城市營銷、城市形象產(chǎn)品及其開發(fā)定位研究

　　城市形象產(chǎn)品，是一種客觀存在。古今中外，對一個城市或一個區(qū)域而言，具有其象征性和代表性的產(chǎn)品，可以說比比皆是，但作為一個專門的概念予以提出，在今天還是有它全新的理論及實踐意義的。

　　顧名思義，城市形象產(chǎn)品應(yīng)該是某個城鎮(zhèn)，某個區(qū)域的富于代表性、象征性的產(chǎn)品；同時，它還應(yīng)該是所在城鎮(zhèn)、所在區(qū)域的居民深感榮譽和自豪的產(chǎn)品。依據(jù)這個原則，大致可以把城市形象產(chǎn)品劃分為以下幾種類型：

　　傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品：這是較為典型的形象產(chǎn)品，如蘇州的刺繡、杭州的絲綢、北京的烤鴨、瀏陽的花炮等。悠久歷史所形成的精湛工藝和深遠影響，往往使得這些產(chǎn)品幾乎可以成為其所在城市的代名詞。

　　資源開發(fā)產(chǎn)品：

　　這類產(chǎn)品多少有點“上帝安排”的味道，別的地方再有能耐，往往也是奪不去的，如吉林的參、大同的煤、昆明的煙、歙縣的硯，得天獨厚的時空和地理優(yōu)勢，加上當(dāng)?shù)貏趧诱叩那趧诤椭腔?，造就了無獨有偶的歷史名產(chǎn)。即使是那些新近開發(fā)的品種和品牌，雖說歷史并不很長，但卻也有著同樣的不可替代性。西安的兵馬俑仿品、?？诘囊?、韶山的毛家菜、安康的富曬茶等，便是這類品種的典型代表，其鮮明的形象特征是誰也奈何不得的。

　　地方特色產(chǎn)品：

　　這是一個比較模糊的概念，哪一個產(chǎn)品不是置身于一個特定的地方呢？好在人們有約定俗成的理解，這主要是指那些在一定地方范疇有相當(dāng)影響并有相當(dāng)市場的產(chǎn)品。從這個意義上說，這類產(chǎn)品其實往往都是些很富于個性的形象產(chǎn)品。比如拉薩的酥油茶、青稞酒，寧波的咸蟹、黃泥螺，徽州的霉豆腐等，當(dāng)然都是名產(chǎn)，但消費范圍卻有一定的局限。生活習(xí)性決定了有些地方名產(chǎn)很難走出其特定的區(qū)域范圍。包括那些因產(chǎn)量有限而只能在當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)自銷的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和因生活習(xí)俗所限只為當(dāng)?shù)鼐用袼匦璧氖止に嚻贰⑸钣闷返?，也都是地方形象產(chǎn)品的重要類別。

　　經(jīng)濟支柱產(chǎn)品：

　　這是市場經(jīng)濟大潮中涌現(xiàn)出來的地方形象產(chǎn)品的一個較為重要的類別，往往都是城鎮(zhèn)經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟的要素和支柱?，F(xiàn)代社會城市經(jīng)濟構(gòu)架的形成，在很大程度上也都要取決于這類支柱產(chǎn)品的作用與影響。尤其是在現(xiàn)代傳媒的作用下，這類形象產(chǎn)品在所在城鎮(zhèn)或區(qū)域就越發(fā)重要和明顯起來。比如上海桑塔那、西安楊森、青島海爾、北京現(xiàn)代……與傳統(tǒng)品牌相比，它們往往有更大的市場，更多的消費群，因而對現(xiàn)代生活而言，當(dāng)然就更富于影響和沖擊力。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)品：

　　這實際上也是一種比較特殊的資源開發(fā)產(chǎn)品，相比較而言，只不過它更多地注重于產(chǎn)品的創(chuàng)意和產(chǎn)品所包含的歷史文化內(nèi)涵，比如江西興軒的紅軍笠、延安的羊角巾旅游帽、寧波的蝴蝶標(biāo)本、香港的回歸紀(jì)念表等，都是典型的根植于當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵的形象產(chǎn)品。就未來社會都市生活的發(fā)展需求和情趣而言，這類產(chǎn)品的市場前景很可能是極為廣闊的。

　　根據(jù)以上的類別分析可以看出，形象產(chǎn)品的選擇和開發(fā)余地實際上還是非常之大的。那么，開發(fā)城市形象產(chǎn)品的目的和意義又究竟何在呢？

　　我們曾經(jīng)開展過聲勢浩大的國產(chǎn)品牌的宣傳和推廣活動，這對樹立國人心目中國產(chǎn)品牌的形象、激發(fā)國民的愛國和民族熱情、促進國產(chǎn)品牌的國際競爭意識，確實都起到過十分重要的影響和作用。但是，應(yīng)該看到，這種活動由于要求和層次較高，對國內(nèi)門類繁多的產(chǎn)品種類來說，其活動和涉及的面應(yīng)該說還是很小很小的。許多產(chǎn)品因受到地域、品種、產(chǎn)量和銷售市場的限制，根本不可能躋身于這種范圍的競爭和努力之中。即使有所參與，其社會效應(yīng)往往也很難予以直接發(fā)揮，而假如代之以形象產(chǎn)品的倡導(dǎo)，尤其是代之以各城鎮(zhèn)各區(qū)域的形象產(chǎn)品的倡導(dǎo)，那么對所有生產(chǎn)企業(yè)來說，其競爭和努力的方向應(yīng)該就會更直接、明確，也更有激勵性。較為重要的是，地方形象產(chǎn)品的倡導(dǎo)和競爭，對地方經(jīng)濟的發(fā)展、區(qū)域特色經(jīng)濟的形成和整個社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，都有著相當(dāng)獨特的意義和重大的影響。

