怎樣盡快把房屋賣出去，是令開發(fā)商頭痛的事情，所以越來越重視房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。
　 一、房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的要件。頭先，要研究掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境，因地制宜，審時(shí)度勢(shì)，靈活運(yùn)用各營(yíng)銷手段，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗，在于營(yíng)銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。
　二、研究掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)和影響消費(fèi)者行為的因素?，F(xiàn)代營(yíng)銷的口號(hào)是“消費(fèi)者至上”，“用戶是上帝”。因此研究消費(fèi)者市場(chǎng)是非常重要的，只有消費(fèi)者市場(chǎng)才是商品的較終歸宿，即較終市場(chǎng)，而房屋作為一種特殊商品也不例外，以消費(fèi)者的需求來制定營(yíng)銷策略是正確的。
　消費(fèi)者的需要可分為生理需要和社會(huì)需要兩大部分。生理需要即吃飯、穿衣、喝水等人類較原始的、基本的物質(zhì)需要，是維持和延續(xù)生命所不可缺少的。這種需要在心理學(xué)上稱為“一次欲求”。社會(huì)需要是指人們?yōu)榱司S持社會(huì)生產(chǎn)和生活、進(jìn)行社交活動(dòng)所形成的需要。社會(huì)需要又可分為高端的物質(zhì)需要（如生產(chǎn)工具、交通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、藝術(shù)、事業(yè)、求知等精神心理上的需要）兩大類，這在心理學(xué)上稱為“二次欲求”。人們對(duì)房屋的需求就是人們的一種社會(huì)需要，是必不可少的商品（高端物質(zhì)需要）。同時(shí)，人們對(duì)房屋的選購又加雜了精神需要，精神需要的充分挖掘是制定營(yíng)銷策略應(yīng)充分重視的。對(duì)購房者精神需求的挖掘比較成功的實(shí)例有廣東碧桂園的營(yíng)銷策略，客觀地看碧桂園的優(yōu)勢(shì)并不突出，作為居家之地，既無名山勝水可依，又無緊靠都市之便，一片農(nóng)田魚塘。但是就是這樣一個(gè)有諸多競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)的碧桂園取得了驚人的銷售業(yè)績(jī)，原因就在于它的營(yíng)銷策略的制定者在掌握整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，充分挖掘購房者的精神需求，倡導(dǎo)人們更新生活方式，使人們從意識(shí)上認(rèn)識(shí)到：既要逃離都市的煩囂，又要屋美價(jià)廉；既要事業(yè)成功，又要后代健康成長(zhǎng)，這樣的理想家居只存在于碧桂園，從而大獲成功。
　房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)有許多，其中有三點(diǎn)比較突出，一是消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；二是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性，消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)房屋的就會(huì)有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營(yíng)銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的，經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，社會(huì)交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購購欲望。消費(fèi)者需求的這一特征，要求市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。
　影響消費(fèi)者行為的因素，是每個(gè)營(yíng)銷策略制定者的必修課。影響消費(fèi)者行為的因素主要有三個(gè)方面：一是心理因素，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一較重要因素外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素，知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購購商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象，來決定是否購購，所以對(duì)樓盤的包裝、宣傳是非常重要的；學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購購和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購購行為的過程，房屋做為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品，但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都是購購者學(xué)習(xí)的對(duì)象，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的優(yōu)、劣對(duì)開發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著非常大的影響，所以開發(fā)商應(yīng)樹立品牌觀念，注重房屋質(zhì)量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生有利于已的態(tài)度；二是經(jīng)濟(jì)因素，概括地說，影響消費(fèi)者購購行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價(jià)格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。三是社會(huì)文化因素，每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約，消費(fèi)者的購購行為受到社會(huì)、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。
