一、照人的活法去做購賣——與消費(fèi)者生存狀態(tài)相配合的營銷模式

人的四種生存狀態(tài)

人的核心特性在于他的社會性。衡量人們的社會關(guān)系可以簡化地考察兩點(diǎn)：一是所聯(lián)系交往對象的數(shù)量；二是與交往對象聯(lián)系的緊密度。我們常說的關(guān)系好、知己、好朋友，就是從緊密度方面講的。在一個壽命較長的人的一生中，可以用人生節(jié)點(diǎn)來區(qū)分幾個階段：上學(xué)前是一個階段；小學(xué)是一個階段；中學(xué)和大學(xué)是社會化過程中很重要的兩個階段；另外一個階段是，從事工作后進(jìn)入職業(yè)資淺時期；一個人如果能夠持續(xù)從事一個職業(yè)達(dá)到 5 年以上，差不多就能進(jìn)入到 行列了；結(jié)婚一般會處在 和資淺中間這個階段，結(jié)婚是顯示人生變化的重要因素；退出工作以后是另一個很重要的階段。 種狀態(tài)我們叫“家庭化生存”，家庭化生存說個體高度依賴于家庭的聯(lián)系和接受家庭成員的影響。家庭化生存在人的一生分布中呈現(xiàn)啞鈴型的特點(diǎn)：幼童對家庭高度依賴；成人對家庭產(chǎn)生新的依賴是在結(jié)婚后，而到退休之后，家庭關(guān)系會改變他的基本行為模式消費(fèi)模式。成人和幼童的家庭化生存的差異在于：家庭成員能夠普遍地對幼童發(fā)生影響；而成人一方面希望和家庭成員保持緊密的關(guān)系，而另一方面他實(shí)際維持交往的關(guān)系又會相對較少。這種反差會加劇家庭成員之間的報償性行為——禮。

第三種狀態(tài)叫做“組織化生存”。人開始進(jìn)入社會組織中后，社會組織的成員和社會組織本身就能夠影響到他做什么，不做什么；要什么，不要什么。隨著一個人的成長，他的組織化的程度會越來越高。但到 的時候，人組織化的程度可能開始下降，進(jìn)取心會下降，會保持相對固定的組織關(guān)系，而且實(shí)際上會慢慢退出組織關(guān)系，到他退休的時候，他基本上已經(jīng)退出了社會組織。通常我們愿意去加入一個組織，本身就希望獲得這個組織的支援。組織化有助于保持比較緊密的聯(lián)系，同時擁有相當(dāng)規(guī)模的交往對象。在我們成年之后，教學(xué)組織和工作單位通常為我們提供了社會交往的主要關(guān)系來源。

第四種是“伙伴化生存”，包括哥們關(guān)系。從小學(xué)開始到上中學(xué)時期，伙伴規(guī)模和伙伴間緊密度到達(dá)頂點(diǎn)，中學(xué)后階段伙伴規(guī)模會增加，但跟伙伴之間交往的緊密度會慢慢下降?；锇榛鏁r期的較重要的特點(diǎn)是：自由溝通產(chǎn)生的集體主義文化。中學(xué)生是典型的集體主義價值觀，盡管中學(xué)生的父母會誤以為他們是只考慮自己的個人主義者，而實(shí)際上他們考慮伙伴的需要和保持與伙伴一致，超過了自己的需要?；锇榛娴妮^高價值是：表現(xiàn)群體的一致性，因此伙伴化生存內(nèi)部排斥性很低，而對外競爭性很強(qiáng)。

人的一生區(qū)分為個性化生存、家庭化生存、組織化生存、伙伴化生存等不同的生存狀態(tài)，但從另一個角度來看呢，這些生存狀態(tài)又不是截然分離的，一個人在不同時期，會交錯在不同的生存狀態(tài)內(nèi)。如果是工作伙伴關(guān)系，那就跟組織化的生存方式有很大的關(guān)聯(lián)。有的單位是 mechanic organization 機(jī)械組織，還有的是 organic organization 有機(jī)化程度比較高，后者內(nèi)部的同事關(guān)系更像伙伴，像朋友，更能互相欣賞，伙伴化程度就會比較高。而機(jī)械組織呢，專業(yè)就是專業(yè)，尤其在很多機(jī)關(guān)里面，那這就是個單純的組織化生存狀態(tài)。有的家庭中間，親子關(guān)系更像朋友的關(guān)系，所以這個時候，孩子會把父母看作是伙伴，頭先你是朋友，然后你是爸爸，或者你是媽媽。有的家庭會不同，爸爸就是爸爸，爸爸跟你孩子不是朋友關(guān)系，機(jī)械化程度非常高。在這樣一種關(guān)系中間，伙伴關(guān)系和家庭關(guān)系間的兼容程度就低。在有些單位中，組織化生存和個性化生存間有很大兼容性，比如說一些新技術(shù)公司所標(biāo)榜的辦公室個性文化，它就顛覆了以前的辦公室文化，那種去除你的個性，要求保持一致性的職業(yè)要求。

