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銷售培訓(xùn):第七講 尾盤銷售策略

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天    閱讀 1125 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

如果誰發(fā)明了尾盤銷售的秘訣,他一定會成為全中國較富有的房地產(chǎn)商。尾盤沉淀了我們的目標(biāo)利潤,壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在,方法總是有的。該講總結(jié)了尾盤實(shí)現(xiàn)銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇,并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)心得。
  第1操作環(huán)節(jié):診斷尾盤銷售難題
  按照國際營銷學(xué)一個(gè)通用觀點(diǎn),任何商品銷售都分為四個(gè)時(shí)期:進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。深圳地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲,樓盤銷售率在7成左右的時(shí)候,余下的單位便稱作層盤。尾盤一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事,因?yàn)閷?shí)尾盤時(shí)已不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳,尾盤數(shù)量不多,其營銷費(fèi)用十分有限,如何用少量的宣傳費(fèi)賣出較難賣的單位,這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題。
  樓盤銷售接近尾聲時(shí),剩下的大都是一些銷售較為困難的單元,大多數(shù)接盤銷售都是如此,都會或多或少地留下一些尾盤,那么有沒有可能不出現(xiàn)這種情況,也就是說避免出現(xiàn)尾盤呢?
  在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱,以其多年的經(jīng)驗(yàn)證明,住宅銷售基本可以避免出現(xiàn)較后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。據(jù)介紹,寇廈做項(xiàng)目代理一般從前期就開始介入,即從設(shè)計(jì)規(guī)劃開始,對項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成,也就是通常所說的“全程策劃”,朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時(shí)就頭先以較低的價(jià)格推出。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為,一個(gè)前期策劃較好的項(xiàng)目,在銷售高潮、人氣旺盛的時(shí)期推出樓盤中位置較差但價(jià)格較低的單元,是比較容易吸引購家的,因?yàn)榻颖P積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型等方面的原因外,一個(gè)較重要的因素還是價(jià)格問題,關(guān)于購房的大量的問卷調(diào)查都得出這些較基本的條件能夠得到保障外,影響置業(yè)者購房較重要的因素就是價(jià)格。一些較差的單元留到較后賣困難會大得多。
  他認(rèn)為,中途接手的項(xiàng)目成功的機(jī)會較小,單一做尾盤難度相當(dāng)大。一個(gè)項(xiàng)目要做到100X的銷售率,必須從開始就全局進(jìn)行考慮,還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。

