城市形象塑造中的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念
　

以下是引用片段：
摘要：以城市形象塑造的歷史發(fā)展為基礎(chǔ)，闡釋了在城市競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等因素的影響下，城市形象塑造的觀念完成了由設(shè)計(jì)層面到營(yíng)銷(xiāo)層面的變遷，并論述了在城市形象營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下新的城市形象塑造模式。

關(guān)鍵詞：城市形象 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念 城市形象塑造模式

　　城市形象的構(gòu)成是一個(gè)介于觀察者(公眾)與被觀察物(城市環(huán)境)之間的雙向過(guò)程：被觀察物提示特征和關(guān)系，觀察者以其適應(yīng)能力和目標(biāo)選擇、認(rèn)知，然后賦予所見(jiàn)物以一定的判斷。其中，被觀察物，即城市環(huán)境被稱作城市形象主體；觀察者，即公眾被稱作城市形象客體或感知與評(píng)價(jià)主體。它們都是完整的城市形象概念中有機(jī)且不可分割的部分。

  從20世紀(jì)西方城市建設(shè)發(fā)展史中可以看到，城市形象與城市規(guī)劃和城市設(shè)計(jì)活動(dòng)有著唇齒相依的關(guān)聯(lián)。但是城市形象似乎始終是被作為城市建設(shè)活動(dòng)之后的“產(chǎn)品”而存在的——是隨著設(shè)計(jì)理論和思想的變化而變化的產(chǎn)物?？梢哉f(shuō)，此時(shí)的城市形象塑造是停留在設(shè)計(jì)觀念層面上的城市形象塑造。

  近20年，過(guò)去囿于本地區(qū)、本地域甚至本國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)被置換到全球經(jīng)濟(jì)體背景之下。那些無(wú)法成功完成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型并標(biāo)識(shí)自己價(jià)值的城市將面臨蕭條和衰敗的陣痛。這些困境中的城市以很多方式尋求改變和再發(fā)展，而具有策略性的城市形象營(yíng)銷(xiāo)為城市的更新帶來(lái)了一絲希望。美國(guó)的匹茲堡(Pittsburg)、波士頓(Boston)、克利夫蘭(Cleveland)，英國(guó)的格拉斯哥(Glasgow)、伯明翰(Birmingham)都通過(guò)城市形象的市場(chǎng)化運(yùn)作度過(guò)了瀕臨“破產(chǎn)”的難關(guān)。

  從1978年改革開(kāi)放到2001年11月加入WT0，中國(guó)的城市更是經(jīng)歷著西方城市從未經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的雙重變革。為了實(shí)現(xiàn)獨(dú)具中國(guó)特色的跨越式城市發(fā)展，城市形象研究的開(kāi)拓者從已獲成功的企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)中汲取靈感，將塑造良好城市形象提升至城市發(fā)展策略的位置，并且在實(shí)踐中取得一定的成績(jī)。

  可以認(rèn)為，西方從20世紀(jì)70年代末80年代初開(kāi)始，中國(guó)從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，先后掀起了城市形象重塑的浪潮，對(duì)城市形象的理解和塑造實(shí)踐沒(méi)有停留于被動(dòng)的設(shè)計(jì)觀念層面，而是采用逆向思維方式——以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題展開(kāi)使之得以不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身充分顯示出來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)被看做城市形象塑造的途徑，除了以不斷完善的設(shè)計(jì)理論指導(dǎo)城市物質(zhì)環(huán)境的建設(shè)之外，還借助了市場(chǎng)化的城市形象識(shí)別手段整合塑造城市形象。這種做法類似于現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的形象營(yíng)銷(xiāo)，可以叫做營(yíng)銷(xiāo)層面的城市形象塑造，是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下城市發(fā)展的內(nèi)在需求。

  一、城市形象的定位

　　城市形象定位就是城市形象策劃。它從城市現(xiàn)有形象調(diào)查的角度出發(fā)，頭先確定目標(biāo)對(duì)象，即有調(diào)查價(jià)值的城市形象的感知與評(píng)價(jià)主體；然后采用適當(dāng)?shù)某鞘行蜗笳{(diào)查分析法，主要有以下三種：

  (1)熟悉－喜歡程度分析法。用來(lái)抽樣調(diào)查目標(biāo)對(duì)象對(duì)該城市形象的熟悉程度，然后在回答熟悉的目標(biāo)對(duì)象中繼續(xù)調(diào)查他們對(duì)該城市形象的喜愛(ài)程度。

  (2)語(yǔ)義差別法。比熟悉－喜歡程度分析法更進(jìn)一步地研究目標(biāo)對(duì)象對(duì)城市形象特定內(nèi)涵的理解力，如該城市的形象是自然化的、還是人工斧鑿過(guò)重的，是具有多樣化表現(xiàn)力的，還是單一乏味的等。

  (3)形象地圖法。通過(guò)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)時(shí)間交談，能較為準(zhǔn)確地預(yù)示城市形象主體本身的物質(zhì)形式對(duì)目標(biāo)對(duì)象的作用。這也是凱文?林奇在《城市的形象》中對(duì)美國(guó)三個(gè)城市進(jìn)行形象調(diào)查的主要方法。