在有伙伴關(guān)系的時候，我們所進(jìn)行的大部分的行為是自愿的，發(fā)自內(nèi)心的，有熱情的。雖然有的時候是跟隨潮流，因?yàn)榛锇橹衅渌诉@樣做了，但是他頭先被假定為伙伴的行為對我一定不會有害的，我們這群人基本上就是這樣生活的。在伙伴群體中，人格可以放大，能夠把其他人看作他自己。在一般的組織狀態(tài)中，是基于組織要求而行動，所以組織化生存方式中的很多行為是被動的，而且有時候還是沖突和和競爭的。專業(yè)認(rèn)為大家應(yīng)當(dāng)把單位當(dāng)家，員工卻不見得認(rèn)同，因?yàn)閱T工內(nèi)心里感到不是那么回事——“你老板連哥們都不是！”

我們有越來越多的研究表明，伙伴關(guān)系越強(qiáng)的群體越可能創(chuàng)造新文化；非伙伴群體，他們創(chuàng)造新文化的可能性就弱，因?yàn)榧词股鐣后w規(guī)模很大，但是他們之間的有機(jī)聯(lián)系較低，人群在心理上是隔離而孤獨(dú)的，這就使得人們很難尋求以一個群體的方式去對抗其它社會群體，提出自己的新概念。例如，我們 8 個中學(xué)哥們，他們 7 個都請客了，現(xiàn)在輪到我了，這 400 塊錢是非掏不可，至于你老爸下崗了，怎么著，我不管。在老爸看來，這兒子特自私，但這兒子做這件事情是為了伙伴群體的利益，也是為了確保他在這個伙伴群體中間的影響力。他在這邊得罪的是一個老爸，他在那邊得罪的是一幫哥們。這兩個壓力比較之下，通?；锇榈膲毫A——這是一個組織起來的一個力量。

二、商家的四種營銷方式

營銷的目的是改變?nèi)藗兞?xí)慣性的消費(fèi)行為，而改變的有效性取決與我們對人們的生活行為有多大程度的了解。今天在我們中間盛行的營銷手法是個體化營銷，其中有一小部分是組織營銷或家庭營銷，而伙伴營銷是較弱的。從普通人的生存方式來說，伙伴化生存的影響力是的，而個體化的生存方式是在我們整體生存方式中間較弱的。我在這里提出的假設(shè)是顛覆性的，也就是說今天在中國較有效的營銷模式應(yīng)是伙伴化營銷，然后可能是團(tuán)體營銷，或者說組織營銷，然后可能是家庭營銷，然后可能是個人營銷。目前社會中的個體化營銷很多很多是偽個體化營銷，因?yàn)樗举|(zhì)上是包含在其他三種營銷中的，或者是它們的變異。

個體化營銷的基礎(chǔ)是：面對刻意使自己和其他人不一樣的消費(fèi)者。那么個體化的消費(fèi)者愿意選擇我們這個產(chǎn)品的因素是什么呢？你要激發(fā)他的獨(dú)特的自我認(rèn)同；這個自我認(rèn)同較核心的東西是什么呢？是在功能利益基礎(chǔ)上的情感利益。比如我們在 IT 產(chǎn)品研究中間，你就可以發(fā)現(xiàn)，較新選擇 IT 產(chǎn)品的人是個體化的用戶，其它人用不了這個產(chǎn)品，然后你會發(fā)現(xiàn)這些人對這個產(chǎn)品的功能有特殊的認(rèn)識，一般人達(dá)不到的。軟件用戶很明顯的表現(xiàn)出這種特征，包括早期的新游戲軟件的用戶，這些人對產(chǎn)品功能本身的理解以及對功能利益的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通消費(fèi)者，他們有很強(qiáng)的自我激勵，能達(dá)到普通人根本達(dá)不到的高度。但是這些人不是今天個體化營銷的主力，個性化營銷的主力是那些愿意追求感性的獨(dú)特生活的人，這種感性化是什么呢？他可能喜歡你使用一個你迥然不同的口號，他也可能是欣賞你包裝上的設(shè)計，喜歡產(chǎn)品使用環(huán)境表現(xiàn)的品味。但在這些人群中，感性需要很快被偽個性化替代，他們事實(shí)上是特別容易被操控的消費(fèi)者，操控的結(jié)果是遠(yuǎn)離個性化本身。