　三、在把握住營(yíng)銷環(huán)境，掌握了房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品（房屋）本身的特點(diǎn)、制定出房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略。
　制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的條件：
房地產(chǎn)是一種特殊的商品，從房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的商品特點(diǎn)和營(yíng)銷的角度來看，可操作的有五點(diǎn)：（1）位置條件；（2）建筑條件；（3）建造條件；（4）使用條件；（5）商品附加條件。
　 1、位置條件：房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實(shí)是多重因素所構(gòu)成的結(jié)構(gòu)條件，包括不同位置區(qū)域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件、氣候等。在制定營(yíng)銷策略時(shí)不同的位置條件，營(yíng)銷切入點(diǎn)的選擇不同：（1）人文條件越成熟的位置，其營(yíng)銷切入點(diǎn)與原始條件的差異性越大，反之則越??；（2）交通條件越是發(fā)達(dá)的樓盤，其對(duì)于營(yíng)銷在交通方面所必需的商品特性和營(yíng)銷切入點(diǎn)就越少。因此，商品特性的挖掘和營(yíng)銷切入點(diǎn)的發(fā)揮空間也就顯得更窄，要求更直接，集中；（3）市政條件越完善的地段，房地產(chǎn)商品特性和營(yíng)銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇形成就越要奇特，反之則必須全面；在周邊建筑條件方面，周邊建筑條件對(duì)自身樓盤影響越大，房地產(chǎn)商品特性和營(yíng)銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇就越要直接，避重就輕會(huì)適得其反。
　2、建筑條件：沒有兩個(gè)建筑會(huì)是完全一樣的，因此在建筑本身尋找賣點(diǎn)應(yīng)該是可以的，但是僅此是不夠的，應(yīng)將營(yíng)銷切入點(diǎn)放在建筑單體的設(shè)計(jì)“限制”方面，而不應(yīng)該過深地切入到建筑的使用及功能方面，因?yàn)闊o論是建筑設(shè)計(jì)師還是營(yíng)銷高手，對(duì)于建筑使用和功能方面的設(shè)計(jì)是“永遠(yuǎn)超不過客戶”的，客房是直接使用者，客戶更是“上帝”。
　3、建造條件：建造條件包括了工程施工、建筑配套等方面，這些在營(yíng)銷推廣切入點(diǎn)方面，過去一般都選擇不多，大多數(shù)集中在工程進(jìn)度和配套設(shè)施方面。在現(xiàn)金條件下，建造條件方面的營(yíng)銷切入點(diǎn)選擇，更多地選擇在“建造技術(shù)的層次體現(xiàn)、建筑技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展”方面較為合適。目前，客戶對(duì)房屋質(zhì)量的投訴越來越多，我們撇開一些不法開發(fā)商不談，僅站在營(yíng)銷策略的角度來看，如果樓盤的營(yíng)銷能夠其建造條件有效地傳達(dá)給客戶，就是其有部分不足的方面，客戶不僅不會(huì)投訴，如果導(dǎo)向正確的話，有可能是一個(gè)很好的營(yíng)銷切入點(diǎn)和商品特性表現(xiàn)。例如有則房地產(chǎn)廣告有這樣的宣傳主題：“我們不能建得很快，我們只能5天建一層；我們不能建得很好，在水、電、煤的基礎(chǔ)上我們僅能提供電話、有線、熱水……”
　4、使用條件：“良好的物業(yè)管理”是許多開發(fā)商的營(yíng)銷切入點(diǎn)，這只是作用條件作為營(yíng)銷切入點(diǎn)的一個(gè)方面，僅僅是房屋建成后的使用條件，還應(yīng)該重視建筑本身提供的“先天服務(wù)條件”。如房屋的車位、綠地等。拿車位來說，小區(qū)停車位有多少個(gè)對(duì)客戶來說并不重要，而車位與房屋的設(shè)計(jì)比例卻關(guān)系到客戶以后購車還有沒有車位停車，物業(yè)管理費(fèi)是多少，客戶能否承擔(dān)，客戶自己能算出，但物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對(duì)客戶居住水平的提高是否等值，客戶卻無從算起。所以，在“使用條件”方面，營(yíng)銷切入點(diǎn)的個(gè)選擇就是設(shè)計(jì)，管理意圖全面公開；營(yíng)銷切入點(diǎn)的個(gè)方面就是設(shè)計(jì)，管理意圖的“成本核算”，不能只是訴說對(duì)客戶的“全面呵護(hù)”卻不講這樣的呵護(hù)值多少錢。
　5、商品附加條件：開發(fā)商自身企業(yè)品牌的知名度，能夠塑造這個(gè)房地產(chǎn)品牌的知名度，這是房地產(chǎn)商品附加條件之一；給一個(gè)房地產(chǎn)引進(jìn)一個(gè)全新概念或營(yíng)造文化氛圍，也是房地產(chǎn)商品的附加條件之一。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，信息交流越來越快，開發(fā)商模仿能力越來越強(qiáng)，房地產(chǎn)的附加條件就愈顯重要。
　作為不動(dòng)產(chǎn)的特殊性，完整的房地產(chǎn)商品不會(huì)只是一套房子那么簡(jiǎn)單，一個(gè)商品一旦開始它的使用過程，品牌就進(jìn)入了再塑造品牌意識(shí)。試想，一個(gè)樓盤廣告如果打出這樣的廣告主題“我們的樓盤是為這樣的人建造的：一個(gè)平凡的人，有不平凡的事業(yè)；一個(gè)不平凡的人，有平凡的生活；一個(gè)再也不會(huì)不平凡的人，曾經(jīng)不平凡過；一個(gè)再也不會(huì)平凡的人，在尋找平凡”。這樣的廣告應(yīng)該說充分挖掘和利用了商品的附加值。在商品附加值的營(yíng)銷應(yīng)用中，一般來說商品附加值都是后天的，但是這個(gè)后天的商品附加值是可以預(yù)支的，比如上面這則廣告語就表達(dá)出了對(duì)這個(gè)物業(yè)后天商品附加條件的期望。因此，后天商品附加條件在營(yíng)銷切入點(diǎn)的選擇上是可以“預(yù)支”可能會(huì)更直接、更明確，也更有利于消費(fèi)者預(yù)先選擇。
　綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷策略完善，可操作，有效益。

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