時下，房地產開發(fā)商的投資決策日趨理性。任一家發(fā)展商在進行項目運作時頭先進行市場調查，在把握消費者需求后才敢慎重決策?？梢哉f市場調查在房地產投資中的地位與作用日漸凸現(xiàn)。其中，進行問卷調查又成為了解市場需求、把握消費者行為與心理特點的重要方法。

　　一、問卷調查的局限性

　　由于問卷調查工作量大、投入人力多、專業(yè)性強等原因，發(fā)展商往往聘請專業(yè)的市場調查機構來開展該項工作。但在與一些房地產企業(yè)的接觸過程中，我們可以經?？吹剿麄兊拿苄膽B(tài)：一方面把問卷調查工作全權交由專業(yè)公司，另一方面又聲稱從來都不相信他們的調查結果。

　　發(fā)展商之所以對市場調研機構的結果半信半疑，主要是因為：（1）一些無良調查公司投機取巧，捏造數(shù)據(jù)，欺騙發(fā)展商；（2）市場調查問卷法本身具有局限性，造成調查結果失真。

　　對于前一種情況，調查問卷現(xiàn)在有常見的方法予以設防，即每一調查問卷上都請被訪問者填上自己的真實姓名，聯(lián)系地址與電話等，以便調查公司對訪問員、發(fā)展商對調查問卷進行抽檢，鑒別調查公司及其訪問員的工作成果。此外，還有一些發(fā)展商不惜，同時聘請兩家公司對同一項目進行調查，較后通過比較分析，鑒別調查結果的真?zhèn)巍?/p>

　　如此采取防范措施，發(fā)展商就真的了解到消費者需求，并可按問卷結果放心地進行項目開發(fā)了嗎？非也，因為市場調查問卷具有一定局限性，它是建立在這樣一個理論假說之上的，即大多數(shù)人在被問及自己的情感、看法及其愿望時，一般情況下都會如實地進行問答。但現(xiàn)實是，并非所有的問卷調查都是行之有效的。

　　二、一個例證

　　以一個早期的非房地產市場調查事例為證。20世紀40年代，速溶咖啡次在消費市場推出，人們反應冷淡。廠家找到專家用問卷調查法了解人們的消費心理。結果大部分被訪者回答說，他們覺得新鮮咖啡的味道比速溶咖啡要好。

　　看來問題似乎是解決了，這是人們不使用速溶咖啡的真正原因嗎？如果真是這個原因，無疑等于宣判了這種新產品的死刑?？墒巧a廠家不相信這是問題的真正所在，他們確信大部分人說不出他們的產品與新鮮咖啡味道上有何區(qū)別。他們懷疑消費者對速溶咖啡的拒絕態(tài)度是來自于一些更基本的原因，那是一些和咖啡味道沒有關系的原因，而后來的研究證實了他們的假設。

　　接下來調查者使用了間接的調查方法，名謂“內心研究法”，進一步了解消費者的真實態(tài)度。調查專家編制了兩張購物表，請一組被訪問者看，由此描述這兩張表的“家庭主婦”的特點和個性特征。而這兩張表的先進不同之處就是：一個包含有速溶咖啡，另一個包含有新鮮的咖啡（見下表）。

　　兩個家庭主婦的購物表

　　家庭主婦A 家庭主婦B

　　胡蘿卜1聽朗福特焙粉5磅馬鈴薯1磅內斯速溶咖啡1.5磅漢堡牛排2聽狄爾桃2片沃德面包 胡蘿卜5磅馬鈴薯1聽朗福特焙粉1磅麥氏新鮮咖啡1.5磅漢堡牛排2聽狄爾桃一片沃德面包

　　結果，被訪者對這兩個假設描述有很大的區(qū)別：主婦A被認為是一個喜歡湊合的妻子；主婦B被認為是一個能干、通情達理、熱愛家庭的妻子。

　　問題的原因找到了，即在消費者眼里，食用速溶咖啡的人給人的印象是非常消極、令人不愉快的。原來廠家所做廣告中速溶咖啡的種種優(yōu)點：有效、省時、易做，在消費者那里反而成了這種產品的弊端。

