“宜家的銷售模式”蘊含什么樣的營銷本質(zhì)？ 

　　美國《商業(yè)周刊》較新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名較知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前，其品牌價值為560億克朗（約合70億美元）。

　　相對于零售業(yè)巨頭沃爾瑪而言，在全球僅僅擁有180家連鎖店，這和數(shù)量龐大的另一個零售巨頭沃爾瑪比起來顯得有些單薄，但從其僅在一個狹窄的家居行業(yè)領(lǐng)域就能創(chuàng)造巨大財富的角度看，宜家這個品牌絲毫不弱于沃爾瑪。

　　毋庸置疑，宜家是成功的，其成功之處就在于其與眾不同的經(jīng)營模式。當(dāng)筆者站在宜家店內(nèi)的時候，看見如云的顧客絡(luò)繹不絕往來，曾深度思考，宜家算是一個銷售賣場型的企業(yè)還應(yīng)該算是制造型的企業(yè)？

　　如果說宜家是一賣場銷售型的企業(yè)的話，可是他卻偏偏擁有自己的產(chǎn)品設(shè)計和制造能力，宜家大部分主流產(chǎn)品都是自己設(shè)計并制造的；如果說宜家是一制造型的企業(yè)，除了宜家這個賣場型的品牌大殼外，其銷售的所有產(chǎn)品雖然都有各自的品牌，但又有幾個消費者對其關(guān)注？典型的思維即是，問曰：“什么牌子的？”答曰：“在宜家購的?！贝藭r宜家已經(jīng)不再是一賣場商標(biāo)，而變成了一種品牌，一種蘊含著消費者對其認同的信任和價值歸屬感的印記。簡而言之，在宜家購的家居產(chǎn)品是有特點和個性的，是與眾不同的。

　　在筆者看來，宜家是代表一種價值，一種消費者參與并能從中得到滿足和認同的消費理念。從宜家的經(jīng)營角度看，是為消費者提供具有個性且性價比高的產(chǎn)品。而筆者則認為，宜家模式的成功是典型的基于消費者大規(guī)模個性化需求，然后實施大規(guī)模制造的經(jīng)營模式的成功。

　　一、解剖宜家的銷售模式

　　誠然，在這個企業(yè)戰(zhàn)略營銷實施的過程中，實現(xiàn)大規(guī)模的個性化需求和為這種龐大需求而進行的量體裁衣式的生產(chǎn)定制是“同一枚硬幣的兩面”，但因為宜家的在銷售模式上的突破，從而實現(xiàn)了“這本不可能完成的任務(wù)”，成就了一段傳奇。為了更好地將宜家的成功基因提煉出來，筆者更愿意將宜家當(dāng)成一銷售型的企業(yè)，試圖從營銷角度管窺宜家模式，以伺讀者。

　　筆者認為，宜家的銷售模式具有如下鮮明的三個亮點。

　　，通過消費的體驗行為，將消費者的個性化需求明晰并滿足這種需求。

　　對于宜家而言，在消費者體驗流程中存在五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點，分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計環(huán)節(jié)”、“個性化環(huán)節(jié)”、“運輸環(huán)節(jié)”。

　　頭先，每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費者參與到個人家居的設(shè)計和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費者“參與的環(huán)節(jié)”。

　　其次，在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗，希望通過消費者親身的感受來影響消費者，這是消費者的“感受環(huán)節(jié)”。

　　再次，消費者在具體決定自己家內(nèi)所要購購的家居產(chǎn)品時，既可以向賣方提出明確的需求，同時也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，讓消費者感覺到這是自己親自設(shè)計的感覺，擺脫了以往消費者不得不被動接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r，這是消費者親自“設(shè)計的環(huán)節(jié)”。

　　再次，在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的，這當(dāng)中有兩種實現(xiàn)該目的的路徑，一是家居產(chǎn)品無限種組合的可能性為消費者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此間相同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨供的產(chǎn)品。這兩點保證了消費者在宜家內(nèi)采購的產(chǎn)品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生，真真切切使得消費者感受到了心理的滿足，這是消費采購過程中的“個性化需求環(huán)節(jié)”。