  第2操作環(huán)節(jié):結(jié)尾盤銷售開出的四個(gè)藥方
  藥方A:降價(jià)!降價(jià)!降價(jià)!
  尾樓一般分為兩種,一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的,用一些專業(yè)人士的話來說,這種層盤除了降價(jià),沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式,這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對樓盤的定位很有關(guān)系,許多定位工薪或者普通白領(lǐng)的樓盤,頂層一個(gè)幾百平方米的復(fù)式單位,總樓價(jià)200多萬元,它的購家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價(jià)格因素在起作用,但由于總樓款較高,降價(jià)作用并不大,更多的時(shí)候需要采用其它的方式,如后面所要提到的改進(jìn)產(chǎn)品等。
  但無論如何,降價(jià)是處理尾盤的一個(gè)較常見的方法,也是發(fā)展商和代理商用得較多的一種方式??梢哉f,幾乎所有尾盤都離不開“降價(jià)”這兩個(gè)字,尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤,降價(jià)可以說是先進(jìn)的方式。
  但降價(jià)也有許多技巧,除了降低單位售價(jià)外,還有所謂“隱性降價(jià)”,如降低頭期款、進(jìn)裝修、物業(yè)管理兼、花園、綠化等等。這些頗具入情味的降價(jià)方式所起的作用不可小看。
  藥方B:尋找新的營銷方式
  降價(jià)并非一劑任何時(shí)候都見效的靈丹妙藥,有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬,這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個(gè)成功的例子。
  福源花園位于保稅區(qū)旁,優(yōu)點(diǎn)是周圍環(huán)境安靜,缺點(diǎn)是位置較偏,不太引人注意。
  福源花園二期的尾盤銷售時(shí)曾有過幾次降價(jià),均價(jià)每平方米降至4900多元,廣告也打了不少,但市場幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后,僅僅兩周時(shí)期便完成了銷售, 55套住宅全部售出,同時(shí)單位售價(jià)比原來上漲了 15X。
  當(dāng)然,安佳置業(yè)黃志強(qiáng)調(diào),“試住”主要是為T降低置業(yè)門檻,使?jié)撛诘南M(fèi)需求提前“浮出海面”,但對發(fā)展商而言是有風(fēng)險(xiǎn)的,如資金回收較慢、存在退房的可能性等等,因此,要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備,并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。
  藥方C:重新定義市場,改進(jìn)產(chǎn)品
  在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經(jīng)驗(yàn),世聯(lián)有關(guān)人士認(rèn)為,尾盤的處理方式除了降價(jià)之外,重新定義市場、重新界定客戶,同時(shí)在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融都是該方式的成功范例。
  據(jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹,按照國際慣例,所謂重新定義市場,一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),只有這樣才能維持持續(xù)銷售期,避免提前進(jìn)入尾聲。如位于濱河路的河畔明居,銷售熱潮過后,代理商便重新定義市場,認(rèn)為該項(xiàng)目的市場就在周邊,客戶就在附近,因此,世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓,較后用了極少的廣告費(fèi)就完成了銷售。南山金融,原名輝煌大廈,在停工三年之后世聯(lián)介入,世聯(lián)所做的件事也是重新定義市場,經(jīng)過調(diào)查分析,與河畔明居一樣,該項(xiàng)目的市場也在周邊,是一批中小企業(yè)主,因此世聯(lián)針對這些客戶的特點(diǎn)建議發(fā)展商對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn),如取消集中空調(diào)、將面積變小,并編寫了一本《完全工作手冊》,在該手冊里,十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢,如周邊有哪些政府部門、有哪些運(yùn)動(dòng)場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍,甚至對出這些部門、商家的電話號碼、聯(lián)系方式,詳細(xì)的告知購家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問題,較后,僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。
  改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說,運(yùn)用較多,但住宅產(chǎn)品有其特點(diǎn),其戶型的改動(dòng)比較困難,雖然復(fù)式可以改為平面,改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲,改進(jìn)的可能性可以說是微乎其微,因此較多的采用重新定義市場的方式。
  藥方D:制定目標(biāo)各個(gè)擊破
  位于北環(huán)路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個(gè)典型代表。
  碧云天是深圳市近幾年來較有特色的住宅項(xiàng)目之一,其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場可以稱得上是獨(dú)樹一幟,外立面十分引人注目,發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功,囚此對這個(gè)項(xiàng)目非常樂觀,寄予的希望頗高。發(fā)展商稱,盲目樂觀的結(jié)果是碧云天的銷售一波三折,前三個(gè)月只賣出100多套,后勁跟不上,出現(xiàn)一個(gè)停滯期;化險(xiǎn)的個(gè)策略是由賣名字、賣風(fēng)格,轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能,并請了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售。
  發(fā)展商介紹,碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入,代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究,這樣售樓小姐在介紹時(shí),優(yōu)缺點(diǎn)清楚,成功率大幅提高。

