在房地產(chǎn)市場上，開發(fā)企業(yè)具有的傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭，也由于信息的暢通化和市場機制的完善，使得相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越難以奏效。因此開發(fā)企業(yè)實施文化營銷，增加產(chǎn)品和服務(wù)中的文化價值內(nèi)涵，程度滿足顧客精神層面的需求，才能使企業(yè)在市場上立于不敗之地。
　　
一、文化營銷的內(nèi)涵與類型
　　1、文化營銷的內(nèi)涵。文化營銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營銷活動。文化營銷是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)形成和發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的人本理念和道德內(nèi)涵。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品——建筑本身就是文化的一種形態(tài)，表達(dá)著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商實施文化營銷在滿足消費者居住文化需求時，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會文化環(huán)境，從而達(dá)到企業(yè)、消費者和社會“三贏”的局面。
　　2、文化營銷的類型。文化營銷是有意識地構(gòu)建核心價值觀念的營銷活動。文化營銷的核心在于尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。根據(jù)企業(yè)形成自我的核心價值觀念方式不同，可以把文化營銷分成兩類。一類是通過調(diào)查而發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)顧客的價值觀念群，進(jìn)而形成企業(yè)的價值觀念，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)的實現(xiàn)形式與顧客取得共振，我們稱之為順應(yīng)型文化營銷。比如，北京“榮豐2008”的開發(fā)商通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大量的城市白領(lǐng)有置業(yè)需求，他們渴望時尚、獨立的生活，但對于市區(qū)高企不下的房價卻難以承受。于是開發(fā)商順應(yīng)這種市場需求，推出了15-50平方米超小戶型的“非常男女”公寓，以低價和“l(fā)iving Hotel”(居住酒店)概念為年輕人提供了一種新的獨立生活方式。投入市場僅十幾天，500多套便被購空。二是企業(yè)自身為了適應(yīng)社會的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念，進(jìn)而影響、引導(dǎo)顧客的消費，實現(xiàn)文化營銷的過程，我們稱之為主導(dǎo)型文化營銷。又如，北京“風(fēng)林綠洲”的開發(fā)商主張居住時“讓同一、格調(diào)相近的人群相處與交流”，并按此思路，開發(fā)出定制化社區(qū)，讓顧客享受同質(zhì)化生活的和諧與舒適。該樓盤得到了市場的響應(yīng)和認(rèn)同，也取得了良好的營銷成績。
　　
二、文化營銷的功能與作用
　　1、文化營銷是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的有效方法。實施文化營銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品的使用價值區(qū)別于競爭對手，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，從而使企業(yè)獲得競爭中的優(yōu)勢地位。另一方面，它可以重構(gòu)企業(yè)的價值鏈，增進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營性和優(yōu)勢?，F(xiàn)代人消費不僅僅是維持基本的生理機能，同時也是一種文化行為，這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的商品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐方?jīng)營與文化經(jīng)營相結(jié)合，“經(jīng)濟唱戲，文化搭臺”，重構(gòu)企業(yè)的價值鏈。像南國奧林匹克花園為增加項目的內(nèi)涵和品位，采用了“地產(chǎn)+體育+教育”的開發(fā)模式，憑借著新穎的社區(qū)高爾夫環(huán)境和文化，成為市場熱銷樓盤?！澳蠂鴬W園”的成功經(jīng)驗表明，將各種價值鏈集結(jié)起來，形成一個以原有功能為核心的網(wǎng)絡(luò)體系，是現(xiàn)代企業(yè)尋求成功的重要手段。找房地產(chǎn)資料,到中國地產(chǎn)商 www.zgdcs.com
　　2、文化營銷是使消費者能夠長期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。文化營銷所構(gòu)筑的價值觀向顧客傳達(dá)的是一種意識和觀念，它基本上不受產(chǎn)品的更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營銷創(chuàng)造出的這種競爭優(yōu)勢可深入消費者人心，使企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費者長期甚至永遠(yuǎn)接受企業(yè)。
　　3、文化營銷為企業(yè)構(gòu)筑核心能力提供了新的途徑。價值觀在文化營銷中處于地位，它深深植根于企業(yè)的土壤中，是企業(yè)經(jīng)過長期積累沉淀而成的，為別的企業(yè)所難以模仿。正是在這個意義上講，一個杰出的企業(yè)的核心能力的源泉是它的價值觀念體系，價值觀是企業(yè)真正的核心能力所在。
　　4、文化營銷有利于企業(yè)文化建設(shè)，為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動力。文化營銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。這要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場文化、消費者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。這樣，社會認(rèn)同的價值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動企業(yè)不斷地發(fā)展、壯大。
　　
三、文化營銷的層次
　　消費者總是生活在某種文化氛圍中的，而且越來越明顯地呈現(xiàn)出文化價值取向。企業(yè)的文化營銷正是使企業(yè)同消費者聯(lián)系起來的紐帶，它在實施的過程中，可表現(xiàn)為三個層次：
　　1、產(chǎn)品或服務(wù)的層面。這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量，推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費觀念和消費方式，如健康住宅、綠色生態(tài)住宅等。
　　2、品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為品牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。人們一提到“萬科”兩字就會聯(lián)想到其人性化的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，這種追求文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌在企業(yè)的新項目形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸。
　　3、企業(yè)文化層面。在營銷過程中，將企業(yè)先進(jìn)的精神理念、價值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象。反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項營銷手段與技巧的順利實施。
　　
四、文化營銷的實施步驟
　　文化營銷涉及的因素多，要求策劃、實施人員的素質(zhì)高，同時，搞好了也是投入少、產(chǎn)出大的工作。因此，文化營銷集中地反映了企業(yè)營銷水平和經(jīng)營管理能力，是對企業(yè)市場營銷工作的集中性的檢驗。成功的企業(yè)文化營銷不單是經(jīng)濟利益的巨大收獲，更可促使企業(yè)走上良性循環(huán)中。企業(yè)實施文化營銷開展的工作有：
　　1、市場調(diào)研。開發(fā)商要著重調(diào)查、研究消費者情感的體驗、價值的認(rèn)同、社會的識別等文化需求，并密切關(guān)注消費時尚、消費方式的變化趨勢，洞悉文化發(fā)展的方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。
　　2、市場定位。在于明確自己的產(chǎn)品、品牌能滿足消費者何種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在競爭中脫穎而出。同時，市場定位必須具有鮮明的時代和個性特征。隨著社會主流文化的變遷，市場定位也將是一個動態(tài)的過程。
　　3、產(chǎn)品策略。文化營銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足用戶的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。
　　4、價格策略。文化營銷認(rèn)為顧客購購的是整體的消費利益，產(chǎn)品的定價應(yīng)以顧客獲得的總價值與讓渡價值為基準(zhǔn)，與產(chǎn)品能給予顧客的文化需求滿足相協(xié)調(diào)。
5、促銷策略。在促銷過程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，向消費者傳遞文化特質(zhì)的同時，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動消費者對企業(yè)的認(rèn)識，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。在促銷活動中，搞好“主題行動”，可使?fàn)I銷過程始終貫穿一條成功的主線。例如，廣州番禺“星河灣”樓盤的主題就是水文化。水乃生命之源，人類生來就有親水、愛水的情結(jié)?！靶呛訛场辈粷M足于1.8公里的全線江景，而自我加碼打造高品位的社區(qū)水文化，使人們真正地與水親近?？梢哉f，水文化是“星河灣”項目成功的一個必不可少的因素。

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