商業(yè)地產(chǎn)：“做多防一”-談購物客流

　　對大型購物而言，除定位、招商和運營外，還有一個核心的元素-- 客流。定位、招商、運營的考核點較終還是要落實在客流上，唯有充足有效的客流才能提升項目的盈利能力，沒有客流，任購物各方面再出色，也是徒勞?！　?/P>

　　客流從何處來，又將如何消費，怎樣才能吸引更多消費者，是每個購物擁有者和運營者較關心的問題?？土鞑粌H是定位和招商的基礎，更是商業(yè)是否能成功運營的關鍵。

　　一個購物客流的多少，其實有近一半因素，都在購物運營前即已經(jīng)決定。其中的核心因素包括選址，定位，業(yè)態(tài)組合，購物環(huán)境等，以上這些將決定購物的基礎客流的構成和對客流的吸引力。而后期的促銷公關等運營情況將決定能否吸引到目標客流和更多附加的客流。

　　決定客流提升的因素有很多，但是要阻止客流，只要有一條理由就夠了。因此，簡單的說就是"做多防一"。有利于增加項目人氣客流的因素包括：交通、業(yè)態(tài)、環(huán)境、促銷活動等諸多方式。

　　完善齊備，考慮周全的內(nèi)外部交通是吸引人流的重要硬件設施

　　便捷的交通意味的是不同的客戶群體帶來的不同層次的消費，因此很多購物都建立在**站附近，交通主干道和公共交通方便的地方。其實不僅是外部交通，內(nèi)部交通動線和指示也很重要，在自動扶梯口，設置引導性廣告，吸引人流按照其引導的方向走；了解女性逛街時容易迷路、慌張的心理，用良好的指示牌設計，不讓女性購物者走回頭路；了解男性逛街時求方便、求快捷的需求，用智能化的購物指引設施，讓男性購物者輕松找到目標地。

　　內(nèi)部通道的寬度，次通道控制在3～7米的范圍內(nèi)，主通道在12米以上是常見的；有的為使一期和二期之間的客源能夠充分交流，不惜建設一條寬度達60米的過街天橋。

　　客流導向方面，在室內(nèi)頂部設置驚險刺激的娛樂項目，讓顧客情不自禁往上走；把餐飲、影院游戲廳等目的性消費的業(yè)態(tài)放到高層，讓人先往高處走，再慢慢下來隨機消費；有條件的可以設計復合型人流推動結(jié)構，把**、公交入口直接與較高樓層相連，提高各樓層租金收益水平。另外還要為殘障人士考慮無障礙設計。

　　業(yè)態(tài)也要符合目標客群需要，過于高端或低檔的業(yè)態(tài)組合對商業(yè)項目而言都充滿了風險，也是應該極力避免的情況。

　　要讓購物成為老少皆宜的場所，限度地實現(xiàn)公共空間的社會化，因此，需要齊備的業(yè)態(tài)，豐富的功能。不同區(qū)位的溝渠，核心業(yè)態(tài)也是不同的，比如區(qū)域型購物以百貨為核心主力店，社區(qū)型購物往往以超市為核心主力店。

　　除了主力店外，各個購物根據(jù)自己的定位和項目建筑特點，業(yè)態(tài)配置也是標新立異。有的將兒童主題樂園概念引入購物，用差異化經(jīng)營打造全新品牌概念，吸引兒童；有的用星光大道吸引電影迷的視線的手法，保持顧客對購物常年不斷的新鮮感；有的將餐飲場所設置于溜冰場上空，推動娛樂觀賞化，餐飲娛樂化等等。

　　同時，業(yè)態(tài)的分布也有許多的技巧，比如不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布；平面商業(yè)分布不設商品專屬區(qū)，而是實行混業(yè)經(jīng)營；同一個購物不同檔次商品共存，將不同價位的商品分別設置于不同的樓層；不把餐飲放在一個地方，而是要多點多層的休閑餐飲，在購物將餐飲美食的比重平均占總承租面積的25%以上。

　　現(xiàn)代購物，越來越強調(diào)環(huán)境的重要性，環(huán)境的設計也更別出心裁，已經(jīng)成為購物的品牌形象識別。

　　好的環(huán)境會讓顧客停留更長時間，也意味著更多的消費。現(xiàn)代購物，越來越強調(diào)環(huán)境的重要性，環(huán)境設計更是別出心裁，百花齊放。有的在細節(jié)處都運用設計元素，連洗手間都設計得與眾不同；有的在每一個可利用的地方都設置廣告位，既美化了形象，又創(chuàng)造了收益；有的運用裝飾，不斷變換形象，為購物創(chuàng)造新穎的主題，營造劇場化的購物感受。

　　在聚客設施上，有的設計室內(nèi)過山車、有軌車，建設海盜船等無獨有偶的娛樂設施形成購物的獨有特色。更常見的是富有特色的中庭，限度利用中庭的空間，使中庭成為一道較佳的餐飲景觀，如色彩斑斕的中庭設計，將顧客帶到充滿迷幻色彩的未來世界。

　　購物的推廣促銷和百貨不同，因為購物的業(yè)態(tài)更加復雜，所以，百貨店是促銷帶活動，而購物則是活動代促銷。

　　購物的優(yōu)勢就是各業(yè)態(tài)間的相互支持，及由此引發(fā)的目的性和非目的性消費。這需要購物的運營人員和各商戶之間有緊密的彼此信任的關系。而各商家也應抱著"同一個商區(qū)，同一個夢想"的想法積極支持購物的活動，建立起購物活動在消費者心中的號召力，使得每次活動都能帶來更多的客流。

　　促銷對真正的購物者而言是非常具有吸引力的，但是過多過頻的促銷會使得商業(yè)項目的形象大打折扣，也使得促銷的威力減弱。國際上成熟的商業(yè)品牌一般都會在固定的時間促銷，而且也不同于國內(nèi)有些品牌促銷前提價，較后使得促銷失去了意義，長此以往，促銷也將變得無人問津。

　　促銷的關鍵就是真正的讓利于消費者，促銷的短板包括力度不夠、限制過多等。促銷活動經(jīng)費來源要完全良性循環(huán)，具體形式可以多種多樣，運用與購物形象相適應的推廣手段，講究社區(qū)品味，體現(xiàn)人文關懷。例如，有的購物每天舉辦一場鋼琴演奏會，將顧客帶到音樂藝術的；有的充分利用節(jié)假日的宣傳機會，實現(xiàn)節(jié)假日宣傳的節(jié)點引爆；有的將一次促銷展示作為一次作品展示，將藝術與商業(yè)在購物奇妙融合；還有的實現(xiàn)購物公園化，在激烈的市場競爭中創(chuàng)造差異化購物環(huán)境。

　　總之，消費者在購物消費過程中的感受即消費體驗是購物能否保持吸引力，形成長期有效客流的關鍵。網(wǎng)上購物雖然已經(jīng)很流行，但是人們卻無法享受購物過程中的樂趣。從消費者產(chǎn)生購物消費的需求，到從網(wǎng)上了解購物的各種品牌和活動以及行車路線的簡易程度，到走進購物所看到聽到聞到甚至感覺到的各種情況，直到消費的過程和離開購物到回家的路上。這其中所有的關鍵點統(tǒng)統(tǒng)構成了消費體驗。

　　因此，購物的擁有者和運營人員應該從以上各個方面，全力構建和維護360度全方位的消費者關系，并不斷為新出現(xiàn)的情況制定新的對策，才能持續(xù)動態(tài)的增加客流，讓購物人氣旺，消費火。細節(jié)決定成敗，做多防一，克服短板，才是關鍵。

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