　　在發(fā)現(xiàn)了這一結果后，廠家采取了一系列有效的營銷手段。不久消極的產品形象便被克服了，速溶咖啡成了西方世界銷售量的咖啡品種。

　　為什么問卷調查沒有找到問題的真正癥結？這實在是人類心理與行為的復雜性和多變性超出了這些理論假說和方法所表示的情況。

　　三、給發(fā)展商提個醒兒

　　至于房地產市場問卷調查，被調查者收入填低，文化程度填高，無意購房及缺乏合作興趣等原因均可造成調查結果失真。因此在此給發(fā)展商提個醒兒：真正把握消費者需求行為與心理，單靠問卷法是不夠的，需要觀察法、實驗法、內心研究法、測驗法等許多方法彼此結合。同時發(fā)展商自身的經驗判斷也不可缺少。

　　目前在深圳、廣州，房地產界對市場問卷調查給予了高度重視：

　　2001年10月深圳，某大型知名媒體利用自身的便利條件用一整版的篇幅刊發(fā)一份市場調查問卷，請廣州市民填寫。為鼓勵市民參加，該公司專門設立。這種做法收到問卷上萬份。之后，該公司又專門將市場調查結果公布于眾，例如，百分之多少的人喜歡多的房子，百分之多少的人喜歡小區(qū)有會所，百分之多少的人喜歡窗臺外飄，等等。

　　廣州，某知名媒體在2001年“五一”舉行看樓大巡游活動。即由該媒體組織，廣州知名樓盤被分成東西南北四個片區(qū)，每個片區(qū)辟有兩三條線路，每個市民每次可選乘一部看樓車，連續(xù)看幾個樓盤。該項活動很受市民的歡迎，據(jù)不完全統(tǒng)計，“五一”長假期間先后有上百萬人參觀樓盤，發(fā)展商好不歡喜。在此期間，該媒體順便請看樓者填寫市場調查問卷。之后又在該媒體上刊登調查結果。結果又是百分之多少的人喜歡某某樓盤的綠化，百分之多少的人喜歡某某樓盤的戶型，百分之多少人的喜歡某某樓盤的會所。

　　此外，無論是在廣州、深圳或者是在內地某個城市，周末期間在售樓處門前經常有一些女大學生攔住看樓的人，請看樓者回答有關的問題，或填寫市場調查問卷。業(yè)內人士都知道這些女大學生都是受發(fā)展商或市場調查公司聘任過來的。通過這些調查，很多發(fā)展商會把這些調查結果直接匯總，同樣分析百分之多少的人喜歡什么樣的建筑風格，百分之多少的人喜歡多少錢/平方米的房子、所能承受的房屋總價是多少等等結論，據(jù)此進行規(guī)劃設計和樓盤開發(fā)。

　　對于諸如此類的做法，不知別人是如何看待的，但我們認為這種做法價值不大。相反，有可能使房地產開發(fā)走向歧途和誤區(qū)?？梢韵胂?，這種不分年齡、不分職業(yè)、不分文化、不分收入的問卷結果根本沒進行市場細分，據(jù)此所作的市場調查結論也缺乏針對性；開發(fā)出來的產品很難有鮮明的特色。同時，這種房地產市場調查對于所謂的調查分析人員來說，分析過程本身也會使他們陷入迷茫。因為不同人群，填寫的結果是不同的。例如對于建筑風格，分析結果可能是一些人喜歡歐陸式的，一些人喜歡中國民居式的，一些人喜歡其他的。對于會所，老年人認為進里面應設置棋牌室，青年人認為應設置健身室，白領人認為應設置一個網吧，金領人認為應設置一個桑拿室。調查分析人員會發(fā)現(xiàn)結果會很分散，很難得出一個較集中的、帶有傾向性的結果。采用此結論使發(fā)展商感覺無所適從，如果各種人員的需求都加以滿足的話，開發(fā)商就會支出許多費用。

　　因此，正確市場調查結果分析方法應是：將調查問卷結果頭先進行分群例如按照年齡，如年齡在25~45歲之間；按照文化程度，如高中以上等等；也可以按照年齡、文化、收入等指標綜合分類。然后對比較集中型的、有購購能力或潛力的一類人群進行統(tǒng)計分析，從而得出調查結果。用這樣的調查結果去進行房地產開發(fā)，才是有價值的。

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