樓市調控力度。在“限購令”等多重組合拳下，海南樓市也更加低迷，各售樓部更加冷清，成交量大幅下降。

　　在剛過去不久的春節(jié)傳統(tǒng)銷售旺季未能收納多少銀子入袋的海南開發(fā)商們，面臨的是緊之而來的漫長傳統(tǒng)銷售淡季。這真正難熬的季節(jié)不知會持續(xù)多久?不少資金壓力備顯緊張的開發(fā)商開始犯急了，樓市的“冬天”會很快轉暖嗎?

　　新的限購情勢下，海南房企尋求生存如何尋找突破口，能不能可為?

　　慘淡交易考驗海南房企“限下”生存

　　海南樓市在糾結中前行。

　　位于?？谖骱０兜某鞘泻０兑驗殇N售慘淡，開發(fā)商無計之下，委托給了代理公司代銷；濱江帝景銷售不暢， 被迫執(zhí)行“特價”，希望吸引有限客戶資源的關注；鴻洲江山等多數(shù)項目的售樓部現(xiàn)場經(jīng)常門可羅雀，分外冷清……由于限購令的出臺實施，一段時間以來，?？凇⑷齺喌臉潜P普遍人氣和成交量都出現(xiàn)了大幅下挫，即使有個別購房者前來看房，也多是抱著先來看看的“觀望”態(tài)度。

　　“亂花漸欲迷人眼”。八八折出現(xiàn)了，“特惠特價房”等各種大幅度的促銷手段又重現(xiàn)海南樓市了，有的全國性房企海南營銷負責人甚至被降職或解職。海南房地產(chǎn)業(yè)界人士普遍感受到了此次調控與以往的不同。

　　當然，海南樓市成交陷于低迷要比全國樓市更早。在去年海南國際旅游島獲批前后，海南樓市上演瘋漲大戲，過度的炒作和透支使得海南樓市情形很快急轉直下，去年3月份陸續(xù)風光不再了。海南一些原定要開盤的樓盤，開盤時間一再后推，五一推十一，十一推春節(jié)。然而捱了一個又一個“節(jié)日”之后，沒有迎來預想中的“驕陽”，國家在今年年初出臺了更加嚴格的限購等一系列緊逼政策。

　　“限下”等政策使得海南樓市也如上演變臉大戲，海南的開發(fā)商們自然是幾家歡喜幾家愁。有的慌了，有的木了，有的惆悵，當然也有個別的笑了。

　　笑了的開發(fā)商是在海南樓市瘋漲時沒有跟風購購高價地，而是漂亮轉身進了商業(yè)地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)等，存積的實力正好可以在樓市低迷中靜等出現(xiàn)資金短缺的“獵物”；惆悵的開發(fā)商是原來瞄準的準客戶群突然消失了，措手不及，已經(jīng)延遲的開盤時間又得一推再推；慌了的、木了的開發(fā)商們猶如晴空霹靂般劃過，原定的計劃被迫打破，資金回籠出現(xiàn)問題，工程隊連連催逼工程款，政府部門一再發(fā)文催繳延付的土地款……當然不管哪種情形，除了少數(shù)誠實的開發(fā)商，大部分的開發(fā)商對外的統(tǒng)一宣傳口徑出人意料的一致：問到政策影響，沒出現(xiàn)；問到應對打算，按政策辦事；問到價格是否浮動，正常升降中。因為心中沒底，所以“臨事有靜氣?！?/P>

　　限購令加劇上演的這般精彩絕倫的變臉大戲，頗具神韻。

　　當然，著急也不僅僅是開發(fā)商們，對樓市依倚過重的地方財力也備受考驗。

　　購房者從容了，開發(fā)商著急了。不過，低迷不振的海南樓市也有個別“另類”的火爆現(xiàn)象，在波動的市場中保持了穩(wěn)健發(fā)展。

　　位于?？谖骱０兜奶靷?譽海灣在3月26日開盤，開盤當日賣了210多套，銷售額突破了2億多元，而本期推出的全部房源只有280套，銷售率高達75%以上。同在西海岸，不少樓盤幾個月也賣不了幾套房。反襯之下，天倫 譽海灣備受市場追捧，創(chuàng)造了?？跇鞘泻械纳裨挘o平靜寡淡的海南樓市帶來了強烈沖擊。

　　究其原因，天倫地產(chǎn)董事長張高濱認為，天倫 譽海灣能夠取得逆市銷售成功在于：高度注重項目品質，項目地段潛力巨大，定價尊重市場、尊重政府調控目標，不追求高定價，準確把握了客戶定位，項目整體上做到了適銷對路。張高濱說，品質是房地產(chǎn)開發(fā)的鐵律。天倫將把在廣州16年的豪宅制造經(jīng)驗，嫁接國際資本，結合海南的環(huán)境特點，打造休閑生活型豪宅，以精品項目理念參與國際旅游島的建設。

　　在把握客戶定位方面，天倫地產(chǎn)海南公司常務副總經(jīng)理云天龍介紹，西海岸的樓盤多是針對島外投資者的，以小戶型的投資為主。而天倫通過市場調研，認為天倫 譽海灣所處優(yōu)良位置存在為本島居民解決改善性居住的機會，項目定位島內和島外購房者并舉。此次天倫 譽海灣推出80至140平方米戶型，與西海岸其他的樓盤戶型差異化，契合了本土居民的自主需求。在品質重視和打造方面，公司掌舵人傳承天倫在廣州“精品豪宅制造專家”的傳統(tǒng)，在天倫 譽海灣的打造上不惜工本，高品質細節(jié)理念在項目施工全過程得到有效的貫徹。同時，天倫 譽海灣的會所為客戶創(chuàng)造了可以體驗到的“品質”（售樓部、樣板房、 ），大大增強了客戶對項目的信心。大約有30%的客戶頭次到售樓部會所現(xiàn)場和工地看過后，對項目品質有較好的現(xiàn)場感受后就交納訂金下定。

