今天，我們的建陶營銷者和企業(yè)管理者已經(jīng)感受到了的市場競爭壓力和企業(yè)成長的阻力。以前，我們開發(fā)一兩款新產(chǎn)品、配合市場宣傳炒作或做做市場促銷，就能讓消費者購單，搶占市場份額的同時也收獲豐厚的利潤，只要產(chǎn)品好，銷售好像從來都不是難題。如今，隨著傳媒的日益發(fā)達，行業(yè)的日漸成熟，競爭的加劇，消費者變得越來越理性和專業(yè)，錢袋捂得很緊，于是乎，建陶界人士都大聲疾呼：“消費者時代來臨了！”消費者時代的來臨意味著企業(yè)時代的終結(jié)，新的市場格局誕生了新的游戲規(guī)則，那就是：關注消費者價值！企業(yè)只有關注消費者價值，并建立以消費者需求為導向的企業(yè)機制，才能在新的市場競爭中尋求增長空間。消費者時代，我們該如何做營銷？在此，筆者談一點淺見，與各位建陶營銷界同仁探討學習。

　　頭先，讓我們來看一下市場經(jīng)濟價值的演進過程，經(jīng)濟價值共經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：產(chǎn)品經(jīng)濟→商品經(jīng)濟→服務經(jīng)濟→體驗經(jīng)濟。通過經(jīng)濟價值的演進過程，我們來分析消費者的消費行為和價值的轉(zhuǎn)變。以喝咖啡為例，產(chǎn)品經(jīng)濟時代，消費者在小賣店或農(nóng)產(chǎn)品市場將咖啡豆購回家，自己煮咖啡喝；商品經(jīng)濟時代，咖啡豆被加工成各種品類，加上精美的包裝，消費者在超級市場的貨架上可以從容的選購自己中意的產(chǎn)品，在家里或者在辦公室沖上一杯速溶咖啡，馬上就可以喝；服務經(jīng)濟時代，咖啡吧誕生了，于是很多消費者習慣邀上親友抑或客戶到咖啡吧聚會閑聊或舉行商務會談，在咖啡吧，你不需自己動手，只需叫一聲“waiter”, 或者“服務員”，香氣四溢的咖啡馬上為你上；體驗經(jīng)濟時代，你喝到的不僅僅是咖啡，還有咖啡文化和品牌文化，你獲得了良好的體驗，并愿意為其支付高額賬單。在星巴克，你一口就喝掉幾十美元，你的舌頭也許還沒來得及品嘗咖啡味道，幾十美元就到了胃里。通過分析我們發(fā)現(xiàn)：消費者受重視的程度越高，其為商品支付的價格就越高，而這個支付價格遠遠高于商品本身的價值，這多付出的價值，我們稱之為品牌附加值或品牌溢價。

　　毫無疑問，二十一世紀是屬于消費者的時代，是體驗經(jīng)濟的時代，是品牌競爭的時代。企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，則必須以品牌建設為核心，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導，整合企業(yè)資源要素，以消費者利益為基礎，關注消費者需求的變化和消費行為的轉(zhuǎn)變，加強與消費者的情感溝通與互動，做好品牌傳播和市場營銷活動，才能不斷地積累品牌資產(chǎn)，從而打造強勢的品牌，形成持續(xù)的競爭能力，以確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　一、做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　品牌是企業(yè)的核心，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)產(chǎn)品和服務的價值來源。而品牌的建設是一個系統(tǒng)工程，是一個長期積累的過程，并不是一蹴而就的，這就要求企業(yè)必須做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且始終圍繞品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃制定戰(zhàn)術，持續(xù)的進行品牌資產(chǎn)（包括品牌知名度、認知度、溢價能力、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等）的累積，從而不斷增加消費者的品牌價值感。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃有兩個，、應規(guī)劃以品牌核心價值為的品牌識別系統(tǒng)（即CIS），并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的品牌傳播活動；、優(yōu)選品牌架構，即選擇多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，或者聯(lián)合品牌戰(zhàn)略？可以說，我們的很大部分陶瓷企業(yè)還不具備這樣的戰(zhàn)略思維和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力，企業(yè)的資源得不到有效的聚焦，不能持之以恒的進行品牌的建設，導致企業(yè)的資源在搖擺不定的市場策略和游擊戰(zhàn)中白白消耗掉了。馬可波羅的成功就源于它的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力，在終端，它的視覺識別是行業(yè)較為規(guī)范的，不管走到全國哪個市場，它的形象（包括終端專賣店和廣告）幾乎都是統(tǒng)一的，形成了強大的傳播合力，加深了消費者對馬可波羅的品牌認知和品牌信賴。選擇什么樣的品牌架構較適合建陶企業(yè)的發(fā)展？這要視企業(yè)的資源狀況和市場環(huán)境而定。對于品牌發(fā)展到了成熟階段，企業(yè)實力較強，但遇到了增長的瓶頸，可考慮選擇多品牌戰(zhàn)略，并實施差異化定位，攔截競爭對手，以擴大市場份額；但當行業(yè)進入洗牌階段，選擇多品牌戰(zhàn)略，對于小企業(yè)而言，無異于是殺雞取卵。我們不幸的看到，很多的新品牌剛推出市場不久，腳跟未穩(wěn)，便急匆匆地推出品牌，還挺幽默的說“強勢推出品牌”，我想這種行為不僅會影響經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，更多的是將企業(yè)自身有限的資源浪費掉了。