　　　頭先，從發(fā)展地方經(jīng)濟的角度來看，形象產(chǎn)品的倡導(dǎo)無疑是一種極好的開發(fā)動力。事實上，從西方發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地域特征始終是相當(dāng)明顯的。美國的汽車城、日本的電子城、西德的西門子城，頭先也都是以區(qū)域發(fā)展和區(qū)域繁榮為基礎(chǔ)的。這實質(zhì)上也是企業(yè)和企業(yè)家造福一方的社會責(zé)任與精神的基本體現(xiàn)，是企業(yè)根基堅如磐石的表現(xiàn)。以往的創(chuàng)品牌活動，一般都比較側(cè)重于產(chǎn)品的全國影響、國際影響，以致于在產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳上，想方設(shè)法也要突出“中國”字頭，似乎不這樣就不足以顯示自己的地位和影響。殊不知，假如所有的產(chǎn)品都打成了“中國”字頭，其實際的意義還有幾許？反之，像“青島啤酒”、“武漢健民”等產(chǎn)品，在給青島人、武漢人帶來巨大的榮譽的同時，也為企業(yè)的本身營造了較為優(yōu)越的發(fā)展氛圍和環(huán)境。尤其考慮到我國目前許多合資企業(yè)，假如能把這類企業(yè)的產(chǎn)品也作為地方形象產(chǎn)品的一個部分，則其積極意義就十分重大。像西安楊森、廣州本田等，誰說不是其所在地地方經(jīng)濟實力的一種體現(xiàn)呢？

　　其次，形象產(chǎn)品的倡導(dǎo)和開發(fā)，也是發(fā)展特色經(jīng)濟和資源經(jīng)濟的重要途徑之一。西安兵馬俑仿品的推出，實實在在地起到了造福一方的作用。以致老百姓調(diào)侃道：“致富不忘秦始皇”。近年來，全國各地一片“節(jié)”文化，說到底，還是為了地方形象的塑造和展示，有的則直接就為了地方形象產(chǎn)品的宣傳和推銷。所謂“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，就極有概括性。比如洛陽牡丹節(jié)，每年外地游客均在百萬以上，蘇州虎丘年客流量300萬以上，可以想像，這樣大的客流量，任何一種夠品位、含理念、有意義的形象產(chǎn)品的推出，其銷量都必然是十分可觀的。而這方面，獨特的創(chuàng)意產(chǎn)品往往就可以有相當(dāng)多的意料之外的收獲。再比如黃陵祭祖，每年的海內(nèi)外觀光人士與日俱增。但迄今為止，黃陵還沒有像樣的形象產(chǎn)品供人選購。其實，黃陵的土，就是一項很好的紀(jì)念品。許多人到了黃陵都要用手絹、塑料袋帶一些土回去，以表達自己的敬祖歸宗之情。為什么不就黃陵土的這一特殊性做一番開發(fā)呢？這難道不是陜西黃陵較好的形象產(chǎn)品嗎？上海人在這方面就很有一點獨到之外，《新民晚報》曾經(jīng)報道，在上海蘇州河的整治過程中，通過科技人員的努力，已開發(fā)了以蘇州河底爛泥為原料的陶瓷工藝品，此舉既解決了環(huán)境污染問題，還為上海開發(fā)出了一種全新的形象產(chǎn)品，創(chuàng)意之新，令人叫絕。假如我們每一個城市都能有一些類似的創(chuàng)意和產(chǎn)品，那么我們的產(chǎn)品市場無疑就會極大地豐富和情趣化起來。

　　另外，重視形象產(chǎn)品的開發(fā)，實際上也是塑造城市形象的必要保障。前幾年有一段時間，上海的產(chǎn)品在全國聲譽有所下降，有關(guān)部門立即通過各種傳媒，組織全市性的關(guān)于上海產(chǎn)品質(zhì)量問題的大討論，明確地指出，注重和維護上海產(chǎn)品的形象，就是維護上海的形象，就是維護上海人的形象，以此喚起人們在產(chǎn)品形象方面的榮譽感和自尊意識。這實質(zhì)上也正是產(chǎn)品形象與城市形象的關(guān)系所在。同樣，江西的南昌也曾展開過一次治理以“八一”冠名場所的行動，凡有損形象的都將更名或取締?！鞍艘弧笔侨嗣褴婈牭募o(jì)念日，也是南昌和南昌市民的至高榮譽。但許多廠家、商家，甚至酒吧、歌廳也冠以“八一”，致使在南昌城內(nèi)，這類以“八”一命名的單位和場所多如牛毛，使“八一”的榮譽性和嚴(yán)肅性大受影響，不予治理，當(dāng)然不行。這實際上也就是從另一個側(cè)面說明了倡導(dǎo)形象產(chǎn)品與形象品牌的作用和意義。因為有倡導(dǎo)就會有開發(fā)，有開發(fā)就會有競爭，有競爭才能優(yōu)勝劣汰，去偽存真。

　　21世紀(jì)是個多元化的時代。國際經(jīng)濟的一體化同樣必須要以區(qū)域經(jīng)濟的特色化為基礎(chǔ)。信息的多元化、生活方式的多元化，很大程度上也要取決于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式的多元化。富于特色、富于情趣、富于競爭和創(chuàng)新，才是新的時代所要求的產(chǎn)品特征。在這個意義上說，倡導(dǎo)和開發(fā)城市以及地方形象產(chǎn)品，正是新一輪城市經(jīng)濟發(fā)展大潮中必須予以認真關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。

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