“在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會有廣告公司去做”，2002年一位業(yè)內(nèi)人士在地產(chǎn)廣告業(yè)較為紅火的時(shí)候曾撰文夸下?？谡f。如今，這句話果然應(yīng)驗(yàn)了，不過，很不幸意味卻完全相反。地產(chǎn)公司現(xiàn)在的確什么都開始做，卻是被逼無奈，為了保持可憐的收入不致有太劇烈的變化，只有多干活才能多掙錢。

2005年境遇較慘淡的并不是地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，而是房地產(chǎn)廣告業(yè)，這讓很多從業(yè)者因自責(zé)而沮喪不已?？墒?，自責(zé)或者自我提高未必有太大作用，當(dāng)開發(fā)商不再以揮霍的方式支付廣告，痛苦的結(jié)果似乎是必然的。

15萬的常識

“真想讓他立馬滾蛋”，剛剛面試完新人的李樺以一種譏笑的口吻描述結(jié)束不久的面試過程，“要年薪15萬？我都拿不到這個數(shù)”。身為房地產(chǎn)廣告公司設(shè)計(jì)部經(jīng)理的李樺反復(fù)向記者念叨著15萬，似乎拿不到15萬是個基本的行業(yè)常識，而不具備這簡單行業(yè)常識的人根本沒有進(jìn)入這個公司的資格。

事實(shí)上，僅僅是1年前這還真不算個常識。“不做總統(tǒng)就做廣告人”，羅斯福的這句話，在當(dāng)時(shí)的中國被演變成“不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人”。一個較好素質(zhì)的創(chuàng)意人員在地產(chǎn)廣告公司獲得年薪15萬不是太稀罕的事情，在2004年這個行業(yè)的跳槽和挖人運(yùn)動中，曾經(jīng)有公司公開許諾，凡是被錄取的設(shè)計(jì)師月薪都在2萬以上。包括李樺本人，也是2年前從展覽公司跳槽到地產(chǎn)廣告公司，年薪15萬對當(dāng)時(shí)充滿希望的他也不算什么大數(shù)。

紅鶴溝通總經(jīng)理李雪凇對前兩年挖人運(yùn)動仍然記憶猶新，“到處都是價(jià)格戰(zhàn)、人才戰(zhàn)，我們也不得不增加人力成本，那個時(shí)候地產(chǎn)廣告業(yè)真是紅火?！崩钛┶』貞洰?dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)聚會就像歡宴一樣，每個人充滿了信心，無論大小公司都理直氣壯地覺得有錢可賺，稍有經(jīng)驗(yàn)的則干脆放棄高薪誘惑，選擇單干?！暗乾F(xiàn)在，大公司都互相PK，見面的時(shí)候彼此有點(diǎn)心照不宣。明天會怎樣？你死還是我活？”

情況更為糟糕的是，因?yàn)閷﹂_發(fā)商選擇廣告代理有建議權(quán)而被廣告代理公司恭敬相待的中介公司也面臨同樣難題。偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司常務(wù)副總經(jīng)理常自力表示，銷售中介代理費(fèi)用也在下降。開發(fā)商對推廣效果要求越來越高，效果不好經(jīng)紀(jì)公司也要承擔(dān)責(zé)任。這只能導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)公司在推薦選擇廣告代理公司時(shí)不斷提高價(jià)碼，競爭日益激烈。

多干活降低價(jià)格似乎是應(yīng)付競爭的通用工具。原本廣告公司通行的向簽約開發(fā)商收取10至15萬月費(fèi)的慣例在不斷向下行。有人說，6萬月費(fèi)幾乎是實(shí)力較弱的公司不得不接受的平均水準(zhǔn)。如此一來，能夠維持原有收入現(xiàn)狀也就意味著要付出更多的勞動。

還有一種辦法是到二線城市去拓展。李樺所在的公司承接了兩個外省旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，提供前期策劃甚至融資服務(wù)。用李樺的話說，“我現(xiàn)在已經(jīng)搞不清楚我們到底是個什么公司了，反正什么都做。”　