　　二、品牌定位要準。

　　什么是定位？所謂定位，就是在消費者心智中找到并確立一個位置，消費者面臨某一特定問題時會自動想到你。定位的目的就是要確定你的目標客戶，即你的產(chǎn)品或服務要賣給誰？品牌定位主要包括如下幾個方面：A、價格定位，即你的產(chǎn)品在消費者心目中是什么檔次，如諾貝爾、斯米克等品牌定位較高，給消費者的感覺就是高端品牌，其面對的就是購購力強的高端客戶群體。B、產(chǎn)品定位，即你的企業(yè)是生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，在消費者心目中你的核心競爭產(chǎn)品是什么？如馬可波羅的仿古磚，諾貝爾的瓷片、歐神諾的拋光磚等等。C、目標客戶定位，即你的產(chǎn)品要賣給誰?要賣給什么年齡階段的人？目標消費者是男性還是女性？你的產(chǎn)品要賣給哪個群體的人？等等。D、傳播定位，即你的品牌訴求，你的品牌核心價值是什么？你為消費者創(chuàng)造了哪些獨特的核心價值?而這正是消費者選擇你的品牌和產(chǎn)品的理由。傳播定位是屬于品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌的傳播應始終圍繞品牌的核心價值來進行，這樣才能加深消費者對品牌的認知。國外的大品牌在這方面做的比較好，如寶馬的訴求是速度，奔馳的訴求是舒適，沃爾沃的訴求是安全，正是因為精準的傳播定位成就了這三個汽車品牌的成功和輝煌。在建陶行業(yè)，越來越多的企業(yè)也開始重視品牌的傳播定位，開始在各種傳播媒介上整合傳播自己的品牌內(nèi)涵和核心價值。如2005年歐神諾提出“天下無磚”的理念帶動了行業(yè)由制造型企業(yè)向服務型企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型，使企業(yè)更多的站在消費者的角度開展營銷活動，為消費者提供瓷磚產(chǎn)品應用的整體空間解決方案，從而為消費者創(chuàng)造了新的價值。品牌定位一定要建立在充分了解消費者需求、市場宏觀環(huán)境和競爭對手定位的基礎上，并審視企業(yè)自身的資源狀況而定，其目的是為了細分市場，將目標消費者鎖定，通過滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)市場份額和利潤的化。品牌定位不能隨便改變，有的品牌本來定位高端，但看到中低檔市場巨大的市場份額就蠢蠢欲動，也想著分一杯羹，就降低品牌的定位，推出中低檔產(chǎn)品，參與市場競爭，其結(jié)果就是改變了消費者對其品牌的原有認知，將消費者推向競爭對手的懷抱，較終不得不品嘗市場失利的苦果。如“派克”牌鋼筆在中國市場的定位，早年定位于文具市場高端，那時的消費者都以擁有一支“派克”鋼筆為榮，而“派克”看到中國文具市場的巨大容量，為了爭奪市場份額，降低了品牌定位，推出了很多中檔產(chǎn)品，不料消費者并不購單，因為消費者從此不再因為擁有“派克”筆而自豪，所以導致市場快速下滑，見此情景，“派克”公司趕緊恢復原來的市場定位，并采取積極的市場措施，這才挽回市場?？梢?，品牌定位也可視為品牌對消費者的承諾，如果你違背了承諾，那么消費者必將離你而去。當然了，品牌定位并非一成不變，隨著社會的進步和市場需求的變化，品牌定位也需要作適當?shù)恼{(diào)整，前提是不能與品牌的核心價值相沖突，而在表現(xiàn)形式上可以有所改變。品牌定位的關鍵就在于要鎖定目標消費者，并有針對性地開展行銷活動，你的產(chǎn)品和服務只能滿足某一特定群體的需求，如果你想做所有人的生意，那么你將什么也做不好。

