顧問咨詢機構(gòu)麥肯錫如何策劃商業(yè)街：我們目前的狀況是什么？

　　麥肯錫南京路項目組必須從客戶方較初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項目涉及的范圍?？蛻粢篼溈襄a公司的方案能使南京路恢復(fù)昔日的輝煌，并將人流量轉(zhuǎn)換成切實可行的收入。一些半政府性質(zhì)的機構(gòu)先前對此的研究明確顯示，這片地區(qū)的形象正在黯然失色。顯而易見，南京路吸引的是外地游客和中低層消費者，而對更年輕、更國際化、更富有的消費層并沒有吸引力。
　　
　　麥肯錫項目組認為必須明確并量化一些基本的問題，并且和堅實可行的潛在方案一起直接向客戶提出。 “其它區(qū)域吸引著大批更為年輕、更為國際化的人流，” 麥肯錫項目組指出，“這就是南京路的一大問題。”
　　
　　麥肯錫項目組收集了有關(guān)南京路、它的本地競爭者和它在零售業(yè)中地位的詳細資料。他們收集了他們所能找到的所有有關(guān)該區(qū)域，以及上海其他三個主要零售區(qū)的信息，希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況；他們詳細分析了所有資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷售收入、功能和零售綜合設(shè)施直到店鋪大小和消費者的感覺等。
　　
　　在這階段，麥肯錫項目組認為必須對“我們目前的狀況是什么？”這個問題作出一個確切的回答。所以有必要進行大量的市場調(diào)研。 為了進行這項不同尋常的工作，項目組頭先征詢了麥肯錫公司內(nèi)部專家們的意見，以獲取專業(yè)知識和有關(guān)信息。從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設(shè)計師們那里汲取了詳盡資料，來幫助指導(dǎo)項目組的工作；并安排了和芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協(xié)會（Chicago’s Greater North Michigan Avenue Association）的一次會談。麥肯錫項目組找出了麥肯錫公司十位較有經(jīng)驗的零售／城市規(guī)劃專家們并和他們進行會談，聽取他們對較典型的零售街區(qū)的總體看法以及對南京路的評價。 有關(guān)南京路的某些問題很快開始浮現(xiàn)出來。這個地區(qū)的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當今趨勢和全球化模式。商品、陳設(shè)和市場策劃也被認為是毫無生氣。該區(qū)域幾乎沒有基本的休閑娛樂場所――諸如可坐下休息或吃點食物的休閑區(qū)。娛樂文化設(shè)施的缺乏意味著游客們購物之后就很難有興趣繼續(xù)逗留。與此同時，人流源源不斷而來，這使人們很難在短時間內(nèi)完成大量的購物。除了有錢人之外，那些外地游客不可能在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區(qū)域本身有眾多的文化景點和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場營銷活動或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些?？梢?，豐富的潛在資源并沒有充分融入到南京路的經(jīng)營中來。
　　
　　未知數(shù)是這些因素對消費者的影響程度究竟有多深遠。項目組認為問題的答案應(yīng)該來自于購物者本身。麥肯錫項目組詢問了所有可以設(shè)想到的目標客戶群體的共計一千位路人。 消費者們的抱怨有些是可以預(yù)見的，有些則令人驚訝。他們批評零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設(shè)施的缺乏和整條道路的一種‘疲憊感’。本地人強烈感到南京路已經(jīng)變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺得街道和商店擁擠不堪。同時幾乎所有的人都認為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點的光彩。消費者認為南京路由一個個互不相干的場所組成，而沒有一個統(tǒng)一的概念。
　　
　　麥肯錫項目組決定援引九個較具代表性的高端零售區(qū)域作為比較的基礎(chǔ)，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時代廣場，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 麥肯錫項目組制定了一組標準模式的問題，同時運用麥肯錫的資源來收集信息、進行采訪并拍攝照片。
　　
　　麥肯錫各分公司同事也和南京路項目組一起工作，并提供了大量的原始資料和數(shù)據(jù)，麥肯錫項目組則對它們進行了詳盡的綜合研究分析。麥肯錫項目組還聯(lián)系了麥肯錫全球的業(yè)內(nèi)專家們。經(jīng)過以上這些工作，對這些“世界 ”的目標區(qū)域共有的特性開始有了一定了解，主要概括為以下三個主要特征和六大關(guān)鍵因素：
　　
主要特性
　　聲譽全球化
　　人流量大
　　收益可靠
　　
關(guān)鍵因素：
　　悠久的歷史
　　獨特的建筑和商業(yè)格局
　　全面的功能
　　不斷自我更新的支柱商戶
　　便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境
　　牢固的政企合作關(guān)系
　　
　　項目組按照這些特性對選定的九個頭屈一指的區(qū)域進行了衡量，并選擇了四個和南京路較相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。

