借助專業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)商事半功倍

　　房地產(chǎn)開發(fā)是一個平臺，開發(fā)商是這個平臺的支柱，而各個專業(yè)公司則是這個平臺上的互動元素。但遺憾的是，由于各個專業(yè)公司的知識結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容、價值取向的不同，它們在短期內(nèi)很難“真情互動”。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常需要一個能全程服務(wù)的專業(yè)公司、建筑設(shè)計、環(huán)境景觀設(shè)計、物業(yè)代理、營銷策劃、物業(yè)管理全方位服務(wù)。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容主要包括消費者調(diào)查，市場環(huán)境及競爭對手也是市場調(diào)研機(jī)構(gòu)必須調(diào)查的內(nèi)容，前者有利于發(fā)展商從宏觀上把握房地產(chǎn)市場的走勢，后者有利于發(fā)展商把握競爭對手的產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)、價格策略、營銷策略、土地儲備等。房地產(chǎn)產(chǎn)品位置的固定性以及供應(yīng)、需求的區(qū)域性使得局部范圍內(nèi)的競爭對手調(diào)查尤為重要。

　　事實上，在以專業(yè)化分工、現(xiàn)代化管理為特征的市場經(jīng)濟(jì)中，全能的公司已經(jīng)不是科學(xué)的組織架構(gòu)，但合理地整合各專業(yè)公司卻是發(fā)展同較有效、較經(jīng)濟(jì)的取勝之道。原中國海外深圳公司總經(jīng)理張一平在一次演講時指出：“房地產(chǎn)開發(fā)商其實可以只懂管理，只要有錢，其它的事都可讓專業(yè)公司來做。但不同的管理會創(chuàng)造不同價值?！爆F(xiàn)實也證明，僅其中幾個環(huán)節(jié)的整合便迸發(fā)出強(qiáng)大的能量，例如王董國際設(shè)計公司與美國易道公司幾次合作之后便輕車熟路，曾經(jīng)在攜手推出“陽明山莊”之后又聯(lián)袂演繹“金海灣花園”，把“海文化”演繹得。

　　專業(yè)調(diào)研內(nèi)容覆蓋開發(fā)全程

　　與建筑設(shè)計公司、環(huán)境景觀設(shè)計公司、廣告公司、中介代理公司、物業(yè)管理等不同，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)并不直接參與上述各專業(yè)公司的具體操作，它們以向各專業(yè)公司提供數(shù)據(jù)支持而體現(xiàn)自己存在的價值。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)以消費者為調(diào)查，消費者是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的起點，也是服務(wù)的終點，如何了解消費者需求、如何滿足消費者需求便構(gòu)成了市場調(diào)研機(jī)構(gòu)工作的重要內(nèi)容，同時也是房地產(chǎn)開發(fā)過程中各專業(yè)公司決策的主軸線。任何忽視消費者需求的行為本身就蘊(yùn)含著巨大的危機(jī)。

　　市場調(diào)研公司通過消費者調(diào)查達(dá)到與消費者溝通的目的，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)往往根據(jù)開發(fā)商的目的設(shè)置幾組不同類型的問題以測試消費者需求、購購動機(jī)、購購目的、購購能力、購購行為。

　　——通過設(shè)置戶型、家庭人口、人口變化、戶籍等變量以測試消費者對戶型、面積的需求，為以后的產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支持；

　　——通過設(shè)置價格承受力、價格彈性、家庭收入、個人收入、收入預(yù)期、大宗消費品擁有表、消費心理指標(biāo)等變量以測試消費者支付水平及支付動機(jī)，為以后的價格策略提供數(shù)據(jù)支持；

　　——通過設(shè)置建筑風(fēng)格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色表等變量來測試消費者對建造本體的外觀造型、風(fēng)格、顏色的偏好，為以后的建筑設(shè)計提供數(shù)據(jù)支持；

　　——通過設(shè)置景觀風(fēng)格、植物偏好等變量以測試消費者對小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀的需求特點，為以后的環(huán)境景觀設(shè)計提供數(shù)據(jù)支持；

　　——通過設(shè)置物業(yè)服務(wù)項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預(yù)期等變量來測試消費者對物業(yè)服務(wù)類型的偏好程度以及支付傾向，為以后的物業(yè)管理運作提供數(shù)據(jù)支持；

　　——通過設(shè)置媒體接觸習(xí)慣、收集信息渠道、收集信息者、業(yè)余愛好、個性測試等變量為以后的媒體組合、訴求點、訴求對象的確定提供數(shù)據(jù)支持。

　　不重過程重結(jié)果，開發(fā)商需過思想關(guān)

　　房地產(chǎn)市場相對完善的深圳，許多發(fā)展商已經(jīng)認(rèn)識到市場調(diào)研的作用，并從中獲取了巨額利潤，許多房地產(chǎn)代理公司也組建強(qiáng)大的調(diào)研隊伍以增強(qiáng)競爭力。然而在全國地產(chǎn)界，不愿意與專業(yè)調(diào)研公司合作的發(fā)展商仍然大有人在，其中也不乏的地產(chǎn)商。他們要么不相信市場調(diào)研的存在價值，要么對市場調(diào)查方式和調(diào)查結(jié)果持懷疑態(tài)度。雖然這些發(fā)展商以往所開發(fā)的項目銷售較為理想，但偶然的成功并不足以否定市場調(diào)研的合理存在。相反這些老總們的決策依據(jù)本身就來自于特殊的市場調(diào)查，只是自己并未覺察或不愿意承認(rèn)罷了，例如平時的觀察記錄、與業(yè)界人士座談、對宏觀政策法規(guī)的領(lǐng)悟、對市場供需數(shù)據(jù)的掌握等。令人同樣遺憾的是，即使一些發(fā)展商與專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，但他們的初衷也不過是“印證”自己的觀點，這種把自己的觀點凌駕于市場之上的做法是非常危險的。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)優(yōu)勢在于與消費者溝通的經(jīng)驗、技術(shù)和理論，懂得用什么方法從消費者手中收集對房地產(chǎn)開發(fā)有用的信息；知道如何控制收集渠道；如何過濾有用數(shù)據(jù)。大量數(shù)據(jù)的占有是調(diào)研機(jī)構(gòu)工作的步，如何把大量數(shù)據(jù)歸納為分析報告是調(diào)研機(jī)構(gòu)的步；如何把分析報告的結(jié)果用于實踐中是調(diào)研機(jī)構(gòu)的較極目的。調(diào)研機(jī)構(gòu)就是在不斷收集——歸納——推理的循環(huán)中體現(xiàn)自己存在的價值。但通常情況下，發(fā)展商只要求市場調(diào)研機(jī)構(gòu)做到步，因為老總們只關(guān)心與項目直接相關(guān)的“一頁紙”內(nèi)容。作為長期從事市場調(diào)研的專業(yè)機(jī)構(gòu)必須通過一次次推理，尋求完善的理論模型以豐富“每頁紙”的內(nèi)涵。同時，特別值得一提的是，收集數(shù)據(jù)的全面性、準(zhǔn)確性、有效性以及推論價值都與投入費用息息相關(guān)。當(dāng)前，許多發(fā)展商在與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)合作時“斤斤計較”，這就造成市場調(diào)研機(jī)構(gòu)收集的資料對各個專業(yè)公司的貢獻(xiàn)銳減，其實這是得不償失的。如此看來，如何把握支出費用與合理收集資料的“度”也是發(fā)展商必須考慮的事。

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