　　三、選擇品牌傳播的有效媒體和方式。

　　對公司品牌和產(chǎn)品品牌進行整合傳播，建立品牌認知系統(tǒng)，以實現(xiàn)和消費者的溝通。

　　建陶行業(yè)是一個低關注度的行業(yè)，消費者平時很少去關注，因此，提升品牌的知名度和認知度十分關鍵，它是和消費者建立聯(lián)系的步。目前品牌傳播的主要媒體有：1）電視，由于電視的傳播范圍廣、直觀，效果好，越來越多的品牌開始選擇做電視廣告，但由于其費用高昂，只能是少數(shù)實力雄厚的大品牌的游戲。2）廣播電臺，其特點是可以起到品牌提示的作用，費用低，缺點是受眾面小。3）報紙，其特點是發(fā)行量大，受眾面廣，可通過廣告和軟文相結(jié)合的方式，詳細地介紹品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品文化，讓消費者對品牌和產(chǎn)品的相關信息有比較全面的了解。4）專業(yè)建材家居雜志，由于其專業(yè)性，傳播面雖小，但針對性強，效果好。5）路牌、戶外廣告，一般選擇在人流量大的地方如建材市場附近和市區(qū)繁華路段等發(fā)布，能夠體現(xiàn)品牌的實力，發(fā)布時間長，傳播的時效性強。6）公交車廣告，流動性強，一般選擇市區(qū)的主要公交線路，受眾面廣。7）網(wǎng)絡傳播，如企業(yè)網(wǎng)站、家居建材網(wǎng)、建材團購網(wǎng)等。隨著人們生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡科技的進步，信息的獲取渠道發(fā)生了巨大的變化，消費者通過網(wǎng)絡獲取信息變得更快捷和便利，因此消費者對網(wǎng)絡的依賴性越來越強，網(wǎng)絡正在成為品牌傳播越來越重要的媒體。8），樓宇、超市或廣場等電子顯示屏廣告，這種廣告的優(yōu)點是受眾非常集中，傳播速度快，效果好。分眾傳媒就是主營此類廣告業(yè)務獲得了巨大的成功。9),宣傳海報、單頁等廣告，此類廣告成本低，一般配合促銷活動進行。企業(yè)或商家選擇什么樣的廣告策略和渠道進行品牌傳播，要在了解消費者獲取信息的主流渠道和消費行為的基礎上，審視自身的資源狀況，整合有效資源對品牌的核心價值進行持續(xù)的傳播，力爭品牌的傳播起到精準的效果。

　　四、打造強勢終端，建立消費者價值感知系統(tǒng)。

　　建陶屬于耐用消費品，很多消費者可能一輩子就裝修一兩次，平時對建陶產(chǎn)品的關注度很低，只有當需要的時候才會去關注它，所以對產(chǎn)品不熟悉，因此只有打造強勢的終端，才能讓消費者對品牌產(chǎn)生信賴，從而做出購購決策。A、建立品牌專賣店，專賣店是品牌展示的載體，體現(xiàn)品牌的產(chǎn)品文化和品牌內(nèi)涵，向消費者展示產(chǎn)品的應用效果，是品牌和消費者溝通的橋梁。良好的專賣店形象能夠體現(xiàn)品牌實力感和營造消費者價值感，因此專賣店的建設是建陶營銷活動中至為關鍵

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