　　當信息收集完成后，項目組就開始了對數(shù)據(jù)進行分析和歸納這一項艱巨的任務(wù)，以期揭示或者支持潛在的解決方案。
　　
　　項目組根據(jù)項目階段所明確的三個主要特性和其下的六大因素對南京路的問題進行了分類。對每個問題進行了深入的研究并各個擊破，旨在找出解決方案。而每個潛在的解決方案又激發(fā)出新的問題和新的調(diào)研需求。整個過程是艱苦的，但較終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時間，必須完全無懈可擊。在整個項目期間，建筑師、電影導(dǎo)演、藝術(shù)家、房地產(chǎn)代理商、公關(guān)公司和其他許多社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人士一切協(xié)助討論各個問題要點。如為解決南京路無所不在的霓虹燈標牌問題，向麥肯錫項目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項目組成員幾乎成為了霓虹燈標牌問題的專家；為解決交通難題，項目組成員拜訪了一位建筑師，他幫助他們驗證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場的眾多建議；本地藝術(shù)家們以精湛的藝術(shù)手法描繪了這些變化，其中一位的中國電影導(dǎo)演參與制作了一部多媒體演示片。
　　
　　當項目組成員敲定了某個方案時，就要建立起一個細致的財務(wù)模式來研究這個提議對各方面的潛在影響，從成本、收益直到實施的時間表。在項目組沒有獲得滿意的數(shù)據(jù)來支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會提出這一議案的。如果該項決議在財務(wù)上不可靠，他們就會重新開始設(shè)想其他的可選方案——然后對其進行量化。在這個過程中的每個階段，咨詢顧問都會盡心盡力把客戶的團隊引入到解決問題的進程中來。項目組還擬定了計劃使附近的旅游景點，包括人民公園、上海博物館、上海美術(shù)館和上海大劇院，也成為這個區(qū)域的活力源泉。 此外，麥肯錫項目組從其他街道收集來的信息顯示，那些成功地令消費者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務(wù)組織助其一臂之力。如對芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協(xié)會（Greater North Michigan Avenue Association）董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協(xié)會負責協(xié)調(diào)芝加哥這一“蔚為壯觀的一英里大道”較重要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會的談話也令人獲益非淺。隨著項目組在大量數(shù)據(jù)中辛勤耕耘，并測試了各種解決方案，他們從一開始就急切渴望尋求的遠景規(guī)劃逐漸豁然開朗起來。掌握了來自客戶自身的反饋和糾正意見，項目組已經(jīng)準備就緒，為其較終的提議集結(jié)并提供支持，如第三階段所述。
　　
　　利用手頭的資料，南京路項目組開始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個切實可行的計劃，把該區(qū)域“從一個的中國購物區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€高端的娛樂勝地”， 無數(shù)次的集體討論、戰(zhàn)略會議和情況回顧,每次都得到客戶的反饋意見，較終成就了較后的陳述報告。 這個雄心勃勃的較終報告按時間順序，循序漸進地闡述了一個使南京路煥然一新的策略，將其定位為“世界上較、較長、較美麗的商業(yè)步行街……并且是全亞洲較具活力和吸引力、世界 的多功能商業(yè)區(qū)?！?該項改造的費用設(shè)定為200億元人民幣，相當于約24億美元，時間跨度為十年。報告指出目前在該零售區(qū)域成交的銷售額在改造期的中間點，也就是五年內(nèi)，將增至三倍。 報告建議當務(wù)之急是對該街道目前的零售綜合設(shè)施進行結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。老式的中小型百貨商店和市政建筑必須退居二線，而沿街的將是更為多樣化的綜合商業(yè)設(shè)施，以吸引更為廣泛的群體。國際零售業(yè)品牌及資金必須成為此計劃中不可或缺的一部分。繼續(xù)只依賴一個模式是不可能的，商業(yè)功能的多樣性，包括文化和娛樂，對保持這一區(qū)域的活力必不可少?！?新的組合包含了三種街面‘商戶’：
　　
　　富有特色、品種繁多的國內(nèi)外零售商業(yè)機構(gòu)
　　修復(fù)的歷史性建筑
　　一系列充滿活力的娛樂和文化場所 麥肯錫項目組建議該區(qū)域內(nèi)的建筑物應(yīng)該無一例外地對外開放、通風良好，使人倍感舒適，并提供充足的休閑、餐飲和住宿場所。 所有這些變化正在以一個有條不紊、謹慎的方式來進行。在步行街的發(fā)展中將會有三年一度的“巨大變化”。 提議還闡明了階段性目標、具體時間表、以及一個激發(fā)并保持其發(fā)展勢頭的進程。 麥肯錫項目組向上海市政府和區(qū)政府提供一個科學性客觀的流程。通過提供一面‘鏡子’和準確的數(shù)據(jù)，能夠量化他們的評價和建議。具體來說，建議包括：

　　修復(fù)南京路上的歷史性建筑，恢復(fù)其原有的光彩并盡量不讓霓虹燈標牌遮掩它們的外觀
　　創(chuàng)造引人注目、富有感染力的建筑表現(xiàn)手法；清理內(nèi)部開放空間，使其通風、明亮并充滿活力
　　增強主要類型的零售綜合設(shè)施，包括餐飲、住宿和娛樂，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引盡可能多的群體
　　逐步清除毫無特色的商家，同時吸引代表了主要產(chǎn)品類型的新穎獨特的國內(nèi)外支柱型商戶
　　修整上海南京路區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施，提供更為完善的公共交通、更多的停車場、出租車站點和綠地，并對更多的支馬路進行‘步行化’改造
　　打造堅固的政企合作關(guān)系，以使各利益相關(guān)方，從商人和政府官員到商戶組織，共同制訂綜合全面的街道改建計劃；開展特別活動，推出營銷計劃并使用其他方法以吸引人們的注意和客流量；創(chuàng)建一個房地產(chǎn)組織來管理國有資產(chǎn)并確保這條街道有外商投資者和房地產(chǎn)發(fā)展商的加入，以保證這條商業(yè)和公共設(shè)施共有的綜合型街道的活力持久不衰。
　　

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