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海南樓市:限購“大考”之下的突圍之路
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當天 閱讀 990 次
樓市調控力度。在“限購令”等多重組合拳下,海南樓市也更加低迷,各售樓部更加冷清,成交量大幅下降。
在剛過去不久的春節(jié)傳統(tǒng)銷售旺季未能收納多少銀子入袋的海南開發(fā)商們,面臨的是緊之而來的漫長傳統(tǒng)銷售淡季。這真正難熬的季節(jié)不知會持續(xù)多久?不少資金壓力備顯緊張的開發(fā)商開始犯急了,樓市的“冬天”會很快轉暖嗎?
新的限購情勢下,海南房企尋求生存如何尋找突破口,能不能可為?
慘淡交易考驗海南房企“限下”生存
海南樓市在糾結中前行。
位于??谖骱0兜某鞘泻0兑驗殇N售慘淡,開發(fā)商無計之下,委托給了代理公司代銷;濱江帝景銷售不暢, 被迫執(zhí)行“特價”,希望吸引有限客戶資源的關注;鴻洲江山等多數(shù)項目的售樓部現(xiàn)場經(jīng)常門可羅雀,分外冷清……由于限購令的出臺實施,一段時間以來,??凇⑷齺喌臉潜P普遍人氣和成交量都出現(xiàn)了大幅下挫,即使有個別購房者前來看房,也多是抱著先來看看的“觀望”態(tài)度。
“亂花漸欲迷人眼”。八八折出現(xiàn)了,“特惠特價房”等各種大幅度的促銷手段又重現(xiàn)海南樓市了,有的全國性房企海南營銷負責人甚至被降職或解職。海南房地產(chǎn)業(yè)界人士普遍感受到了此次調控與以往的不同。
當然,海南樓市成交陷于低迷要比全國樓市更早。在去年海南國際旅游島獲批前后,海南樓市上演瘋漲大戲,過度的炒作和透支使得海南樓市情形很快急轉直下,去年3月份陸續(xù)風光不再了。海南一些原定要開盤的樓盤,開盤時間一再后推,五一推十一,十一推春節(jié)。然而捱了一個又一個“節(jié)日”之后,沒有迎來預想中的“驕陽”,國家在今年年初出臺了更加嚴格的限購等一系列緊逼政策。
“限下”等政策使得海南樓市也如上演變臉大戲,海南的開發(fā)商們自然是幾家歡喜幾家愁。有的慌了,有的木了,有的惆悵,當然也有個別的笑了。
笑了的開發(fā)商是在海南樓市瘋漲時沒有跟風購購高價地,而是漂亮轉身進了商業(yè)地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)等,存積的實力正好可以在樓市低迷中靜等出現(xiàn)資金短缺的“獵物”;惆悵的開發(fā)商是原來瞄準的準客戶群突然消失了,措手不及,已經(jīng)延遲的開盤時間又得一推再推;慌了的、木了的開發(fā)商們猶如晴空霹靂般劃過,原定的計劃被迫打破,資金回籠出現(xiàn)問題,工程隊連連催逼工程款,政府部門一再發(fā)文催繳延付的土地款……當然不管哪種情形,除了少數(shù)誠實的開發(fā)商,大部分的開發(fā)商對外的統(tǒng)一宣傳口徑出人意料的一致:問到政策影響,沒出現(xiàn);問到應對打算,按政策辦事;問到價格是否浮動,正常升降中。因為心中沒底,所以“臨事有靜氣?!?/P>
限購令加劇上演的這般精彩絕倫的變臉大戲,頗具神韻。
當然,著急也不僅僅是開發(fā)商們,對樓市依倚過重的地方財力也備受考驗。
購房者從容了,開發(fā)商著急了。不過,低迷不振的海南樓市也有個別“另類”的火爆現(xiàn)象,在波動的市場中保持了穩(wěn)健發(fā)展。
位于??谖骱0兜奶靷?譽海灣在3月26日開盤,開盤當日賣了210多套,銷售額突破了2億多元,而本期推出的全部房源只有280套,銷售率高達75%以上。同在西海岸,不少樓盤幾個月也賣不了幾套房。反襯之下,天倫 譽海灣備受市場追捧,創(chuàng)造了??跇鞘泻械纳裨挘o平靜寡淡的海南樓市帶來了強烈沖擊。
究其原因,天倫地產(chǎn)董事長張高濱認為,天倫 譽海灣能夠取得逆市銷售成功在于:高度注重項目品質,項目地段潛力巨大,定價尊重市場、尊重政府調控目標,不追求高定價,準確把握了客戶定位,項目整體上做到了適銷對路。張高濱說,品質是房地產(chǎn)開發(fā)的鐵律。天倫將把在廣州16年的豪宅制造經(jīng)驗,嫁接國際資本,結合海南的環(huán)境特點,打造休閑生活型豪宅,以精品項目理念參與國際旅游島的建設。
在把握客戶定位方面,天倫地產(chǎn)海南公司常務副總經(jīng)理云天龍介紹,西海岸的樓盤多是針對島外投資者的,以小戶型的投資為主。而天倫通過市場調研,認為天倫 譽海灣所處優(yōu)良位置存在為本島居民解決改善性居住的機會,項目定位島內和島外購房者并舉。此次天倫 譽海灣推出80至140平方米戶型,與西海岸其他的樓盤戶型差異化,契合了本土居民的自主需求。在品質重視和打造方面,公司掌舵人傳承天倫在廣州“精品豪宅制造專家”的傳統(tǒng),在天倫 譽海灣的打造上不惜工本,高品質細節(jié)理念在項目施工全過程得到有效的貫徹。同時,天倫 譽海灣的會所為客戶創(chuàng)造了可以體驗到的“品質”(售樓部、樣板房、 ),大大增強了客戶對項目的信心。大約有30%的客戶頭次到售樓部會所現(xiàn)場和工地看過后,對項目品質有較好的現(xiàn)場感受后就交納訂金下定。
在定價方面,天倫稟承對客戶提供高性價比的價值回報,售價8000多元/平方米,以??谑姓{控均價不超1萬元/平方米為參照。所處的區(qū)域位置和傳承的高品質口碑效應,天倫 譽海灣迅速在??跇鞘行纬衫硇缘男?。
根據(jù)天倫 譽海灣項目一線置業(yè)顧問的調研,天倫 譽海灣所處的位置聯(lián)結??谑蕾Q與西海岸,購購她們項目的置業(yè)者有一半以上是為了改善居住條件,是看好天倫 譽海灣的品質,而不僅是為了投資。
跌宕起伏的海南樓市正在接受市場的考驗,擁有獨特資源的海南樓市未來光明,但當下要靠真金白銀建項目、做運營的海南房企們需要走得更穩(wěn)、走得更遠。
天倫 譽海灣逆市成功,把挑戰(zhàn)轉變成機遇。同樣是市場逆境,一邊是冰,一邊是火,樓市何以冰火兩重天?樓市慘淡是要自救,還是他救?天倫對當前的其他房企有哪些啟示?
