商業(yè)街吸引客流的策略探討

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，供求關(guān)系發(fā)生了很大變化。目前，我國(guó)已經(jīng)結(jié)束了短缺經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入了購(gòu)方市場(chǎng)，消費(fèi)已從供給約束型轉(zhuǎn)向市場(chǎng)約束型。在這種條件下，研究商業(yè)客流減少的原因，并探索吸引商業(yè)客流的途徑就顯得日益重要。本文將主要就商業(yè)街的客流進(jìn)行分析和探討。
　　一、客流減少的原因
　　近幾年來(lái)，全國(guó)各主要商業(yè)街都出現(xiàn)客流減少的現(xiàn)象，就連頗有名氣的井商業(yè)大街都出現(xiàn)了這種情況。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的原因有以下幾個(gè)方面：
　　１．供過(guò)于求的局面已經(jīng)形成，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向購(gòu)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，商業(yè)處于被動(dòng)地位。據(jù)有關(guān)部門(mén)近幾年對(duì)四五百種工業(yè)消費(fèi)品的分析結(jié)果表明，沒(méi)有供不應(yīng)求的商品，而均為供過(guò)于求和供求基本平衡的商品。
　　２．購(gòu)購(gòu)力分流。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是購(gòu)購(gòu)力在渠道上的分流。非商業(yè)性消費(fèi)增長(zhǎng)很快。包括現(xiàn)實(shí)的住房、醫(yī)療保健、保險(xiǎn)、子女教育、旅游等；投資支出亦有較快增長(zhǎng)，主要是居民在股票、債券等方面的投資；遠(yuǎn)期消費(fèi)積累量大，主要指居民為購(gòu)購(gòu)商品房、汽車(chē)和預(yù)備子女遠(yuǎn)期需要而進(jìn)行的貨幣積累。二是客流在空間上的分流。每新增一個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就要分流一部分購(gòu)購(gòu)力，隨著城市人口逐步向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，其結(jié)果是市客流量減少，購(gòu)購(gòu)力分流；郊區(qū)、農(nóng)村小城鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，又奪走了部分農(nóng)民的進(jìn)城購(gòu)購(gòu)力。
　?。常魃虡I(yè)街經(jīng)營(yíng)雷同，沒(méi)有特色，缺乏對(duì)顧客的吸引力。據(jù)有關(guān)部門(mén)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)意向調(diào)查顯示：居民普遍反映商業(yè)街經(jīng)營(yíng)商品結(jié)構(gòu)趨同化，商品的擺設(shè)，經(jīng)營(yíng)布局都大同小異，沒(méi)有自己的特色。
　　４．外資零售業(yè)的挑戰(zhàn)。面對(duì)中國(guó)潛力巨大的市場(chǎng)，各境外零售商正全力開(kāi)拓市場(chǎng)、不斷進(jìn)入我國(guó)的零售領(lǐng)域。它們以自身的管理優(yōu)勢(shì)、資金與規(guī)模優(yōu)勢(shì)、價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制等優(yōu)勢(shì)吸引了部分客流，對(duì)我國(guó)零售業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　５．服務(wù)質(zhì)量參差不齊。如今，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已成為繼質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)之后的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，大型商業(yè)街在保證商品質(zhì)量的前提下，盡可能地為顧客提供盡善盡美的全方位服務(wù)已勢(shì)在必行。然而，服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)質(zhì)量低下，服務(wù)項(xiàng)目欠缺是一些商業(yè)街普遍存在的癥結(jié)，較基本的“三包”在許多地方流于形式，僅停留在口頭承諾上，事實(shí)上卻未做到或做得不好。
　　６．競(jìng)銷手段落后。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)一部分商場(chǎng)采取低價(jià)競(jìng)銷的方法，努力保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，迫使同一商業(yè)街的其他商場(chǎng)也采取低價(jià)促銷這種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式。低價(jià)促銷是一種短期行為，大幅的降低價(jià)格只能造成購(gòu)購(gòu)力的提前轉(zhuǎn)移。同時(shí)一方面導(dǎo)致眾多商場(chǎng)在保本和虧損的邊緣上經(jīng)營(yíng)，無(wú)法生存和發(fā)展，一方面給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，以為降價(jià)前商場(chǎng)利潤(rùn)過(guò)高，而影響到正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，造成商業(yè)客流的減少。
　　二、商業(yè)街吸引客流的策略
　　根據(jù)上述對(duì)商業(yè)客流減少原因的分析，并借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為商業(yè)街要吸引商業(yè)客流，需從以下幾方面著手：
