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華南房企五虎十年路 誰主沉?。?/h2>
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當天 閱讀 1682 次
在激烈的市場競爭中,“華南五虎”的稱號似乎逐漸淡出人們的視野,取而代之的是各家以業(yè)績說話的激烈競爭格局。
碧桂園在擴張中也經(jīng)歷了省內(nèi)發(fā)展到布局全國,從郊區(qū)到城區(qū)的路徑,其快速開發(fā)的生存哲學(xué),成為抵御行業(yè)周期的較佳策略;恒大2008年上市擱淺后,發(fā)展迅猛,成為五虎中的后起之秀;為求上市,富力十余年擴張中不斷探索著“商住”兩條腿發(fā)展模式;雅居樂這個中山起家的小房企,經(jīng)過近20余年的發(fā)展,成為全國性大型企業(yè),期間也因是快速開發(fā),抑或是慢工出細活而艱難抉擇;朱孟依旗下的合生系曾是業(yè)界的大佬,如今卻像睡獅一般,早已跌落到全國前之外。
【碧桂園】
以快制勝 貼近大眾的生存哲學(xué)
華南五虎中,碧桂園是一家擁有獨特生存哲學(xué)的房產(chǎn)大鱷。
“碧桂園開發(fā)遠郊大盤,一般產(chǎn)品的價格維持在5000~6000元/平方米的位置,上漲的空間已不大。能降的話也就5000元/平方米左右,但這樣的房子不論外界形勢如何調(diào)整,市道如何變化,始終是剛需產(chǎn)品,特別是調(diào)整階段,反而有助于推盤。”北大公共經(jīng)濟研究員韓世同認為。
從市郊到地塊模式演進
據(jù)悉,在幾年前,碧桂園在廣東省內(nèi)的項目都集中在離城區(qū)較遠的遠郊地段,如增城等地,同時它也是提早布局二線的開發(fā)商之一,先后進入了湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、重慶、內(nèi)蒙古等省(市、自治區(qū))的潛力地區(qū)。
目前,這一戰(zhàn)略已初見成效。2010年上半年,碧桂園實現(xiàn)銷售認購金額約142億元,其中已簽約合同銷售金額約132億元,合同銷售面積約242萬平方米,同比分別增長50%及26%。
今年上半年,碧桂園已相繼實現(xiàn)碧桂園·豪園(廣州)、碧桂園·溫泉城(咸寧)、德慶碧桂園、懷集碧桂園等項目開盤,均取得不俗業(yè)績。2010年7月10日,碧桂園華北區(qū)域頭個項目天津碧桂園 “世家美墅”開盤,自認購開始至清盤只用了45時辰,當天銷售超2億元;7月24日,天津碧桂園加推盤,再次售罄;兩次推貨,天津碧桂園銷售近7億元,凸顯碧桂園品牌美譽度的號召力及其所受新市場的認可度。今年下半年,碧桂園還將實現(xiàn)大朗碧桂園、碧桂園·城市花園(禪城)、江海碧桂園等多個項目開盤。
“‘比自己蓋房子還便宜’是剛剛發(fā)家時碧桂園的口號?!睆V州房地產(chǎn)行業(yè) 人士黎文江表示。
“碧桂園總是先建酒店,接著做銷售,再接著建其他的住宅。在郊區(qū)做大盤,就是薄利多銷?!崩栉慕€表示,碧桂園是一條龍的服務(wù),從設(shè)計到供貨環(huán)節(jié),都自己完成。盡管售價便宜,但利潤相對有保障。
碧桂園營銷部人士透露,近年來,碧桂園投入大量的精力從項目園林、配套、服務(wù)等多方面提升品質(zhì),分布在二三線城市,很多是當?shù)剌^高品質(zhì)的住宅項目,且堅持合理定價,受到頭次置業(yè)及改善型自住需求的追捧。
快速開發(fā) 效率為王
業(yè)內(nèi)認為,碧桂園模式的特點是提升土地利用效率。秉持 “快速開發(fā)、快速銷售”的原則,碧桂園在拿地后快速推進項目開發(fā),于短時間內(nèi)實現(xiàn)上市銷售。加之涵蓋設(shè)計、建筑、裝修、物業(yè)管理等板塊的一體化模式,以及內(nèi)部管理流程的不斷優(yōu)化、改善,有效控制了項目開發(fā)成本。
