主動(dòng)性也終究歸零，故，我們要在此深入地挖掘售樓員缺乏熱情和主動(dòng)性的根源，主要由兩方面因素造成：

　　主觀因素—售樓員在一個(gè)樓盤待的時(shí)間過長(zhǎng)，會(huì)產(chǎn)生一種麻木心態(tài)，并且對(duì)樓盤的把握程度也會(huì)慢慢減弱，有些東西視而不見，回答時(shí)能省則省、能過就過，一派無所謂的“老江湖”態(tài)度。其實(shí)，這些都是可以理解的，畢竟一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作重復(fù)上千萬遍，是誰或許都難以堅(jiān)持到底，始終如一。毛主席說得好，“做一件好事并不難，難的是一輩子都做好事”。為此我們要給售樓員以充分的理解。

　　客觀因素—即激勵(lì)機(jī)制失效。由于售樓員的工資結(jié)構(gòu)自始至終一成不變，當(dāng)走過火爆的銷售中期步入冷清的尾盤時(shí)，問題自然就暴露出來了。由于尾盤自身的緣故，在一定時(shí)期內(nèi)銷售額會(huì)越來越小，相應(yīng)地售樓員的提成也越來越少(由于提成比例不變)，收入也將會(huì)不如，結(jié)果他們不是跳糟就是積極性受打擊，這也是熱情度和

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