購物外部廣告空間的有效規(guī)劃

　　有鑒于購物的龐大規(guī)模，我們認(rèn)為在外部廣告空間的規(guī)劃中，應(yīng)該導(dǎo)入DIS的規(guī)劃理念。DIS是借鑒 “區(qū)域核”的理論，指的是在購物外部廣告規(guī)劃中有意識有計(jì)劃地利用或創(chuàng)造所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)。（District Identity System），為所規(guī)劃的區(qū)域、地段和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化形象的定位。換言之，就是根據(jù)不同區(qū)域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之協(xié)調(diào)的“商場外部廣告形象”。

　?。ㄒ唬①徫锿獠繌V告要保持整合性與一體性

　　購物的外部廣告設(shè)置是商場外部空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部份，也是購物外部景觀的一個(gè)重要聚集點(diǎn)和視覺延伸，它應(yīng)能充分體現(xiàn)商場的文化特質(zhì)和人文內(nèi)涵，并展示出一個(gè)購物特有的風(fēng)格和定位。它應(yīng)該是購物價(jià)值觀念和文化意義的物化形態(tài)，不能游離于購物各功能區(qū)域的環(huán)境之外。

　　整合性應(yīng)體現(xiàn)出購物外部廣告的設(shè)置與購物形象的協(xié)調(diào)性、一體性。購物外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應(yīng)該成為一個(gè)完整的有機(jī)統(tǒng)一體，各視覺元素間應(yīng)該和諧、自然、協(xié)調(diào)。對商場外部廣告進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環(huán)境而進(jìn)行單獨(dú)考慮，更不應(yīng)使商場外部廣告破壞商場建筑物的輪廓線，或者遮擋消費(fèi)者的視線，而要將商場整體風(fēng)格作為商場外部廣告總體布局、總體風(fēng)格、空間結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)原則，從而使商場外部廣告風(fēng)格與商場風(fēng)格、消費(fèi)氛圍和諧統(tǒng)一。

　　整合性的另一個(gè)表現(xiàn)是購物外部廣告經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性的有機(jī)融合。追逐高額利潤和藝術(shù)性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們在進(jìn)行購物外部廣告的規(guī)劃時(shí)所要考慮到的。贏利和高額回報(bào)是購物外部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對等的回報(bào)，所有者在購物外部廣告的利益也將不復(fù)存在。但是，如果無視空間環(huán)境的形象和消費(fèi)者安全，隨意設(shè)置廣告，勢必會破壞商場的形象。

　　一體性強(qiáng)調(diào)購物外部廣告的個(gè)體設(shè)置與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，包括自身和諧以及彼此間和諧，廣告內(nèi)容與媒體形態(tài)的和諧，動與靜、明與暗、主與次、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等等因素間的和諧。

　?。ǘ①徫锿獠繌V告要合理控制密度

　　購物外部廣告設(shè)置必須合理控制密度。即根據(jù)每個(gè)區(qū)域的功能特點(diǎn)，合理控制廣告設(shè)置的數(shù)量，使其疏密有序，錯落有致。

  一般上購物外部廣告的設(shè)置比較集中在三大類區(qū)域上：一是購物外部的人流主干道，二是外部景觀區(qū)，三是各類功能區(qū)。①、人流主干道主要指消費(fèi)者在商場外部的主要出入通道和出入停車場的通道，這類位置人員集中，流動性較高，駐留時(shí)間短，空間距離移動較大，這類位置比較適宜設(shè)置內(nèi)容簡練，能立刻引人注意的廣告內(nèi)容。②、各類功能區(qū)，包括餐飲、休閑、娛樂、步行街等，這類區(qū)域人流量大，以步行為主，且具有相對穩(wěn)定性，在位置地駐留時(shí)間較長，相對來說，戶外廣告設(shè)置的密度偏高。③、外部景觀區(qū)主要指各類人工、自然設(shè)置的景觀等，這是對購物外部廣告設(shè)置密度控設(shè)要求較高的區(qū)域，也是較難處理的區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)，人流量較多且穩(wěn)定性好，對商場外部廣告發(fā)布來說，非常有利于對受眾對象進(jìn)行細(xì)分，但是這類區(qū)域不適宜設(shè)置大密度的購物外部廣告。

　　據(jù)此，我們將購物外部廣告設(shè)置的密度分為四個(gè)區(qū)域：

　　1、外部廣告集中區(qū)域。在商場外部的主要出入口及道路周圍設(shè)置廣告，為商場營造消費(fèi)、商業(yè)氛圍。設(shè)置位置可在該區(qū)域的的建筑物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。

　　2、外部廣告適量設(shè)置區(qū)域。在各類功能區(qū)設(shè)置廣告，使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體，在需要區(qū)分使用功能的地方，也可以適量設(shè)置一些廣告形式。

　　3、外部廣告嚴(yán)控設(shè)置區(qū)域。在外部景觀區(qū)設(shè)置廣告，應(yīng)結(jié)合周圍環(huán)境，精心設(shè)計(jì)成小品形式與環(huán)境融合，并且不能影響廣場景觀視線，還可以設(shè)置一些別致的戶外廣告張貼欄進(jìn)行宣傳。

　　4、外部廣告禁止設(shè)置區(qū)域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或頂部、廠區(qū)內(nèi)設(shè)置商業(yè)廣告。

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　?、俨荒艹鼋ㄖ锏某休d值、破壞主要承重結(jié)構(gòu)。

  ②不能堵塞出入口、消防通道口，不能危及人的正常行走和事故逃生。

  ③設(shè)置樓頂廣告應(yīng)充分考慮到本地的較高風(fēng)力即常年風(fēng)向，樓頂廣告牌不得超出主體*米（根據(jù)本地廣告制作審查相關(guān)規(guī)定）。

  ④與主體建筑輪廓線相協(xié)調(diào)，并保證玻璃櫥窗透光。

  ⑤不能影響商場內(nèi)外部的通透性，在有天幕的商場不能遮擋陽光。

  ⑥不得有礙商場形象，影響環(huán)境美觀，并保持與內(nèi)部商業(yè)氛圍統(tǒng)一。

  ⑦不得發(fā)布有違國家法律法規(guī)及廣告發(fā)布相關(guān)規(guī)定的內(nèi)容。

  ⑧盡量避免遮擋消費(fèi)者視線。
 
 

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