2007年,碧桂園成功在香港聯(lián)交所主板上市,并通過上市前后的改革,成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代公眾企業(yè),隨后拓展于全國,2008年實現(xiàn)23個全新項目開盤。2009年,碧桂園投入大量人力、物力、財力從產(chǎn)品質(zhì)量、園林綠化、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面提升產(chǎn)品品質(zhì)。經(jīng)過精心培育,省內(nèi)外社區(qū)生活愈發(fā)成熟美好,碧桂園家園模式優(yōu)勢日顯。
目前,碧桂園旗下已有4家掛牌五酒店、11家五標準酒店開業(yè)或試業(yè);2010年6月12日,碧桂園與德國私營酒店集團、會議酒店管理專家MARITIM簽署管理合作協(xié)議,碧桂園蕪湖項目、沈陽于洪項目酒店將全面交由德方運營管理,進一步提升酒店服務(wù)品質(zhì),為項目業(yè)主及賓客提供尊貴、專業(yè)服務(wù)。碧桂園大部分項目還規(guī)建商業(yè)街,并與麥當勞、肯德基、大潤發(fā)等一線品牌結(jié)成全國戰(zhàn)略聯(lián)盟;2010年6月1日,碧桂園·鳳凰城(廣州)引入吉之島,成為廣州頭個引進高端商業(yè)超市的社區(qū),再次提升社區(qū)商業(yè)配套品質(zhì)。此外,各碧桂園社區(qū)根據(jù)項目實際相應(yīng)推進學(xué)校、交通、康體及其他市政配套建設(shè);碧桂園家園模式正與時俱進,不斷區(qū)域新生活潮流,促進區(qū)域城市化進程。
標桿項目:鳳凰城(廣州)樣本
碧桂園·鳳凰城(廣州)是碧桂園旗下標桿項目,項目所在地在2002年以前,僅僅是廣州增城新塘鳳凰山腳下一片人跡罕至的荒山,被稱為 “廣州的西伯利亞”。碧桂園·鳳凰城(廣州)進駐后,五廣州鳳凰城酒店(573間客房)、大型商業(yè)廣場、大型交通、中英文學(xué)校、大型水廠(日供水量達8萬立方米)等配套設(shè)施陸續(xù)啟動運營,有力促進了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。
8年來,近5萬業(yè)主在鳳凰城安居樂業(yè),鳳凰城已成為廣州東一座名副其實的山水繽紛大城。據(jù)統(tǒng)計,近3年來,鳳凰城已熱銷近萬套90平方米左右的小戶型洋房,帶裝修均價5100元/平方米左右,僅相當于廣州區(qū)房價的1/3,滿足了近萬個普通家庭住有所居、住有優(yōu)居的人居夢想。
原增城市委書記朱澤君曾這樣高度評價碧桂園·鳳凰城(廣州)項目:“如果沒有碧桂園開發(fā)的鳳凰城,就沒有今天的新增城。鳳凰城的落戶和發(fā)展為我們帶來了發(fā)展商機,引來本田汽車、五羊摩托車落戶增城。”如今,增城已經(jīng)發(fā)展成為連接廣州、深圳、東莞等重要城市的區(qū)域樞紐,帶動了區(qū)域經(jīng)濟的融合與發(fā)展。
【恒大】
嗅覺靈敏因勢而動的銷售策略
近年來,隨著市場化進程加快,房企利潤成倍增長,盡管房地產(chǎn)行業(yè)洗牌加劇,依然有不少企業(yè)前赴后繼地投身其中。
恒大的聲名鵲起,與其董事長許家印的高調(diào)和豪邁不無關(guān)系。尤其是今年4月新政后,恒大率先在全國祭出降價大旗,其對政策的嗅覺之靈敏,讓同行驚嘆。
恒大的快速反應(yīng)讓它很快嘗到了甜頭,2010年,中國房地產(chǎn)信息集團及中國房地產(chǎn)測評發(fā)布的2010年中國房企上半年銷售排行中,恒大地產(chǎn)以211億元的銷售金額緊隨行業(yè)龍頭萬科之后,碧桂園以139億元的銷售業(yè)績在華南五虎中排名,此后則是富力、雅居樂,而合生在全國前二十中也不見蹤影。
同時,恒大也是今年先進一個完成半年業(yè)績計劃的知名開發(fā)商,其主要開發(fā)近郊產(chǎn)品,少有涉足市區(qū),其二線城市的業(yè)績在今年的總業(yè)績中功不可沒。
據(jù)恒大公開消息透露,目前恒大已進入廣州、上海、天津、重慶、武漢、成都、南京、西安、長沙、太原、昆明、合肥等全國25個主要城市,擁有系列項目57個,覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列,成為目前中國房地產(chǎn)企業(yè)中土地儲備較多、進入省會城市較多的開發(fā)商之一。
