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“宜家的銷售模式”蘊含什么樣的營銷本質(zhì)?

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天    閱讀 1682 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。
  

“宜家的銷售模式”蘊含什么樣的營銷本質(zhì)? 

  美國《商業(yè)周刊》較新的品牌調(diào)查顯示,宜家公司名列全球前50名較知名品牌第43位,位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前,其品牌價值為560億克朗(約合70億美元)。

  相對于零售業(yè)巨頭沃爾瑪而言,在全球僅僅擁有180家連鎖店,這和數(shù)量龐大的另一個零售巨頭沃爾瑪比起來顯得有些單薄,但從其僅在一個狹窄的家居行業(yè)領(lǐng)域就能創(chuàng)造巨大財富的角度看,宜家這個品牌絲毫不弱于沃爾瑪。

  毋庸置疑,宜家是成功的,其成功之處就在于其與眾不同的經(jīng)營模式。當(dāng)筆者站在宜家店內(nèi)的時候,看見如云的顧客絡(luò)繹不絕往來,曾深度思考,宜家算是一個銷售賣場型的企業(yè)還應(yīng)該算是制造型的企業(yè)?

  如果說宜家是一賣場銷售型的企業(yè)的話,可是他卻偏偏擁有自己的產(chǎn)品設(shè)計和制造能力,宜家大部分主流產(chǎn)品都是自己設(shè)計并制造的;如果說宜家是一制造型的企業(yè),除了宜家這個賣場型的品牌大殼外,其銷售的所有產(chǎn)品雖然都有各自的品牌,但又有幾個消費者對其關(guān)注?典型的思維即是,問曰:“什么牌子的?”答曰:“在宜家購的?!贝藭r宜家已經(jīng)不再是一賣場商標(biāo),而變成了一種品牌,一種蘊含著消費者對其認同的信任和價值歸屬感的印記。簡而言之,在宜家購的家居產(chǎn)品是有特點和個性的,是與眾不同的。

  在筆者看來,宜家是代表一種價值,一種消費者參與并能從中得到滿足和認同的消費理念。從宜家的經(jīng)營角度看,是為消費者提供具有個性且性價比高的產(chǎn)品。而筆者則認為,宜家模式的成功是典型的基于消費者大規(guī)模個性化需求,然后實施大規(guī)模制造的經(jīng)營模式的成功。


  一、解剖宜家的銷售模式

  誠然,在這個企業(yè)戰(zhàn)略營銷實施的過程中,實現(xiàn)大規(guī)模的個性化需求和為這種龐大需求而進行的量體裁衣式的生產(chǎn)定制是“同一枚硬幣的兩面”,但因為宜家的在銷售模式上的突破,從而實現(xiàn)了“這本不可能完成的任務(wù)”,成就了一段傳奇。為了更好地將宜家的成功基因提煉出來,筆者更愿意將宜家當(dāng)成一銷售型的企業(yè),試圖從營銷角度管窺宜家模式,以伺讀者。

  筆者認為,宜家的銷售模式具有如下鮮明的三個亮點。


  ,通過消費的體驗行為,將消費者的個性化需求明晰并滿足這種需求。

  對于宜家而言,在消費者體驗流程中存在五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點,分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計環(huán)節(jié)”、“個性化環(huán)節(jié)”、“運輸環(huán)節(jié)”。

  頭先,每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和展示的空間,在這里從入門開始宜家就為消費者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物,該意圖很明顯,讓消費者參與到個人家居的設(shè)計和規(guī)劃的過程中,這是其讓消費者“參與的環(huán)節(jié)”。

  其次,在每一個宜家店中,消費者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗,希望通過消費者親身的感受來影響消費者,這是消費者的“感受環(huán)節(jié)”。

  再次,消費者在具體決定自己家內(nèi)所要購購的家居產(chǎn)品時,既可以向賣方提出明確的需求,同時也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進行創(chuàng)意性的組合,形成自己喜歡的產(chǎn)品,讓消費者感覺到這是自己親自設(shè)計的感覺,擺脫了以往消費者不得不被動接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r,這是消費者親自“設(shè)計的環(huán)節(jié)”。