應對舉措之一:品質為先。
限購之下持觀望態(tài)度的潛在購房者對于產(chǎn)品的挑選更加理性和成熟,恐慌性擔心漲價而購購的非理性行為大大減少。優(yōu)質的產(chǎn)品無論在何時何地都有欣賞它的人。隨著市場的發(fā)展,不光開發(fā)商在優(yōu)化升級,購房者的消費心理也日漸成熟、務實、理智。對房子的要求不僅僅只是遮風避雨的場所,更關心是否有泳池、溫泉、足不出戶的商業(yè)配套;是否有會所、游樂、貼心的物業(yè)服務。海南的房企要適應的當前低迷市場,要在購方市場中脫穎而出,必須扎扎實實做好項目,注重產(chǎn)品的設計、園林及配套等等,通過過硬的樓盤素質、完善的服務管理才能真正打動消費者。
應對舉措之二:準確差異化的市場定位。
不同的房企、不同的區(qū)域、不同的地塊有著不同的產(chǎn)品定位策略。照葫蘆畫瓢簡單克隆看重形式,卻無法準確摸準市場需求的脈搏。房企的整體市場能力必須增強,必須具備全局性的營銷觀念,結合自己的優(yōu)勢和劣勢,慮到旅游地產(chǎn)、養(yǎng)生地產(chǎn)、運動地產(chǎn)等等,準確找到市場的差異化定位,設計差異化、服務差異化。產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破,內外兼修的賣點提煉及傳播,能有效拓寬營銷渠道,形成價值合力,吸引目標客戶群的關注。有了準確的差異化定位,各樓盤在傳播樓盤信息時,突出自身的賣點,宣傳地段、文化、品牌、體育、教育等差異化優(yōu)勢,與其它樓盤形成錯位競爭,方能在低迷的市場中“突圍而出”。
應對舉措之三:合理定價。
天倫 譽海灣以高品質,理性定價得到了市場的響應,說明理性定價是目前淡季突圍的重要利器。同時,合理定價也是對政府宏觀調控目標的支持,是對社會責任的擔當。
有部分逆勢提價的開發(fā)商,雖然或許也是一種深層次的銷售策略,但在其項目銷售表現(xiàn)來看,大多門可羅雀,業(yè)績平平。如果只算自己的帳,不算市場的帳,只求暴利,不求企業(yè)的平穩(wěn)運營,漫天叫價只會讓自己“死”得更快。??谝恍潜P的教訓證明,項目定價過高的開發(fā)商,要想短期內回籠資金,先進的辦法可能只有價格理性回歸?!俺鰩熚唇荨睍谷蘸蟮匿N售更艱難。
海南業(yè)界 操盤手劉勁松認為,面對如今低迷的市場,降價不是什么丑事,要敢降,要真降。
應對舉措之四:品牌持續(xù)塑造與項目運營同步。
“新政對房地產(chǎn)企業(yè)是一種挑戰(zhàn),也是一種機遇,現(xiàn)階段購房者對企業(yè)品牌將會存在較大依賴性,這個時候,一些國內較好品牌口碑的房地產(chǎn)企業(yè)更加容易生存下來,并且有機會脫穎而出?!碧靷惖禺a(chǎn)董事長張高濱、中信地產(chǎn)海南公司副總經(jīng)理曾冶等業(yè)界人士都認為,低迷的樓市形式對于開發(fā)品牌提出了更高的要求。對于海南而言,全國各地的人對海南房企并不熟悉,認知不容易,如果有品牌,認知的時間就有可能大大縮短。開發(fā)商應更加注重品牌價值,同時品牌開發(fā)商也會成為購購者的頭要選擇。有著更優(yōu)良品牌形象的開發(fā)商在應對市場低迷形勢時,更有機會沖出新政帶來的滯銷陰云。
限購“大考之下的海南樓市突圍之路,探索路徑多元而無定式,形式多樣而無常法,波蕩前行的海南樓市之路在價值本元的基礎上將綻放更多的亮色。
(責任編輯:JN038)作者介紹
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