  較后，通過(guò)歸納分析，可以了解目標(biāo)對(duì)象對(duì)城市形象的認(rèn)知程度，即既定城市形象。在此基礎(chǔ)上，城市形象的規(guī)劃設(shè)計(jì)者能夠清楚地從各個(gè)層面認(rèn)識(shí)什么樣的建成形象是目標(biāo)對(duì)象所渴望的，并為該城市策劃出一幅期望形象圖，繪制這幅期望形象圖的目的并非要封閉現(xiàn)有城市形象中的每一處缺口，而是要標(biāo)識(shí)出它在眾多參與競(jìng)爭(zhēng)的城市形象中的明顯優(yōu)勢(shì)。

二、城市形象的設(shè)計(jì)

　　城市形象的設(shè)計(jì)是依據(jù)策劃的期望城市形象，對(duì)具體的城市建設(shè)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施的運(yùn)作。主要有三種工具可用以有效地貫徹城市形象設(shè)計(jì)計(jì)劃。它們是城市理念識(shí)別、城市視覺(jué)識(shí)別和城市事件行為識(shí)別，每一種工具都有其特定的規(guī)則和有效應(yīng)用范圍。

1、城市理念識(shí)別

　　城市理念識(shí)別是將城市形象的精髓以城市口號(hào)或城市主題的形式加以概括，以作為各類城市活動(dòng)統(tǒng)～理念的文字標(biāo)識(shí)。例如，英國(guó)的格拉斯哥(Glasgow)由一個(gè)重工業(yè)城市轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代服務(wù)性城市，為了改變?nèi)藗冇洃浿小柏毨?、骯臟和暴力”的頹廢形象，它以“格拉斯哥更美好”(Glasgow’s miles better)為城市新形象口號(hào)，開(kāi)展了一系列的城市形象重建運(yùn)動(dòng)。重新改造的建筑、充滿活力的城鎮(zhèn)風(fēng)光、新的產(chǎn)品和服務(wù)不僅讓公眾認(rèn)識(shí)到格拉斯哥真的“更美好”，而且憑借重新建立的自信和出色的環(huán)境設(shè)計(jì)，格拉斯哥成為旅游城市，并繼佛羅倫薩、阿姆斯特丹、柏林和巴黎之后被評(píng)為“1990年歐洲文化頭都”。

  同樣，1995年，為提升亞特蘭大的旅游價(jià)值，亞特蘭大市公眾集會(huì)與旅游辦公室提出了一個(gè)新的城市主題——“亞特蘭大：慶祝我們的夢(mèng)想(Atlanta：come to celebrate our dream)”，這在后來(lái)的整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間被大家所關(guān)注。該主題標(biāo)語(yǔ)的詞“夢(mèng)想”直接且有意識(shí)地與亞特蘭大偉大的兒子——馬丁?路德?金的演說(shuō)“我有一個(gè)夢(mèng)想(I have a dream)”相重合。作為1996年奧運(yùn)會(huì)的主辦城市，這樣一個(gè)特別的城市主題被賦予了更深刻且更有感情色彩的聯(lián)想，而隨之而來(lái)的～系列更大范圍的社會(huì)公眾活動(dòng)則更加肯定了“Atlanta．come to celebrate our dream”城市主題的成功性。

2、城市視覺(jué)識(shí)別

　　單靠美好的文字還不足以支撐新城市形象的創(chuàng)造力和真實(shí)性，所以需要借助城市視覺(jué)識(shí)別工具。城市視覺(jué)識(shí)別工具是將城市中與視覺(jué)相關(guān)的各類自然要素及人工要素，以城市理念為主題，依據(jù)多樣化、連續(xù)性和整體性的原則，建設(shè)成利于公眾體驗(yàn)且記憶的圖形標(biāo)識(shí)。實(shí)際上，對(duì)視覺(jué)形象的關(guān)注絕不僅是城市形象營(yíng)銷(xiāo)的專利。20世紀(jì)豐富的城市設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐同現(xiàn)代城市形象設(shè)計(jì)中的城市視覺(jué)識(shí)別強(qiáng)調(diào)的是同一類要素，只是過(guò)去對(duì)視覺(jué)形象的研究，從未被納入到一個(gè)像現(xiàn)在一樣系統(tǒng)的城市形象營(yíng)銷(xiāo)的背景之下。城市形象營(yíng)銷(xiāo)中的視覺(jué)形象更強(qiáng)調(diào)公眾對(duì)城市環(huán)境表現(xiàn)力的識(shí)別和記憶程度。因此，除去在宏觀尺度上繼續(xù)應(yīng)用傳統(tǒng)城市設(shè)計(jì)原理中的經(jīng)典設(shè)計(jì)法則之外，在微觀尺度上有三種途徑可以使城市形象在短期內(nèi)獲得公眾的積極響應(yīng)，它們分別是發(fā)展旗艦工程(flag ship)、利用歷史遺跡和融合公共藝術(shù)。

