商業(yè)管理：商業(yè)項目的定位與業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃

隨著中國城市化進程的高速推進,城市商業(yè)現(xiàn)代化作為商業(yè)產(chǎn)業(yè),起到了明顯的拉動和促進城市現(xiàn)代化經(jīng)濟發(fā)展的重要作用.具體表現(xiàn)在商品交換過程中所涉及的商流、信息流、資金流、物流等“四流”的運動能夠達到暢通、高效的目的。因此，像商品交易模式的革新（商業(yè)業(yè)態(tài)革命），便成了一個城市或一個區(qū)域商業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。

  目前我國正在爆發(fā)一場業(yè)態(tài)革命，出現(xiàn)了新型零售業(yè)態(tài)不斷被引入、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向新型零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和主導(dǎo)業(yè)態(tài)大膽嘗試和創(chuàng)新。

  一個商業(yè)項目要在經(jīng)營上取得成功,無疑需要涉及到諸多方面的工作,就這一話題探討一下商業(yè)項目的定位及業(yè)態(tài)的組合規(guī)劃。

一、項目市場定位規(guī)劃

  準(zhǔn)確的商業(yè)環(huán)境調(diào)研和科學(xué)分析、掌握影響購物發(fā)展的靜態(tài)和動態(tài)變量，是做好成功商業(yè)規(guī)劃的前提……

  現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)實際表明，購物的市場定位從某種意義上講將比選擇地段更重要。詳細(xì)的調(diào)研，清晰的判斷，宏觀的統(tǒng)籌，果斷的決策，是準(zhǔn)確定位的要件，這樣才能準(zhǔn)確把握市場脈搏，確定不同類別的經(jīng)營模式，避免同質(zhì)性，創(chuàng)造差異化，從而市場。

（一）整體商業(yè)定位細(xì)分、確定目標(biāo)客戶群、把握主體服務(wù)對象

  1、 定位內(nèi)容：明確主體服務(wù)對象，確定目標(biāo)客戶群。

  2、 定位原則：以目標(biāo)消費者的真實、持久需求定位（參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費層次、消費傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)）。

  3、定位過程：通過商業(yè)環(huán)境調(diào)查等不同方式的調(diào)查，匯總分析得到不同消費群的構(gòu)成：

  A、核心消費群：商圈半徑2公里范圍內(nèi)，約10萬消費能力較強的高層收入固定居民消費群；主要需求的消費特征：

  業(yè)態(tài)需求——求綜合型、一站式消費場所；

  業(yè)種需求——百貨、食品、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、家私、珠寶頭飾、書籍酒吧、茶坊、美容等；

  功能要求—— 購物、娛樂、休閑、運動、美食、觀光等；

  消費者結(jié)構(gòu)— 收入穩(wěn)定、消費意識超前的上層工薪族和生意人。

  B、消費群：商圈半徑5公里范圍內(nèi)，除核心消費群以外約20萬的中高層消費人群；主要需求的消費特征：

  業(yè)態(tài)需求——綜合型、一站式消費場所；

  業(yè)種需求——百貨、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、珠寶頭飾；

  功能要求——購物、娛樂、休閑、運動、美食、觀光等；

  消費者結(jié)構(gòu)—收入穩(wěn)定、消費意識較高的中高層收入的消費群。

  C、輻射消費群：商圈半徑5-10公里范圍以內(nèi)的中高層居民人群消費和外來的旅游客源消費；主要需求的消費特征：

  業(yè)態(tài)需求——綜合型、一站式消費場所；

  業(yè)種需求——百貨、服裝、化妝品、珠寶頭飾、特色土特產(chǎn)；

  功能要求——購物、娛樂、休閑、美食、觀光等；

  消費者結(jié)構(gòu)—消費意識較高的中高層收入的市內(nèi)及周邊縣市的居民。

（二）商業(yè)功能、規(guī)模定位

  1、 定位內(nèi)容：明確商業(yè)功能規(guī)劃和經(jīng)營規(guī)模

  商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢，因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。

  2、 定位原則：以打造城市商業(yè)名片、商業(yè)主流為目標(biāo)

  一般來講，商場的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場單店的規(guī)模越大，而受到一些因素的制約也越大，顧客購物疲勞度也受商場單店規(guī)模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時間不會超過3公里，超過這個時間就容易處于疲勞狀態(tài)。如果在建筑風(fēng)格、規(guī)模和環(huán)境氛圍都很有特色的話，也可以作為現(xiàn)在流行商業(yè)業(yè)態(tài)shopping mall來開發(fā)，考慮引入購物以外的其他商業(yè)用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費場所?？梢院芎玫亟Y(jié)合雕塑景觀步行道融為一體共同營造城市景觀文化的亮點。

  3、 定位過程：結(jié)合商圈目標(biāo)消費群、商圈人口和商圈竟?fàn)幥闆r和商業(yè)建筑規(guī)劃具體確定本商場的功能和規(guī)模。

  根據(jù)“購物定位二八黃金定律”求證分析,購物商圈輻射人口數(shù)與購物零售服務(wù)面積的比為4：1。

（三）商業(yè)的經(jīng)營檔次與形象定位

  商場的形象定位，實際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。如何來確定商業(yè)的經(jīng)營檔次和綜合形象，打造商業(yè)高端品牌和現(xiàn)代商業(yè)商圈,形成明顯的差異化定位經(jīng)營為目標(biāo)。通過對商業(yè)品牌的定位界定商業(yè)文化內(nèi)涵，建立超前的品牌形象（購物時尚、反映地域特色、精選服務(wù)對象、創(chuàng)新組合業(yè)態(tài)、綜合形象鮮明且易推廣傳播等）。

