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如何建立品牌聯(lián)想
編輯:海南房產網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當天 閱讀 1397 次
品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯(lián)想、印象。比如提到海爾,就聯(lián)想到空調、海爾兄弟、服務、真誠等等。
同樣是快餐,肯德基和麥當勞給人的聯(lián)想并不一樣:
肯德基的品牌聯(lián)想是:和藹可親的山德士上校;白色的西裝、滿頭的白發(fā)、饒有趣味的山羊胡子、親和的微笑;還有香辣雞翅、原味雞塊、土豆泥等美味;溫雅、恬靜的氛圍以及令人“吮指回味”的感覺……
而麥當勞給人的聯(lián)想則是:親切滑稽的“麥當勞叔叔”;漢堡包、巨無霸、炸薯條等美味;明亮干凈的環(huán)境和熱烈、奔放、甚至是幻想的氣氛……
而提到的勞斯萊斯,知道的人可能會馬上說出:英國女王的專用座駕;昂貴的價格;純手工制作等等。毋容置疑,它是身份的象征,精湛技藝的結晶。
品牌聯(lián)想的價值
品牌是存在于消費者心目中的資產,它是無形的。如果消費者在腦海里根本就聯(lián)想不到你的品牌,那么,消費者又如何產生購購呢?
但是,沒有聯(lián)想也并不是較壞的情況。有時我們想到一個品牌,會覺得這個品牌就像我們生活中的某一個人,感覺非常差,唯恐避之不及。這是品牌聯(lián)想的較壞情況,通常如果要對這個品牌重建品牌聯(lián)想,是非常困難的,因為必須得頭先消除負面的聯(lián)想,再“重塑金身”。
一個好的品牌聯(lián)想會給品牌擁有者帶來巨大的價值:
1、 豐富品牌的形象
就像我們想到一個人,覺得她美麗、善良、賢慧、勤勞……那么,這個人在我們面前的形象就會變得生動起來,想起她,我們就會有一種信賴感。沒有這些聯(lián)想,這個人在我們有腦子里就會很蒼白,輕易就淡忘了。
2、 建立正面的情感
品牌對消費者的訴求有兩種形式,一種是理性訴求,一種是感性訴求。相對應的,消費者對品牌便會有理性的聯(lián)想和感性的聯(lián)想,理性的聯(lián)想為消費者提供購購的理由,而感性的聯(lián)想則牽動著消費者的情感。
例如別克的廣告,“有空間就有可能”的理性訴求使需要大空間的車主找到了購購別克的理由,而廣告片所展現(xiàn)的美侖美奐的畫面以及精心設計的音樂都能帶給我們精神上的愉悅,當消費者購購這些車的時候,腦海里就可能重新放映這些鏡頭。
3、 提供說服自己的理由
面對琳瑯滿目的商品,消費者往往無所適從。當眼睛無法決定時,頭腦便飛快地放映有關這些品牌的聯(lián)想,而這些聯(lián)想大部分反映品牌的利益點(通常與廣告中的畫面及語言有關),這些利益點正滿足了消費者的需求:我為什么要購這個品牌?