　　較后，宜家所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準構(gòu)件，宜家是不承擔(dān)運輸費用的，所有的運輸費用和運輸過程都由消費者獨自承擔(dān)，這和國內(nèi)大多數(shù)家居市場的即使貨到門消費者仍不購賬情況大相徑庭，反而消費者俱都興高采烈，甚是滿意，個中的滋味真是頗令人深思。因為有了這種標(biāo)準化組合式的平板構(gòu)建，使得消費者整體打包，運輸也相當(dāng)?shù)姆奖?。這是宜家的“運輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。

　　以上五個環(huán)節(jié)是宜家店在體驗營銷模式上的流程描述，其本質(zhì)就是宜家在銷售環(huán)節(jié)充分把握住消費者的內(nèi)心需求，真真切切地體現(xiàn)了營銷為消費者提供額外的“讓渡價值”的理念。

　　，強大的研發(fā)設(shè)計能力和標(biāo)準化的創(chuàng)新思維

　　宜家將企業(yè)定位在為消費者提供“家居用品”的領(lǐng)域，并鎖定那些具有情調(diào)和個性特點的“中產(chǎn)”的需求，由此而研發(fā)出與之相配的系列產(chǎn)品，可以說宜家走的是平民化路線，具有典型的“樸素中的時髦”特色，宛如 品手表行業(yè)中的SWATCH，既具有新潮時尚的浪漫特色又同時通過平民化的價格實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模銷售。

　　為了達到這個目的，宜家在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和規(guī)模化銷售上實現(xiàn)了別具一格的營銷創(chuàng)新。

　　在研發(fā)設(shè)計方面，宜家瞄準消費時尚，針對鎖定目標(biāo)消費群體提供一種并不是較豪華的家居產(chǎn)品但一定是“較炫”的設(shè)計理念，將研發(fā)的能力發(fā)揮的，程度的滿足消費者對于新奇事物的追逐心態(tài)。

　　頭先，在研發(fā)的流程上，宜家采用先定價后研發(fā)的方式，突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然后基于成本的基礎(chǔ)上考慮定價的思維。在設(shè)計過程中，設(shè)計師頭先得到的是該產(chǎn)品的銷售價格，然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計師將從設(shè)計樣式、設(shè)計結(jié)構(gòu)上入手，較后設(shè)計師要同能提供該價格體系下生產(chǎn)商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程，這樣將保證了宜家產(chǎn)品低成本的優(yōu)勢，一旦推出將完全在市場中具有極強競爭地位。

　　其次，研發(fā)信息的來源采用由外而內(nèi)的方式，摒棄先前的大量消費者調(diào)查的傳統(tǒng)調(diào)研方式，所有的信息都由消費者在其問詢、采購、設(shè)計、服務(wù)、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)中提供，強化了研發(fā)人員與消費者的互動，把握住目標(biāo)消費群體真正的需求。

　　當(dāng)然，消費者的個性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消費者需求都要一一給予滿足的話，那么勢必將加大生產(chǎn)成本和管理成本，那么將與宜家的提供低價家居的戰(zhàn)略定位相背離，為了解決這個問題，宜家通過標(biāo)準化的構(gòu)件和形成“搭積木”的組合產(chǎn)品模式。也就是說，宜家不是提供固化且定型了的產(chǎn)品，而是提供一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的較后一個組裝環(huán)節(jié)交給消費者來完成。這種基于滿足銷售需求的生產(chǎn)方式極大的降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本和管理成本，并較終幫助宜家在極大滿足消費者個性化需求和大規(guī)模生產(chǎn)變成可能。

　　第三，基于產(chǎn)業(yè)鏈的“有所為，有所不為”