  再次,在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的,這當(dāng)中有兩種實現(xiàn)該目的的路徑,一是家居產(chǎn)品無限種組合的可能性為消費者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能,使得彼此間相同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨供的產(chǎn)品。這兩點保證了消費者在宜家內(nèi)采購的產(chǎn)品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生,真真切切使得消費者感受到了心理的滿足,這是消費采購過程中的“個性化需求環(huán)節(jié)”。

  較后,宜家所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準構(gòu)件,宜家是不承擔(dān)運輸費用的,所有的運輸費用和運輸過程都由消費者獨自承擔(dān),這和國內(nèi)大多數(shù)家居市場的即使貨到門消費者仍不購賬情況大相徑庭,反而消費者俱都興高采烈,甚是滿意,個中的滋味真是頗令人深思。因為有了這種標(biāo)準化組合式的平板構(gòu)建,使得消費者整體打包,運輸也相當(dāng)?shù)姆奖?。這是宜家的“運輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。

  以上五個環(huán)節(jié)是宜家店在體驗營銷模式上的流程描述,其本質(zhì)就是宜家在銷售環(huán)節(jié)充分把握住消費者的內(nèi)心需求,真真切切地體現(xiàn)了營銷為消費者提供額外的“讓渡價值”的理念。


  ,強大的研發(fā)設(shè)計能力和標(biāo)準化的創(chuàng)新思維

  宜家將企業(yè)定位在為消費者提供“家居用品”的領(lǐng)域,并鎖定那些具有情調(diào)和個性特點的“中產(chǎn)”的需求,由此而研發(fā)出與之相配的系列產(chǎn)品,可以說宜家走的是平民化路線,具有典型的“樸素中的時髦”特色,宛如 品手表行業(yè)中的SWATCH,既具有新潮時尚的浪漫特色又同時通過平民化的價格實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模銷售。

  為了達到這個目的,宜家在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和規(guī)模化銷售上實現(xiàn)了別具一格的營銷創(chuàng)新。

  在研發(fā)設(shè)計方面,宜家瞄準消費時尚,針對鎖定目標(biāo)消費群體提供一種并不是較豪華的家居產(chǎn)品但一定是“較炫”的設(shè)計理念,將研發(fā)的能力發(fā)揮的,程度的滿足消費者對于新奇事物的追逐心態(tài)。

  頭先,在研發(fā)的流程上,宜家采用先定價后研發(fā)的方式,突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然后基于成本的基礎(chǔ)上考慮定價的思維。在設(shè)計過程中,設(shè)計師頭先得到的是該產(chǎn)品的銷售價格,然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計師將從設(shè)計樣式、設(shè)計結(jié)構(gòu)上入手,較后設(shè)計師要同能提供該價格體系下生產(chǎn)商一起協(xié)同工作,共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程,這樣將保證了宜家產(chǎn)品低成本的優(yōu)勢,一旦推出將完全在市場中具有極強競爭地位。

  其次,研發(fā)信息的來源采用由外而內(nèi)的方式,摒棄先前的大量消費者調(diào)查的傳統(tǒng)調(diào)研方式,所有的信息都由消費者在其問詢、采購、設(shè)計、服務(wù)、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)中提供,強化了研發(fā)人員與消費者的互動,把握住目標(biāo)消費群體真正的需求。

  當(dāng)然,消費者的個性化需求是千奇百怪的,倘若所有的消費者需求都要一一給予滿足的話,那么勢必將加大生產(chǎn)成本和管理成本,那么將與宜家的提供低價家居的戰(zhàn)略定位相背離,為了解決這個問題,宜家通過標(biāo)準化的構(gòu)件和形成“搭積木”的組合產(chǎn)品模式。也就是說,宜家不是提供固化且定型了的產(chǎn)品,而是提供一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品,將產(chǎn)品的較后一個組裝環(huán)節(jié)交給消費者來完成。這種基于滿足銷售需求的生產(chǎn)方式極大的降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本和管理成本,并較終幫助宜家在極大滿足消費者個性化需求和大規(guī)模生產(chǎn)變成可能。


  第三,基于產(chǎn)業(yè)鏈的“有所為,有所不為”