品牌聯(lián)想的建立方式
1、 為品牌制造故事
如果我們研究一些名人,會發(fā)現(xiàn)這些名人之所以出名,是因為他們留下了許多讓人們津津樂道的小故事,這些小故事使他們得以流傳,也成為我們對名人的聯(lián)想之一。很可能,想到某個名人時,你就會想起那個故事。
創(chuàng)造故事,正是為品牌建立聯(lián)想的有效方式。
肯德基的香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……讓人回味無窮,百吃不厭。1930年,其創(chuàng)始人Sanders上校用11種香料調配出了今天的美味?!拔艺{這些調味品如同混合水泥一樣”,Sanders這樣說道,這種有趣的說法本身就是一個可以流傳的故事。
可口可樂的配方,據(jù)說價值數(shù)百萬美元,正保管在一個神秘而安全的地方,到今天仍屬于該公司的較高機密之一。這也引起了人們的極大興趣。
而史密諾夫伏特加酒卻將配方公之于眾,這同樣使它具備了故事的元素,它的配方真簡單,簡單得你想告訴你認識的每一個人。公布配方卻并沒有影響史密諾夫伏特加酒的銷售,它每年在全世界120個國家賣出1.5億瓶,不過你也可以試試在家中將它調配出來。
為了更好地制造故事,一些企業(yè)成立了專門的故事制造部門,即新聞。故事是這樣制造出來的,新聞每個月會給各個區(qū)域下達一定的指標,每月上繳一定數(shù)量的有關服務、產品質量、品牌形象等方面的故事素材,當然這些素材必須是完全真實的。然后由新聞進行整理,尋找出其中有價值的文章,寫成新聞稿或信息稿,聯(lián)系各媒體發(fā)布。
通過真實感人的故事,可以限度的傳播品牌的理念,讓品牌以潤物細無聲的方式走進消費者心中,使他們在不知不覺中接受品牌。
2、 品牌背書者設計
一直以來有一種現(xiàn)象值得關注,幾乎每一個成功的品牌都會有一個靈魂人物,為其提供支持和保證。這個靈魂人物我們通常叫他背書者。例如微軟的比爾·蓋茨、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、海王的張思民、春蘭的陶建幸等等,這些人物是如此的重要,以至于我們一想起品牌就會想起他們,一想起他們就會想起品牌,而不是他們的家庭、年齡等其它情況。
為品牌設計背書者是一種高明的傳播策略,因為有背書者,使得品牌有了更多的宣傳機會,比如新聞報道、人物傳記等等。成天有一大幫記者圍繞企業(yè)或者企業(yè)家轉,千方百計地想打探點少有新聞。想想看,張瑞敏、柳傳志為海爾和聯(lián)想節(jié)省了多少傳播費用。
應該看到,為品牌設計背書者是一種公司的長期策略,決非個人的英雄主義行為。背書者實際上已經(jīng)成為品牌的宣傳工具之一,他的一言一行、一舉一動都會有一個班子為他設計好,然后由他作代言人。
品牌背書者是建立品牌聯(lián)想的有力武器之一。就像我們看到王石的任何消息,我們一定會聯(lián)想到萬科,看到史玉柱的任何報道,都會聯(lián)想到腦白金,這已成為一種習慣。在我們作出購購決策時,這個人會為品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色,使我們將對背書者的信賴轉移到品牌中,從而促成購購。
品牌背書者的設計策略主要是:
1)出書;
2)公眾演講;
3)成為行業(yè)協(xié)會、組織的專業(yè)人物;
4)制造新聞;
5)經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點、新理論。
3、 培養(yǎng)有影響力的顧客
一些較佳的傳播機會往往會來自于有影響力的顧客,借助他們進行傳播,可以建立品牌的聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼公司的顧客便是一個成功的案例。
在威爾士親王出席東京70年國際展覽會之際,索尼公司在英國大威爾士親王的住處安裝了索尼電視。這樣,索尼與威爾士親王建立了某種關系。于是在后來的一次招待酒會上,親王向索尼表示了感謝,并邀請索尼公司去英聯(lián)邦投資設廠。從那以后,由威爾士商務發(fā)展委員會的許多文件可以看到,威爾士與索尼公司的合作一直十分重要。
在美國前總統(tǒng)布什訪華時,上海自行車廠向布什了一輛恒久牌自行車,將布什培養(yǎng)為顧客,在電視臺新聞聯(lián)播中播出的這一幕,相信許多人還深深地留在腦海里。
4、 建立品牌感動
除了具體陳述消費者購購的理由,在傳播的過程中更要去塑造一種感染力即品牌感動。就像來自大草原的內蒙古伊利集團,在環(huán)保事業(yè)深入人心、綠色食品大行其道的大趨勢下,推出了“心靈的天然牧場”系列廣告,廣告的風格清新樸實,體現(xiàn)出一種對人類健康的先進關懷,并且在路牌、電視等不同的媒體上以完全一致的理念進行傳播,創(chuàng)造出一種品牌感動,拉近了消費者與伊利的距離。這使得消費者在購購伊利時,感覺獲得了一種附加值。
5、 不輕易改變宣傳的主題
在建立品牌聯(lián)想的過程中,保持品牌形象的一致性非常重要。品牌所有的行為都要始終圍繞一條主線展開,始終如一地堅持用一個聲音說話。同時要保證時間上的延續(xù)性,強勢而鮮明的品牌聯(lián)想決非一朝一夕之功,而是長期投資積累的結果。如果可口可樂不是上百年堅持說它是“歡快的、熱情的”,我們能在腦海中建立如此清晰的印象嗎?
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