恒大屬于有計劃、有模式的團隊管理,延續(xù)性非常嚴格——快速集權(quán)式管理,規(guī)劃拿地,價格銷售,都是許家印一個人說了算,打的口號也是“開盤必特價,特價必升值”。
黎文江認為,恒大的早期原始積累已完成,但是住宅開發(fā)賣完就完了,無法進一步擴大。目前恒大也在嘗試商業(yè)地產(chǎn),比如頭度打造5的酒店。黎文江指出,恒大作為上市公司,發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)是必然的,一方面可以支撐自己的股價;另一方面,在政策大起大落時,商業(yè)地產(chǎn)可以作為業(yè)績的彌補。
對于恒大的降價口號,黎文江認為,這并不具有持續(xù)性,品牌的創(chuàng)造需要時間的積累,短時間內(nèi)無法實現(xiàn)。
【富力】
商住潛行 布局全國的擴張之路
在廣州的珠江新城CBD區(qū)域,富力擁有16個商業(yè)項目土地儲備,成為該區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)龍頭老大。富力的掌柜,一個是來自廣州的張力,一個是來自香港的李思廉,從一開始富力就已將本土化和全球化的標準蘊含在產(chǎn)品中,有著獨特的創(chuàng)新視野。
以收購舊工廠等項目起家,富力的桶金也來自于低端項目產(chǎn)品的銷售。不同于碧桂園,富力做的是城里中低端收入人群的生意。
布局全國·富力規(guī)模擴張之路
據(jù)黎文江介紹,早期富力收購舊的項目,從低檔產(chǎn)品做起,比如破染工廠,舊煤場?!坝玫偷某杀鹃_發(fā),收購舊的工廠,價格便宜,沒有所謂的‘釘子戶’,這樣一來,開發(fā)商在時間成本上容易控制。”
一富力內(nèi)部人士介紹,到2001年末,富力地產(chǎn)已在廣州市完成了包括富力新居、富力廣場、富力半島、富力環(huán)市西苑、富力千禧花園、富力順意花園等大型舊廠改造項目,總面積超過250萬平方米。
為了給上市做鋪墊,富力開始布局全國發(fā)展。2002年,進軍北京,一舉攬下東三環(huán)內(nèi)占地面積超過41萬平方米、總建筑面積達150萬平方米的旗艦項目——北京富力城,并將其打造成為了北京CBD商務(wù)圈集居住、商務(wù)、休閑、健身、娛樂、購物為一體的高品質(zhì)社區(qū)。自此,富力地產(chǎn)全國化布局之路起航。此后,先后進入上海、天津、西安、太原、成都等11個核心城市和地區(qū)。
從上市融資到規(guī)模擴張,這是近年來房企發(fā)展模式的必由之路。2005年,富力地產(chǎn)赴港上市,在頭個交易日中,成交量達到617萬股,總成交額約6863萬港元,市值超200億港元,成為當時在香港H股上市集資額較高的內(nèi)地民營企業(yè)。
商用物業(yè)·發(fā)展路上的雙刃劍
“商業(yè)地產(chǎn)這部分物業(yè)為其業(yè)績提供了很好的保障。”一位市場分析人士如是說。2004年至今,富力地產(chǎn)在珠江新城已拿下16個項目。同時,富力地產(chǎn)還與凱悅集團、萬豪集團、洲際集團三大國際高端酒店管理公司合作,共同打造酒店旗艦。
據(jù)上述富力內(nèi)部人士透露,未來5年時間,富力地產(chǎn)旗下將有20家五酒店在全國各地陸續(xù)落成,商用物業(yè)形態(tài)更為豐富。
“商用物業(yè)比重之大,這也給富力的資金帶來壓力,相比其他幾家,資金抗風(fēng)險能力弱?!表n世同認為,目前富力手上的商用物業(yè)租賃和出售并行,遭遇2008年的全球金融危機,其商業(yè)沉淀資金較大,只能快速地銷售寫字樓。
“在富力這么多年,的感受就是老板拿地眼光獨到,總會以低成本的地塊來競爭?!备涣瘓F營銷副總監(jiān)朱文婷感嘆道。她認為每個公司有自身的發(fā)展目標,外面的世界進步很快,公司自身也需要一定的擴
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