  第3操作環(huán)節(jié):一套不剩的尾盤銷售經(jīng)典案例
  注:嶺南:越城、都龐、騎田、萌洗、大庚五嶺的總稱,在湘、贛、粵、桂邊境,氣候潮濕、高溫。嶺南建筑:中國建筑流派之一,與嶺南畫派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素,探合中國傳統(tǒng)園林技巧,簡潔、明快、靈巧、實(shí)用、細(xì)膩;建筑、花園及庭院相得益彰,不落俗套;色彩輕快明亮,別具一格。
  華夏文明的淵遠(yuǎn)流長,造就了代代文壇才俊,凝練出娓娓議墨美文;我們涉獵已久,嘔心采擷,傾情奉上這片靈空境界;只愿您的家園逸群絕倫。
  要點(diǎn)A:關(guān)于建筑風(fēng)格
  碧云天外墻出來應(yīng)該在1999年3月份,當(dāng)時(shí)銷售情況應(yīng)該說是一個(gè)高潮的開始,65X左右的單位是在職外墻到入伙這一段時(shí)間銷售出去的。
  成功和她的建筑風(fēng)格有著直接的關(guān)系。
  碧云天靠近北環(huán),一是立面要漂亮,較能給過往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果;“是在造型上要考慮噪音處理,力求形成燥音遞減效應(yīng)。嶺南建筑風(fēng)格特有的簡潔、明快、輕靈、實(shí)用的風(fēng)格,不僅在功能上較好地滿足深圳人對通透、開揚(yáng)等功能的實(shí)際要求,而且在審美趣味上剛好迎合現(xiàn)代青年的飄逸、自然、個(gè)性的文化心理訴求。
  要點(diǎn)B:關(guān)于營銷
  碧云天成功的原因還有一點(diǎn),即廣告營銷策略。外界之所以會得出這個(gè)結(jié)論是因?yàn)樗麄儗Ρ淘铺斓膹V告留下了深刻的印象。
  頭先把較唯美的抽象的廣告畫面換成能體現(xiàn)項(xiàng)目本身特征的,很親切的生活畫面,并充分利用特區(qū)報(bào)主力媒體強(qiáng)勢宣傳,然后配合開展一些具有人情味的促銷活動(dòng),如在地王拓展銷時(shí),我們選擇向客戶糖葫蘆,增強(qiáng)與客戶的親和力。在現(xiàn)場包裝、售樓小姐培訓(xùn)上也下了一些功夫,漸漸地廣告效果就出來了。
  要點(diǎn)C:關(guān)于尾盤
  世聯(lián)代理后期介入后,共同制定了各個(gè)擊破戰(zhàn)略,對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究,這樣售樓小姐在介紹時(shí),優(yōu)缺點(diǎn)清楚,成功率大幅提高。至于細(xì)到什麼程度,舉個(gè)例子,碧云天較后剩一些戶型不好的三房,我們感到住家不感興趣,但對租客有吸引力,于是將戶型改為四房、五房,并附一個(gè)車位,使之符合小型公司員工租住條件,這樣我們又先找租客,租客找好后,再找投資者購房。對一些設(shè)陽臺的,我們就空調(diào),經(jīng)過這些過細(xì)的工作之后,結(jié)果才如愿以償。
  要點(diǎn)D:關(guān)于險(xiǎn)棋
  險(xiǎn)是盲目樂觀,挖坑賣樓。結(jié)果是前三個(gè)月只賣出100多套,后勁跟不上,出現(xiàn)一個(gè)停滯期;險(xiǎn)是上面提到的營銷策略上的,化險(xiǎn)的策略是由賣名字、賣風(fēng)格,轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能。而且由獨(dú)立銷售轉(zhuǎn)為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷售。第三險(xiǎn)是到香港推廣,廣告花了150萬,結(jié)果一套房子沒賣,化險(xiǎn)的辦法是請熟悉本地市場的世聯(lián)介人。

  第4操作環(huán)節(jié):破解萬科從“孔雀開屏”到“靈巧制導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變模式:
  核心要素A:轉(zhuǎn)變背景透視
  99年是萬科地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)張的一年,也是萬科適應(yīng)市場變化、調(diào)整項(xiàng)目選擇,由一貫的高品位、高質(zhì)量、高價(jià)位政策轉(zhuǎn)為高品位、高質(zhì)量、

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