　　在定價方面，天倫稟承對客戶提供高性價比的價值回報，售價8000多元/平方米，以?？谑姓{控均價不超1萬元/平方米為參照。所處的區(qū)域位置和傳承的高品質口碑效應，天倫 譽海灣迅速在?？跇鞘行纬衫硇缘男?。

　　根據(jù)天倫 譽海灣項目一線置業(yè)顧問的調研，天倫 譽海灣所處的位置聯(lián)結?？谑蕾Q與西海岸，購購她們項目的置業(yè)者有一半以上是為了改善居住條件，是看好天倫 譽海灣的品質，而不僅是為了投資。

　　跌宕起伏的海南樓市正在接受市場的考驗，擁有獨特資源的海南樓市未來光明，但當下要靠真金白銀建項目、做運營的海南房企們需要走得更穩(wěn)、走得更遠。

　　天倫 譽海灣逆市成功，把挑戰(zhàn)轉變成機遇。同樣是市場逆境，一邊是冰，一邊是火，樓市何以冰火兩重天？樓市慘淡是要自救，還是他救？天倫對當前的其他房企有哪些啟示？

　　應對舉措之一：品質為先。

　　限購之下持觀望態(tài)度的潛在購房者對于產(chǎn)品的挑選更加理性和成熟，恐慌性擔心漲價而購購的非理性行為大大減少。優(yōu)質的產(chǎn)品無論在何時何地都有欣賞它的人。隨著市場的發(fā)展，不光開發(fā)商在優(yōu)化升級，購房者的消費心理也日漸成熟、務實、理智。對房子的要求不僅僅只是遮風避雨的場所，更關心是否有泳池、溫泉、足不出戶的商業(yè)配套；是否有會所、游樂、貼心的物業(yè)服務。海南的房企要適應的當前低迷市場，要在購方市場中脫穎而出，必須扎扎實實做好項目，注重產(chǎn)品的設計、園林及配套等等，通過過硬的樓盤素質、完善的服務管理才能真正打動消費者。

　　應對舉措之二：準確差異化的市場定位。

　　不同的房企、不同的區(qū)域、不同的地塊有著不同的產(chǎn)品定位策略。照葫蘆畫瓢簡單克隆看重形式，卻無法準確摸準市場需求的脈搏。房企的整體市場能力必須增強，必須具備全局性的營銷觀念，結合自己的優(yōu)勢和劣勢，慮到旅游地產(chǎn)、養(yǎng)生地產(chǎn)、運動地產(chǎn)等等，準確找到市場的差異化定位，設計差異化、服務差異化。產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破，內外兼修的賣點提煉及傳播，能有效拓寬營銷渠道，形成價值合力，吸引目標客戶群的關注。有了準確的差異化定位，各樓盤在傳播樓盤信息時，突出自身的賣點，宣傳地段、文化、品牌、體育、教育等差異化優(yōu)勢，與其它樓盤形成錯位競爭，方能在低迷的市場中“突圍而出”。

　　應對舉措之三：合理定價。

　　天倫 譽海灣以高品質，理性定價得到了市場的響應，說明理性定價是目前淡季突圍的重要利器。同時，合理定價也是對政府宏觀調控目標的支持，是對社會責任的擔當。

　　有部分逆勢提價的開發(fā)商，雖然或許也是一種深層次的銷售策略，但在其項目銷售表現(xiàn)來看，大多門可羅雀，業(yè)績平平。如果只算自己的帳，不算市場的帳，只求暴利，不求企業(yè)的平穩(wěn)運營，漫天叫價只會讓自己“死”得更快。?？谝恍潜P的教訓證明，項目定價過高的開發(fā)商，要想短期內回籠資金，先進的辦法可能只有價格理性回歸?！俺鰩熚唇荨睍谷蘸蟮匿N售更艱難。

　　海南業(yè)界 操盤手劉勁松認為，面對如今低迷的市場，降價不是什么丑事，要敢降，要真降。

　　應對舉措之四：品牌持續(xù)塑造與項目運營同步。

　　“新政對房地產(chǎn)企業(yè)是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇，現(xiàn)階段購房者對企業(yè)品牌將會存在較大依賴性，這個時候，一些國內較好品牌口碑的房地產(chǎn)企業(yè)更加容易生存下來，并且有機會脫穎而出?！碧靷惖禺a(chǎn)董事長張高濱、中信地產(chǎn)海南公司副總經(jīng)理曾冶等業(yè)界人士都認為，低迷的樓市形式對于開發(fā)品牌提出了更高的要求。對于海南而言，全國各地的人對海南房企并不熟悉，認知不容易，如果有品牌，認知的時間就有可能大大縮短。開發(fā)商應更加注重品牌價值，同時品牌開發(fā)商也會成為購購者的頭要選擇。有著更優(yōu)良品牌形象的開發(fā)商在應對市場低迷形勢時，更有機會沖出新政帶來的滯銷陰云。

　　限購“大考之下的海南樓市突圍之路，探索路徑多元而無定式，形式多樣而無常法，波蕩前行的海南樓市之路在價值本元的基礎上將綻放更多的亮色。

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