結(jié)束井噴

這種艱難局面，幾乎所有的采訪者都不約而同的提到2005年的宏觀調(diào)控。將問題歸于宏觀調(diào)控的確是房地產(chǎn)整個鏈條在困難時(shí)的共同反應(yīng)。理由很簡單，2005年政策調(diào)整之后，相當(dāng)多的開發(fā)公司紛紛降低了廣告投入預(yù)算。一個公認(rèn)的數(shù)據(jù)是，原來平均3%的廣告投入預(yù)算銳減到1%至1.5%。這對廣告公司來說幾乎意味著收入100%的下降。

不過，預(yù)算下降的簡單理由也不是萬金油般包治百病。“媒體和廣告公司都落后了”，北京泰躍房地產(chǎn)開發(fā)公司銷售總監(jiān)季滿如對媒體和廣告公司的步伐并不滿意，“他們的服務(wù)跟不上”。這是個微妙的變化，開發(fā)商日益拋開中介和廣告公司從事可能本不屬于自己專業(yè)的領(lǐng)域。金地集團(tuán)武漢分公司自己研究出一套有效的推廣方式，節(jié)約成本而提高效率，并因此受到集團(tuán)的贊許，盡管這種工作看起來更應(yīng)該由廣告或者策劃公司去思考。

對此，李雪凇已經(jīng)有所察覺，“規(guī)模較大的房地產(chǎn)公司未必愿意總是沒完沒了地宣傳自己的項(xiàng)目，他們越來越謹(jǐn)慎”。注重品牌推廣而不是項(xiàng)目宣傳為大多數(shù)大型公司的共同選擇。李雪凇認(rèn)為，過度支付廣告信用的開發(fā)商已經(jīng)停止廣告揮霍，在尋求更可靠和精細(xì)化服務(wù)。此前地產(chǎn)廣告行業(yè)的火爆，他更愿意稱之為“井噴”。

這個井噴年代實(shí)際上由鄧智仁開始。1992年底，香港人鄧智仁來到北京，頭創(chuàng)了中國的地產(chǎn)廣告時(shí)代。1993年，鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》頭次推出以停在天安門廣場上的F16戰(zhàn)斗機(jī)作為背景，推銷萬通新世界的廣告。通過銷售萬通新世界，鄧智仁的利達(dá)行所得傭金超過1000萬美元以上。

這是一個不太符合廣告學(xué)理論的典型，因?yàn)閺V告界流行一句話：“廣告不能生火，只能點(diǎn)著了以后煽火”。但是此后的中國，房地產(chǎn)廣告處處點(diǎn)火。廣告成了地產(chǎn)營銷的惟一法寶，也是各種廣告公司的純粹法則。為此，開發(fā)商不惜重金投資廣告，投入3%以上的預(yù)算狂轟爛炸。這種方式被定義為北京特有的概念游戲?qū)以嚥凰?

但是，2005年的交房高峰產(chǎn)生的諸多糾紛和金融困境讓開發(fā)商重新考慮過去的營銷方式。目前的變化是明顯的，開發(fā)商追求的是穩(wěn)健，而不是銷間。也正是因?yàn)檫@個原因，很多開發(fā)商把交房工作也交給經(jīng)紀(jì)公司，作為他們必須承擔(dān)的一部分工作，而不是銷售完就完事這么簡單。厚土機(jī)構(gòu)董事局主席林少洲甚至認(rèn)為，改變過去營銷方式也許還將影響所有開發(fā)商都關(guān)心的融資問題，海外的投資機(jī)構(gòu)無疑會更看重品牌。

李雪凇從與萬科等公司的合作中感受日益鮮明，開發(fā)商的要求越來越復(fù)雜，越來越專業(yè)。因此，紅鶴溝通在2005年就重新調(diào)整定位，把一部分精力拓展到房地產(chǎn)開發(fā)的前期產(chǎn)品服務(wù)上。這個以“CLASS”概念在北京走紅的廣告公司眼下正在研究復(fù)雜的傳播策略和建筑技術(shù)。李雪凇本人平時(shí)閱讀興趣也從歷史和哲學(xué)轉(zhuǎn)向傳播學(xué)和營銷學(xué)，“眼下我們的考驗(yàn)是不斷擴(kuò)大專業(yè)知識領(lǐng)域”。

從網(wǎng)上搜索一下“房地產(chǎn)廣告業(yè)”，相關(guān)網(wǎng)頁115000篇。房地產(chǎn)市場與廣告市場不是一種簡單的類推關(guān)系，通常并不能直接地互相反映，有可能同時(shí)低迷，也可能相反。

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