  旗艦工程屬于城市環(huán)境建設(shè)中的大型文化活動(dòng)設(shè)施。為了更具挑戰(zhàn)性和影響力，它們往往被安置于城市中的重要地段，并且由世界建筑師參與設(shè)計(jì)。倫敦道克蘭(Dockland)地區(qū)，由SOM事務(wù)所主持的卡納利沃夫(Canary Wharf)金融大廈(1991)便是倫敦形象重塑的圖形標(biāo)志之一。

  20世紀(jì)80～90年代，倫敦計(jì)劃在道克蘭地區(qū)發(fā)展新的東部商務(wù)區(qū)——卡納利沃夫商務(wù)區(qū)，其目的是依靠商務(wù)區(qū)的開(kāi)發(fā)，消除道克蘭地區(qū)委靡的環(huán)境形象對(duì)整個(gè)倫敦城市經(jīng)濟(jì)投資與再發(fā)展的負(fù)面影響。在LDDC較初的合作計(jì)劃中即標(biāo)明“形象問(wèn)題”：“必須改變道克蘭地區(qū)作為二流市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念”；“我們必須使公眾以全新的眼光來(lái)看待道克蘭”；“必須創(chuàng)造出有效的形象標(biāo)志以代表一個(gè)新的開(kāi)始，一次新的機(jī)遇和復(fù)興”“。該商務(wù)區(qū)的私人投資商希望該項(xiàng)目能以自然、有機(jī)的公共形象成為自身的廣告，從那里獲取使整個(gè)城市煥發(fā)生命力的要素。他們的努力表現(xiàn)在兩個(gè)方面：，投資商對(duì)倫敦公共空間展開(kāi)深入調(diào)查，有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)能夠使人舒適并增加更多的公眾記憶的公共空間原型；，投資商邀請(qǐng)了眾多的明星建筑師參與本商務(wù)區(qū)不同地塊的建筑設(shè)計(jì)，包括西薩．佩里、KPF、SOM、貝幸銘、阿爾瓦‘羅西以及諾曼?福斯特等都在這里留下了自己的作品，而SOM事務(wù)所則完成了整個(gè)商務(wù)區(qū)的總體設(shè)計(jì)規(guī)劃和塔樓設(shè)計(jì) 。較終，倫敦道克蘭地區(qū)發(fā)展委員會(huì)將該項(xiàng)目看做城市更新努力的潛在成就；該項(xiàng)目的所有組成部分——其規(guī)模、形態(tài)、策劃和設(shè)計(jì)均被認(rèn)為是城市提升的宣言。如所期望的那樣，塔樓成為了道克蘭地區(qū)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，與白金漢宮及其他城市一樣受到公眾矚目。

  利用歷史遺跡，對(duì)歷史建筑主要結(jié)構(gòu)的更新改造是將歷史價(jià)值作為一種消費(fèi)資源，重新建立起公眾對(duì)于城市歷史片段的記憶。德國(guó)柏林國(guó)會(huì)大廈改建后．其“玻璃穹頂”很快成為了柏林新時(shí)期的圖形標(biāo)志。在大量圖集、廣告、宣傳冊(cè)和電視上，還有關(guān)于柏林的圖文專訪、報(bào)紙、明信片里，匯集了“玻璃穹頂”以多種視角出現(xiàn)的形態(tài)——無(wú)論是白天，還是夜晚。也許，沒(méi)有個(gè)歐洲城市能像柏林這樣，以歷史建筑的再利用而成為世界關(guān)注和議論的焦點(diǎn)。因?yàn)?，這種關(guān)注不僅在于對(duì)純物質(zhì)化的城市更新項(xiàng)目的評(píng)判，更在于柏林墻倒塌10年后，對(duì)柏林新城市形象特征的解讀。如果說(shuō)德國(guó)議會(huì)大廈改建所獲的成功，還帶有一定的歷史特殊性，那么中國(guó)上海“新天地”的改造性再利用項(xiàng)目，在城市形象營(yíng)銷(xiāo)中所散發(fā)的輝煌則值得我們深思。

　　實(shí)際上，過(guò)去由于缺少政府的資助，上海很多更有保護(hù)價(jià)值的里弄建筑已被大量拆除，或者僅僅只剩下紀(jì)念性的符號(hào)?！靶绿斓亍钡钠鯔C(jī)在于曾經(jīng)被政府所忽視的歷史文化保護(hù)問(wèn)題被提到了議事日程上來(lái)，并開(kāi)始投入大量資金啟動(dòng)研究課題。而開(kāi)發(fā)商瑞安公司則獨(dú)具慧眼地將這種政府行為與歷史街區(qū)保護(hù)所帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)結(jié)合了起來(lái)。目前，新天地廣場(chǎng)是上海較吸引人的都市標(biāo)志性景觀之一。它的成功不僅在于頭次在上海(可能也是國(guó)內(nèi))實(shí)現(xiàn)了采用保留建筑外皮、改造內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能并引進(jìn)新的生活內(nèi)

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