　?。保茖W(xué)定位，特色經(jīng)營(yíng)
　　①科學(xué)定位。商業(yè)街一般采取“剖析商業(yè)客流——市場(chǎng)細(xì)分——確定目標(biāo)市場(chǎng)——按目標(biāo)公眾特征組合４Ｐ營(yíng)銷手段”的策略。但由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的不斷變化，商業(yè)街要隨機(jī)應(yīng)變，采取新的、科學(xué)的市場(chǎng)定位。
　　根據(jù)西方的“第三空間理論”，即人們生存空間有三個(gè)，個(gè)是家庭，是工作場(chǎng)所，第三是進(jìn)行休閑、娛樂(lè)、觀光、購(gòu)物、社交的場(chǎng)所。第三空間在人們生活中的重要性在于提供了相互交流的場(chǎng)所，也把人們從緊張和繁瑣的家庭生活中解放出來(lái)。商業(yè)街是第三空間的主要部分。國(guó)際上不少商業(yè)街紛紛重新定位，改變?cè)瓉?lái)單純的購(gòu)物場(chǎng)所的形象，朝著購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、文化交流、觀光等多功能方向發(fā)展。
　　到２０００年，我國(guó)已基本實(shí)現(xiàn)小康，小康型消費(fèi)和溫飽型消費(fèi)不同。從國(guó)外情況來(lái)看，人均年收入５００－８００美元是家庭社會(huì)服務(wù)化的急劇擴(kuò)張期。目前，我國(guó)人均年收入已達(dá)到５００美元左右，有的城市已經(jīng)超過(guò)１０００美元，進(jìn)入了從溫飽型向小康社會(huì)的過(guò)渡。在這個(gè)階段，人們對(duì)提高生活質(zhì)量的要求日益旺盛，老百姓逐步成為服務(wù)消費(fèi)的主體。勞動(dòng)力本身的再生產(chǎn)成本要增加，而這種增加主要是提高人們的生活質(zhì)量，包括教育、保健、餐飲、旅游的支出。因此，目前我國(guó)的商業(yè)街應(yīng)密切把握目標(biāo)顧客的需求發(fā)展趨勢(shì)，由單一功能向多功能方向發(fā)展。
　?、谔厣?jīng)營(yíng)。由于商業(yè)街上商場(chǎng)數(shù)量多， 且定位趨同化，只有各商場(chǎng)之間差別定位，各有特色，才能形成整個(gè)商業(yè)街的整體特色，發(fā)揮聚集效益。京城的賽特購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)定位是以外賓、外企人員為銷售目標(biāo)，因其定位獨(dú)特，在此類商場(chǎng)不多時(shí)，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。利生百貨商場(chǎng)獨(dú)辟跟徑，專門(mén)經(jīng)營(yíng)世界品牌體育用品，主要針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者這一特殊群體。由此可見(jiàn)，只有突出特色，才能吸引客流。
　?。玻疇I(yíng)銷策略創(chuàng)新
　　隨著科學(xué)技術(shù)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求更加復(fù)雜多變。因而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素在吸引客流中的作用越來(lái)越大。
　?、佼a(chǎn)品創(chuàng)新。商業(yè)街內(nèi)出售的商品可以突破消費(fèi)品的范疇，把其它商品引入商業(yè)街。有些商場(chǎng)把磁卡、郵票、火花、錢(qián)幣等收藏品專設(shè)一個(gè)區(qū)域進(jìn)行交易，效果很好。
　?、谙M(fèi)教育。即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)知識(shí)的教育。開(kāi)展消費(fèi)教育，吸引消費(fèi)者學(xué)習(xí)新的商品知識(shí)和建立良好的生活方式，接受科學(xué)的消費(fèi)觀念，同時(shí)拉近了商業(yè)街與消費(fèi)者的心理距離，從而促使消費(fèi)者形成對(duì)特定商品、服務(wù)和商業(yè)街肯定的消費(fèi)態(tài)度。
　　當(dāng)然，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新內(nèi)容非常豐富，如拍賣(mài)、時(shí)裝表演、免費(fèi)購(gòu)物（）等，在此不一一列舉，關(guān)鍵是要拓寬思路，眼界開(kāi)闊。
　　３．樹(shù)立良好形象，培育忠誠(chéng)顧客
　　吸引客流的較高目標(biāo)是培育一批忠誠(chéng)顧客，這樣商業(yè)街才有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。因此，需做好以下幾方面工作：
　?、贅?shù)立商業(yè)街的良好形象。企業(yè)形象戰(zhàn)略源于美國(guó)，將企業(yè)形象導(dǎo)入流通領(lǐng)域，在歐美已風(fēng)行４０年，對(duì)商業(yè)發(fā)展起著重要的作用。良好的商業(yè)形象是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它在吸引客流中的作用越來(lái)越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程就是一個(gè)尋找信息到選擇決策的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果商業(yè)街的信息進(jìn)不了目標(biāo)客流的知曉信息集，或者形象不佳，那么就根本不可能被考慮和選擇。
　　②提供完善服務(wù)。服務(wù)是提供顧客忠誠(chéng)度的重要法寶。顧客對(duì)某一主體的忠誠(chéng)度取決于其滿意度（ＣＳ），即ＣＳ＝Ｖ／Ｅ（Ｖ：企業(yè)實(shí)際提供給顧客的價(jià)值，Ｅ：顧客所期望的價(jià)值）。要提高滿意度有兩種途徑：一是降低價(jià)格；二是提供高質(zhì)量的服務(wù)。
　?。矗ど獭y商聯(lián)手，共同開(kāi)拓市場(chǎng)