　　從家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看，由原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷售流通、客戶服務(wù)五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的，宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式，而是抓住了產(chǎn)品設(shè)計和銷售這兩個利潤回報的環(huán)節(jié)，同時將服務(wù)已經(jīng)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤回報較低的環(huán)節(jié)基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

　　令筆者深有感觸的是宜家在為消費者提供額外價值方面已經(jīng)由消費者真真切切感受到了，宜家已經(jīng)將服務(wù)理念融入到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，從店面的裝飾大環(huán)境到為客戶提供一杯水這種微小的細節(jié)都體現(xiàn)了宜家在為消費者提供滿意服務(wù)方面下的功夫。簡單的提煉出來就是，宜家不是消費者的“奶媽”，為其解決所有的問題，而是基于自己擅長的，具有優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上做精做細。

　　二、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略營銷的思路

　　宜家以其獨具特色的營銷模式確立了自己的競爭優(yōu)勢，在家居領(lǐng)域獨占鰲頭已成為不爭的事實。從上面對于宜家這種營銷模式的分析可以看出，家居產(chǎn)品居然也可以這么賣！

　　透過層層面紗，我們從宜家營銷模式中看到了商業(yè)的本質(zhì)，即企業(yè)為消費者提供的絕不僅僅是產(chǎn)品，消費者為何購購你的產(chǎn)品，為何可以“忍辱負重”般地自我犧牲而心甘情愿地趨之若鶩，我想除了產(chǎn)品本身之外，消費者看重的更應(yīng)該是產(chǎn)品背后隱藏的價值！

　　1、家居行業(yè)“價值”讓渡傳遞模型分析

　　宜家正是抓住了這個價值傳遞的要點，從而以此為根基完成了其在建材家居業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，構(gòu)建了自身的價值競爭基礎(chǔ)。針對建材家居行業(yè)而言，這種營銷模式是有其特殊性的，筆者依據(jù)多年的建材行業(yè)咨詢經(jīng)驗，結(jié)合“非對稱營銷競爭戰(zhàn)略”理論模型的分析，對建材家居業(yè)的價值鏈分析如下。

　　從這個價值鏈分析，要實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)讓在各個環(huán)節(jié)都要圍繞一個核心點來思考和構(gòu)建，宜家的切入點是研發(fā)和流通環(huán)節(jié)，以服務(wù)為依托打通價值鏈，并實現(xiàn)了價值鏈中價值的有效傳遞。而從我國當(dāng)前家居行業(yè)的營銷模式看，大部分都將戰(zhàn)略聚焦與流通銷售環(huán)節(jié)，如美凱龍是在一二級市場建立家居城，內(nèi)部采用招商租賃并加以管理的方式，對外統(tǒng)一以美凱龍為品牌形象。從外表看這種銷售模式和宜家的銷售模式是一樣的，都是在大品牌光環(huán)下的小品牌運作銷售，然而之間的差異是，美凱龍的只是提供一個交易的平臺，定位在流通領(lǐng)域的渠道銷售為其核心競爭力基點，其目標(biāo)客戶雖然是高端定位，但其整體價值傳遞的效率上卻很難和戰(zhàn)略定位相匹配。當(dāng)然，營銷模式?jīng)]有高下之分，只有快慢之別。

　　這兩個企業(yè)的案例對比后，筆者認為其間較顯著的不同在于，宜家是在產(chǎn)業(yè)鏈上以研發(fā)和銷售為基點，通過服務(wù)整合，以客戶需求為導(dǎo)向，構(gòu)筑了自己的核心競爭力，并帶動整個價值鏈條諸個環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)，實現(xiàn)了對消費者價格、價值的程度的“讓渡”，這也正是年輕群體對宜家趨之若鶩的真正原因。

　　三、實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的切入點和路徑

　　當(dāng)然，這種價值的轉(zhuǎn)移并不是無跡可尋的，筆者提煉總結(jié)出三條路徑可以幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)營銷的價值創(chuàng)新。

　　1. 基于服務(wù)環(huán)節(jié)客戶購購流程的價值轉(zhuǎn)讓。

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