個性化本質(zhì)的目的是為了獲得社會認(rèn)同，但是又覺得被社會簡單認(rèn)同沒有價值，所以要尋求差異。由于大部分消費(fèi)者的知識和信息不足，從實(shí)質(zhì)上來說，重大的資源投入應(yīng)放在改變?nèi)藗儗σ粋€事物印象的關(guān)鍵瞬間，即在于印象技術(shù)，而不是實(shí)質(zhì)技術(shù)。以在高端住宅區(qū)的精裝修為例，調(diào)查顯示用戶有很強(qiáng)的個性化需要，就是要跟人家不一樣。但是用戶沒有獲得充分信息的渠道，高端樓房的用戶之間是幾乎不串門的；個體化用什么標(biāo)準(zhǔn)辨別，用戶的知識有限，希望獲得推薦方案；同時關(guān)于個性化的判斷多半是一種印象，而不是行家的見識。所以，用戶較后得到的高滿意精裝修方案是：由開發(fā)商提供的、裝修設(shè)計專家提供裝修方案建議，這些方案本身被標(biāo)簽化為“個性化裝修”；在數(shù)個方案被互不通氣的客戶選擇后，再配以十幾種裝飾性家具，這樣即使某些用戶真串到主體裝修一致的另外一家，他也覺得那一家和我們家是不一樣。整個小區(qū)實(shí)際上就是五套裝修方案的選擇而已。

我們經(jīng)常會把時尚和個性化混為一體，但時尚和個性化實(shí)際上有很大距離。時尚分另類——真正的不同尋常、前衛(wèi)——推動變化的實(shí)力和勇氣、流行——一種新鮮的大眾符號這樣三個階段。嚴(yán)格說，流行實(shí)際上已經(jīng)不是時尚了，就是普及了。真正的個體化營銷，是能夠達(dá)到“另類”的產(chǎn)品，實(shí)際上我們在生活中間很難真正有，也沒有多少生意人樂意做這種微眾生意，而較有價值的是把新鮮的、個性化的信息和有大眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品對接，結(jié)果今天在普及度越廣的產(chǎn)品中間，使用個性化的信息就越多。我們現(xiàn)在講的麥當(dāng)勞、可口可樂，產(chǎn)品普及較廣，但是它們的表述方式是較個性化的。

我們購購商品，有些是我需要所以我才消費(fèi)，還有一部分是媽媽要你吃，所以你才去消費(fèi)的，這種產(chǎn)品的消費(fèi)關(guān)系是由家庭關(guān)系促動的。這種關(guān)系的營銷跟個體化營銷很不一樣，它強(qiáng)化的是家庭成員間的關(guān)系。營銷所要影響的對象是家里的核心決策者和信息收集者。當(dāng)然在家庭化營銷中，女性所占位置、尤其媽媽所占的位置極為重要。家庭化營銷的訴求是：用消費(fèi)體現(xiàn)你對家庭的責(zé)任感。消費(fèi)是支持性工具，消費(fèi)使你的家庭關(guān)系得到強(qiáng)化或者提升。家庭化營銷模式中較突出的特點(diǎn)是感性化。要使我們營銷活動中提出的理念成為他們家庭溝通中使用的語匯，實(shí)施話語侵入。個人營銷，你說了，他接受，他就會表現(xiàn)出行動，而在家庭營銷中間，是有一套關(guān)系的，有關(guān)系就需要溝通，溝通中很大一部分是要有語言的，而語言中間就涉及到話語的使用。因此，為家庭營銷準(zhǔn)備的營銷體系，例如一個廣告或者一套系統(tǒng)都要包括核心訴求點(diǎn)，它是非常重要。所以大家想一下立邦漆這個場景，它講的廣告語“立邦漆，處處放光彩”，差不多每個人都記得，因?yàn)樗v出了我們每個人心里想說的話?，F(xiàn)在我們家里的每個人都很忙，忙到一回家不愛說話，家就成了沉悶的家，誰能為家提供“值得一說”的話題，誰就成為了家的好朋友。

伙伴化營銷呢，它不是影響每一個人，它影響伙伴中間的專業(yè)和輿論積極分子。實(shí)際上一群小伙伴里面，是分老大、老二、老三的，也不是說這個群體中的每一個人的行為模式都會被

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