　　“購(gòu)方市場(chǎng)”格局的初步形成，共同的利益已經(jīng)迫使生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和銀行聯(lián)手，進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓。
　　①商業(yè)街憑借自身的“中間品牌”和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)直接進(jìn)入消費(fèi)品工業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)收購(gòu)、兼并、控股重組部分消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，形成以商業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)銷一體化組織，憑借商業(yè)街的自有品牌吸引客流。
　?、谂c旅游業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售領(lǐng)域的拓寬，并積極探索消費(fèi)信貸和租賃消費(fèi)方式。在保證信用安全的前提下，積極鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行信用消費(fèi)，可以促進(jìn)銷售，吸引客流。
　?、蹫橄M(fèi)者提供訂貨服務(wù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越多地摒棄了從眾化消費(fèi)心理，轉(zhuǎn)而追求個(gè)性化消費(fèi)。這種轉(zhuǎn)變，反映到商品需求上來(lái)就是消費(fèi)者對(duì)商品多品種、小批量的需求。為了順應(yīng)這種消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，就必須使商品流通的全部活動(dòng)服從于關(guān)照消費(fèi)者利益，借助于生產(chǎn)廠家的合作，來(lái)滿足消費(fèi)者需求，從而吸引更多的客流。
　　為了實(shí)現(xiàn)這種廠商、銀商聯(lián)盟，商業(yè)街必須廣泛地應(yīng)用信息技術(shù)和溝通工具，來(lái)保證商品供應(yīng)的及時(shí)和消費(fèi)者金融服務(wù)的高效率，以開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引客流。
　?。担雒鏍款^，進(jìn)行商業(yè)街的建設(shè)
　　商業(yè)街的建設(shè)要納入當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展規(guī)劃，以保證落實(shí)?，F(xiàn)階段主要應(yīng)作好以下幾方面工作：
　?、俳煌ńㄔO(shè)。交通狀況與商業(yè)客流息息相關(guān)，一個(gè)交通不便、相對(duì)閉塞的地方，客流是無(wú)法聚集的。同時(shí)，街道過(guò)寬、車(chē)水馬龍的區(qū)域也不利于吸引客流。
　　②要注意在市區(qū)保留一部分居民。雖然“城市空心化”已成為大都市的一個(gè)趨勢(shì)，但保留一部分居民，一方面可以使商業(yè)街有一個(gè)較穩(wěn)定的客流群，另一方面使商業(yè)街夜晚不至于變得冷清。
　?、酆侠硌娱L(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，使?fàn)I業(yè)時(shí)間與顧客的流動(dòng)規(guī)律相一致?？梢圆扇。嵋驎r(shí)制宜（節(jié)假日適當(dāng)調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間）；ｂ因季制宜（隨季節(jié)變化調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間）；ｃ因地制宜（隨商業(yè)街所處的地段不同來(lái)調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間）。通過(guò)營(yíng)業(yè)時(shí)間的調(diào)整，可以吸引更多客流。當(dāng)然，這還需要其它配套設(shè)施的建設(shè)。
　?、芡晟瀑?gòu)物環(huán)境。購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)廣義的概念，它包括交通條件、休閑條件、功能條件。購(gòu)物環(huán)境好壞與商業(yè)客流量、消費(fèi)者滯留時(shí)間、消費(fèi)者對(duì)主體偏愛(ài)程度存在著極為密切的關(guān)系。
　　購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造必須突出兩點(diǎn)：，將顧客分散的注意力吸引到購(gòu)物地點(diǎn)來(lái)，這主要是通過(guò)商場(chǎng)的招牌和櫥窗陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)的。商業(yè)街上各商家應(yīng)精心制作具有高度概括力與強(qiáng)烈吸引力的招牌和精美的櫥窗，使之對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)刺激和心理影響。，購(gòu)物場(chǎng)所，應(yīng)讓消費(fèi)者一走進(jìn)去就有一種耳目一新、心情舒暢的感覺(jué)。購(gòu)物場(chǎng)所的布置應(yīng)注意照明度適中，顏色搭配協(xié)調(diào)，空氣清新，音響柔和動(dòng)聽(tīng)。除此之外，營(yíng)業(yè)員的儀表風(fēng)度、言談舉止也是購(gòu)物環(huán)境的重要組成部分。
　　總之，商業(yè)街對(duì)商業(yè)客流的吸引，都必須以消費(fèi)者的需求得到真正的滿足為前提。各種吸引商業(yè)客流策略的制定和貫徹實(shí)施，應(yīng)以更好地滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。

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