  建立獨特而鮮明的商業(yè)組團形象不僅是竟?fàn)幨袌龅闹苿訇P(guān)健，而且是快速提升企業(yè)知名度和美譽度的重要手段，之所以從戰(zhàn)略高度上系統(tǒng)設(shè)計和推出專業(yè)化商業(yè)組團形象是完全必要的選擇，也是成就賣場無形的品牌資產(chǎn)根本。

二、項目整體業(yè)態(tài)規(guī)劃

（一）業(yè)態(tài)規(guī)劃的背景：

　　所謂的業(yè)態(tài)革命，是針對于傳統(tǒng)零售商業(yè)的單一化功能很難適應(yīng)社會發(fā)展和消費需求的變革。其理論思想是：不斷滿足社會發(fā)展進步給人們帶來的物質(zhì)生活和精神生活的需要，人的日常生活主要分布于三個生活空間，即空間（居住空間），空間（工作空間），第三空間（購物休閑場所）。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為、生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點?，F(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。

  傳統(tǒng)商業(yè)的賣場功能大多是以購物為主，這種單一化的功能定位已經(jīng)越來越不適應(yīng)社會發(fā)展的需要。從人的需求發(fā)展方向來看，有形商品的充分滿足，會使需求向無形商品轉(zhuǎn)移，即所謂的“離物”傾向。也就是說，在人們的消費生活中，休閑、文化娛樂、修養(yǎng)等方面的支出比重會大大增加。

（二）業(yè)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃：

  主力業(yè)態(tài)定位、科學(xué)業(yè)態(tài)配合、合理租戶組合的目的是制造購物內(nèi)張弛相間的興奮點，實現(xiàn)顧客盡可能多的消費訴求。

  主力業(yè)態(tài)定位，即將核心主力店和主力店選擇作為購物規(guī)劃前期工作的核心內(nèi)容，是為購物開發(fā)、招商和經(jīng)營創(chuàng)造條件，保障持續(xù)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。

核心主力店和主力店是擁有國內(nèi)外知名品牌、商譽和口啤的連鎖或單店的目的性商店，具有極強的消費號召力，開業(yè)之地往往人氣聚集、商氣鼎盛，產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)和經(jīng)營收益，使購物更具活力。

（三）業(yè)態(tài)規(guī)劃組合定位:

  1、在商業(yè)規(guī)劃中，一般選擇大型綜合（量販）超市、大型百貨店為核心主力店。

  在社區(qū)型購物的商業(yè)規(guī)劃中，量販超市是購物商業(yè)規(guī)劃頭選業(yè)態(tài)。量販超市是零售業(yè)發(fā)展的方向之一，其銷售的是大眾化生活必需品，面向較廣泛的消費群體，對區(qū)域分布的限制少，與項目開發(fā)中規(guī)劃的不同規(guī)模的購物易于結(jié)合，帶旺地段人流和商圈升值。

  2、選擇連鎖百貨超市、連鎖食品超市、名品專門店、連鎖餐飲、娛樂店為主力店

  主力店應(yīng)是業(yè)界知名業(yè)種代表，主力店的規(guī)劃布局一要避開與核心主力店經(jīng)營同類商品的樓層或商品檔次，二要有利于豐富購物內(nèi)業(yè)態(tài)和業(yè)種。一般而言，購物、餐飲、娛樂、運動等業(yè)種都應(yīng)分別引入主力店，分布在購物的不同區(qū)位或樓層，并在周圍聚合一批同業(yè)種店鋪，形成一個局部購物的消費主題。品牌服飾應(yīng)布局在精華區(qū)人流動線入口，品牌快餐店則宜布局于購物各區(qū)結(jié)合部。

  規(guī)劃時應(yīng)對各業(yè)種主力店多準(zhǔn)備幾家招商對象以供選擇，避免招商布局規(guī)劃時資源不足而出現(xiàn)“饑不擇食”的盲目性。在多業(yè)態(tài)組合的購物內(nèi)的主力店，所規(guī)劃區(qū)域可多選幾家使用意向差別大的業(yè)主，利用整體利益引導(dǎo)、自營鋪面置換、租金收益提高等綜合手段，務(wù)必實現(xiàn)整體規(guī)劃。

  3、選擇商圈內(nèi)有消費需求的百貨精品店、餐飲店、娛樂店、綜合服務(wù)功能店（銀行、郵政、美容美發(fā)、音像、洗衣、彩擴、家政等）作為專門店及普通店。

  專門店及普通店業(yè)種配比與租戶組合規(guī)劃，以市場調(diào)查確認(rèn)的商圈業(yè)種分布統(tǒng)計和消費者需求分析為基礎(chǔ)。業(yè)種配比和租戶組合（指經(jīng)營商品品種的數(shù)量、重疊率、檔次組合）除配合核心主力店和主力店的布局外，應(yīng)預(yù)留調(diào)整空間。

  在規(guī)劃中根據(jù)各樓層業(yè)種的檔次，目標(biāo)顧客的層次，合理安排相應(yīng)檔次的餐館店。針對方便購物顧客放松精神狀態(tài)的零星娛樂、小吃業(yè)種，宜規(guī)劃在購物業(yè)種轉(zhuǎn)換接合處。同時在規(guī)劃中要預(yù)測商鋪分級、入伙的租金底線，并設(shè)想怎樣使用注資、聯(lián)營、承包、扣點等招商合作手段。

  4、大型和特殊的娛樂業(yè)種應(yīng)該放在購物頂部高層或縱深區(qū)域，以活躍購物立體縱深區(qū)域，且易于錯時營業(yè)和區(qū)隔管理。免費的公共娛樂設(shè)施可穿插分布。

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