  從家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看,由原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷售流通、客戶服務(wù)五個過程,這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的,宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式,而是抓住了產(chǎn)品設(shè)計和銷售這兩個利潤回報的環(huán)節(jié),同時將服務(wù)已經(jīng)融入到銷售環(huán)節(jié)中去,其余的利潤回報較低的環(huán)節(jié)基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

  令筆者深有感觸的是宜家在為消費者提供額外價值方面已經(jīng)由消費者真真切切感受到了,宜家已經(jīng)將服務(wù)理念融入到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié),從店面的裝飾大環(huán)境到為客戶提供一杯水這種微小的細節(jié)都體現(xiàn)了宜家在為消費者提供滿意服務(wù)方面下的功夫。簡單的提煉出來就是,宜家不是消費者的“奶媽”,為其解決所有的問題,而是基于自己擅長的,具有優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上做精做細。


  二、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略營銷的思路

  宜家以其獨具特色的營銷模式確立了自己的競爭優(yōu)勢,在家居領(lǐng)域獨占鰲頭已成為不爭的事實。從上面對于宜家這種營銷模式的分析可以看出,家居產(chǎn)品居然也可以這么賣!

  透過層層面紗,我們從宜家營銷模式中看到了商業(yè)的本質(zhì),即企業(yè)為消費者提供的絕不僅僅是產(chǎn)品,消費者為何購購你的產(chǎn)品,為何可以“忍辱負重”般地自我犧牲而心甘情愿地趨之若鶩,我想除了產(chǎn)品本身之外,消費者看重的更應(yīng)該是產(chǎn)品背后隱藏的價值!


  1、家居行業(yè)“價值”讓渡傳遞模型分析

  宜家正是抓住了這個價值傳遞的要點,從而以此為根基完成了其在建材家居業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局,構(gòu)建了自身的價值競爭基礎(chǔ)。針對建材家居行業(yè)而言,這種營銷模式是有其特殊性的,筆者依據(jù)多年的建材行業(yè)咨詢經(jīng)驗,結(jié)合“非對稱營銷競爭戰(zhàn)略”理論模型的分析,對建材家居業(yè)的價值鏈分析如下。


  從這個價值鏈分析,要實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)讓在各個環(huán)節(jié)都要圍繞一個核心點來思考和構(gòu)建,宜家的切入點是研發(fā)和流通環(huán)節(jié),以服務(wù)為依托打通價值鏈,并實現(xiàn)了價值鏈中價值的有效傳遞。而從我國當(dāng)前家居行業(yè)的營銷模式看,大部分都將戰(zhàn)略聚焦與流通銷售環(huán)節(jié),如美凱龍是在一二級市場建立家居城,內(nèi)部采用招商租賃并加以管理的方式,對外統(tǒng)一以美凱龍為品牌形象。從外表看這種銷售模式和宜家的銷售模式是一樣的,都是在大品牌光環(huán)下的小品牌運作銷售,然而之間的差異是,美凱龍的只是提供一個交易的平臺,定位在流通領(lǐng)域的渠道銷售為其核心競爭力基點,其目標(biāo)客戶雖然是高端定位,但其整體價值傳遞的效率上卻很難和戰(zhàn)略定位相匹配。當(dāng)然,營銷模式?jīng)]有高下之分,只有快慢之別。

  這兩個企業(yè)的案例對比后,筆者認為其間較顯著的不同在于,宜家是在產(chǎn)業(yè)鏈上以研發(fā)和銷售為基點,通過服務(wù)整合,以客戶需求為導(dǎo)向,構(gòu)筑了自己的核心競爭力,并帶動整個價值鏈條諸個環(huán)節(jié)的快速響應(yīng),實現(xiàn)了對消費者價格、價值的程度的“讓渡”,這也正是年輕群體對宜家趨之若鶩的真正原因。


  三、實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的切入點和路徑

  當(dāng)然,這種價值的轉(zhuǎn)移并不是無跡可尋的,筆者提煉總結(jié)出三條路徑可以幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)營銷的價值創(chuàng)新。


  1. 基于服務(wù)環(huán)節(jié)客戶購購流程的價值轉(zhuǎn)讓。

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