定位是在房地產(chǎn)領(lǐng)域被較多提及的概念，產(chǎn)品定位，客戶層定位，營銷主題定位等等，幾乎涉及房地產(chǎn)營運(yùn)過程中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)。

　　那么究竟什么是定位？按照里斯、特勞特在《定位》中所講的，定位就是在預(yù)期客戶頭腦里如何獨(dú)樹一幟。說白了，定位就是要在你的目標(biāo)客戶頭腦里找到一個(gè)位置。信息的過度傳播，使人們接受信息的模式由“累積”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤娲蹦Ｊ?，沒有一個(gè)獨(dú)特的支撐點(diǎn)，你在消費(fèi)者頭腦中記憶的階梯上是站不住腳的。

　　《定位》中提到定位的四個(gè)步驟：

　　A：調(diào)研；B：細(xì)分市場； C：選擇目標(biāo)市場； D：定位。

　　這四個(gè)步驟不是專門針對房地產(chǎn)提出的，但我覺得可以借鑒過來，重新省思我們定位的過程，一定會大有斬獲。

　　一、在定位進(jìn)行之前我們步要做的是調(diào)研

　　在調(diào)研中所做的較重要的是客戶調(diào)研，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品較終是要賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求是我們先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。要了解消費(fèi)者現(xiàn)在住得怎樣，有什么滿意和不滿意的地方，他們希冀得到什么樣的生活，憧憬什么，能接受什么樣的生活方式等等。靈感的產(chǎn)生也許就是和這個(gè)過程息息相關(guān)，不知不覺中有了定位的依據(jù)、輪廓。

　　二、細(xì)分市場

　　人以類聚，物以群分。對于復(fù)雜的房地產(chǎn)市場也是一樣，我們必須對這一市場進(jìn)行細(xì)分。找出細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。比如以檔次來分，是要擠占中端市場，還是角逐高端市場；以建筑風(fēng)格來分，是要凸顯外國風(fēng)格，還是要表現(xiàn)中國風(fēng)格，是展示現(xiàn)代的，還是承傳古典的；以客戶群來分，客戶是以中年人為，還是以老年人為主；以產(chǎn)品類型來分，是做多層，高層，別墅，還是酒店式公寓等等。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)就會劃分出不同的市場。

　　三、選擇目標(biāo)市場

　　市場細(xì)分之后，各個(gè)子市場就清晰地顯現(xiàn)出來了，這時(shí)再根據(jù)地段條件，開發(fā)能力，運(yùn)作實(shí)力等選擇一個(gè)適合自己的開發(fā)市場。有一些項(xiàng)目做得不成功就是沒有選定目標(biāo)市場，總是希望產(chǎn)品能做多種類型，能涵蓋不同的客戶，這是不切合實(shí)際的。實(shí)踐證明，一個(gè)樓盤只能專注特定的產(chǎn)品滿足特定的客戶。

　　四、定位

　　選定了目標(biāo)市場，接下來就可以定位了。定位的目的是給市場一個(gè)可人的印象，所宣傳的主題要能引起人們的興趣，有較高的參與度。定位的概念形成以后，在接下來的一段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)持續(xù)不斷地對項(xiàng)目加以宣傳，而不應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)隨意改變，隨意變動會讓消費(fèi)者無所適從，而且會加大宣傳的成本，使以前的宣傳積累耗掉。

　　定位的基本步驟是這樣，但不是一成不變的。這個(gè)順序也可以倒過來。比如有時(shí)我們先有一個(gè)定位概念，想做一個(gè)細(xì)分市場，但心里沒有底，不知道是否可行，我們就要倒過來做，較后做市場調(diào)研，做消費(fèi)者調(diào)研，來驗(yàn)證概念的可行性，市場的容量有多大。

　　兩個(gè)相反的過程代表了兩種截然不同的市場行為。按正常的順序是項(xiàng)目定位必須要植根于消費(fèi)者，適應(yīng)市場；按反常的思路是以開發(fā)商為主體，引導(dǎo)市場。有時(shí)覺得引導(dǎo)市場似乎更具競爭力，更具前瞻性，但其前期費(fèi)用也許會加重一點(diǎn)。

　　知道了如何定位，但到底要定位什么呢？

　　在制造品牌差異時(shí)，有三大元素可以運(yùn)用：

　　A：我為誰而生？ B：我是誰？ C：為什么購我？

　　寶潔旗下的四大洗發(fā)水中的潘婷、海飛絲、飄柔三種都是運(yùn)用了C元素：為什么購我？如潘婷的產(chǎn)品理念是為健康閃亮的，唯他命B5等等。而其中的沙宣則是運(yùn)用了B元素：我是誰？我是引導(dǎo)全球頭發(fā)時(shí)尚的專家。運(yùn)用不同于其它洗發(fā)精的元素，使沙宣在洗發(fā)精類別中脫穎而出。這種策略運(yùn)用的差異導(dǎo)致了的營銷成功。

　　時(shí)下，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳定位都采用了“為什么購我”的策略，我有會所、中庭、物管，所以購我。采用了統(tǒng)一的策略，也許是導(dǎo)致同質(zhì)化的關(guān)鍵原因。

　　北京的一些樓盤如現(xiàn)代城、左岸公社等就沒有采用“為什么購我”的策略，而是另辟蹊徑，采用“我是誰”的策略，我是SOHO族，BOBO族，從而形成完全的差異化，銷售亦是火爆。

　　房地產(chǎn)本來就是一個(gè)充滿創(chuàng)意的行業(yè)，我們只有打破常規(guī)，突破傳統(tǒng)，采用全新的定位策略，形成差異化的定位概念，才能讓房地產(chǎn)行業(yè)生機(jī)勃勃，推動房地產(chǎn)達(dá)到一個(gè)新的高度.

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