房地產(chǎn)廣告如何有效
一位跨國公司的總經(jīng)理曾經(jīng)這樣抱怨廣告，“我知道我們投放的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！睂?duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放浪費(fèi)的恐怕還不只一半。廣告投放是基于一定的市場判斷，明確要達(dá)到的目標(biāo)后實(shí)施的。如何對(duì)銷售促進(jìn)產(chǎn)生影響，對(duì)品牌價(jià)值有所增益，對(duì)競爭者實(shí)現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。
房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，要將真實(shí)的事情藝術(shù)地告訴大家，是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的智慧的創(chuàng)作。判斷房地產(chǎn)廣告是否有效，一定要基于廣告目標(biāo)的界定與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來把握。簡而言之，從一則房地產(chǎn)廣告能否較清晰的具有記憶點(diǎn)（Memory）、利益點(diǎn)（Benefit）、支持點(diǎn)（Support）、溝通點(diǎn)（Commcenication），可以反映出該廣告的有效性。

　　挖掘記憶點(diǎn)（Memory）用李?yuàn)W貝納的話說來，“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄。”，一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告深刻洞番目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫，找尋到較能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼。這處原素可能是一個(gè)場景、一個(gè)音符、一個(gè)生活片斷、一個(gè)記憶，甚至是一份朦朧的向往。記憶點(diǎn)必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出產(chǎn)品的特性，例如1999年評(píng)為深圳十大明星樓盤的海月花園在三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)出銷售500套單位的業(yè)績，出色的廣告表現(xiàn)是推動(dòng)其成功的主要原因之一，其廣告口號(hào)“海風(fēng)一路吹回家”成為深圳居民海邊置業(yè)的極好記憶點(diǎn)，一方面?zhèn)鬟_(dá)出濱海大道開通后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面切合深圳人對(duì)海的依戀、對(duì)家在海邊的向往；加之平面以一位有親和力的金領(lǐng)麗人開著紅色跑車在濱海大道上飛馳來表現(xiàn)，長發(fā)飄飄、優(yōu)雅怡然，那份回家的愜意、那份成功的風(fēng)度成為撩撥深圳人鄰海而居無法忘記的畫面。

　　一般來說，構(gòu)成廣告記憶點(diǎn)的的原素中，動(dòng)感比靜態(tài)更能形成記憶點(diǎn)，圖形易形成記憶點(diǎn)，富有戲劇性、幽默性的造型易形成記憶點(diǎn)，重復(fù)、對(duì)比易形成記憶點(diǎn)，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點(diǎn)。按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作理論，尋找廣告的記憶點(diǎn)的過程也就是尋找廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)的過程。房地產(chǎn)廣告的記憶點(diǎn)要基于產(chǎn)品的特性（關(guān)聯(lián)性Relevance），其創(chuàng)作原素應(yīng)是新鮮（原創(chuàng)性O(shè)riginality）、深入消費(fèi)者心中（震撼性Impact）。

　　找準(zhǔn)利益點(diǎn)（Benefit）就是告訴購家你的房子能提供什么利益和便利，對(duì)于競爭激烈、市場發(fā)育程度高的深圳樓市而言，發(fā)展商賣得不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者說購家入住后所能體驗(yàn)的何種生活境況，這種生活境況對(duì)置業(yè)者來說有何種意義。

　　找準(zhǔn)利益點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)傷中有特別重大意義，如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費(fèi)者采取行動(dòng)，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。目前深圳房地產(chǎn)廣告普遍顯出一種浮躁心態(tài)，對(duì)項(xiàng)目欠缺深入理解，對(duì)置業(yè)者購購行為不做深入研究，表現(xiàn)諸如“歐陸經(jīng)典”、“豪宅”的空洞口號(hào)和平面表現(xiàn)上的大紅大紫的 。廣州奧林匹克花園以健康住宅為項(xiàng)目定位，在廣告推廣中以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告知受眾，購的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動(dòng)并產(chǎn)生行動(dòng)。

　　廣告中一定要有利益訴求點(diǎn)（Benefit）這源于瑞夫斯的usp（獨(dú)特的銷售主張）理論。這位廣告大師強(qiáng)調(diào)的是廣告應(yīng)從具體的產(chǎn)品特征中找尋出對(duì)消費(fèi)者有重要意義的利益?？梢哉f利益點(diǎn)是房地產(chǎn)廣告的主題，房地產(chǎn)廣告找到一個(gè)好的利益訴求便成功了一半。

　　把握支持點(diǎn)（Support）就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實(shí)來說明廣告中的利益承諾點(diǎn)，泛指房地產(chǎn)廣告中說明部分。深圳招商海月花園2000年7月一次廣告以“海月生活，成熟之美”為利益訴求是基于項(xiàng)目本身事實(shí)：小區(qū)環(huán)境美侖美奐、項(xiàng)目建設(shè)已成現(xiàn)樓、社區(qū)配套功能強(qiáng)大、業(yè)主會(huì)所開張營業(yè)、寬帶上網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)等支持點(diǎn)的把握。

　　任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，同時(shí)受眾理解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實(shí)。支持點(diǎn)一般作為輔助性文案出現(xiàn)，作為房地產(chǎn)廣告，對(duì)項(xiàng)目描述性文字一定要簡短、明確、易讀易懂，同時(shí)要求客觀、真實(shí)、科學(xué)。支持點(diǎn)一般是關(guān)于項(xiàng)目的基本事實(shí)，也可以是科學(xué)原理、權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)鑒定。

　　喬治路易斯對(duì)廣告有經(jīng)典定義：“廣告是什么，廣告是讓一百萬看起來像一千萬”，房地產(chǎn)廣告要做到這點(diǎn)，必須慎重權(quán)衡項(xiàng)目的支持點(diǎn)，若把握不當(dāng)很可能百萬看起來像幾十萬。海月花園銷售后期有多個(gè)支持點(diǎn)，創(chuàng)作廣告時(shí)很難權(quán)衡，因?yàn)檫@些支持點(diǎn)都是影響消費(fèi)者購購的決定性因素。考慮到海月花園已有較大知名度加之所剩單位不多，全面綜合后確定了成熟生活這一主題來統(tǒng)率全部支持點(diǎn)。實(shí)踐證明這種選擇是對(duì)的。

　　一般來說廣告中若有多個(gè)支持點(diǎn)要求主次分明，一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點(diǎn)比作樹干，那么支持點(diǎn)就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應(yīng)該做到枝葉并茂。

　　創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)（Commcenication）就是要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道，勞特朋（Lauterborn）所宣稱的營銷整合理論較后一條就是溝通。

　　房地產(chǎn)廣告發(fā)布時(shí)要知道消費(fèi)者反應(yīng)怎樣？有什么要求？這就需要設(shè)立一個(gè)溝通的通道，較普通就是打上一個(gè)電話號(hào)碼，其實(shí)在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)是大有講究的。平面廣告中以設(shè)立品、有獎(jiǎng)問答的形式強(qiáng)化受眾與發(fā)展商溝通的熱情。在項(xiàng)目推廣中可利用辦法更多：建立會(huì)員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。

　　溝通所帶來的收益是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問題。

　　總的來說，廣告頭先要解決的是定位問題，事實(shí)證明大量的無效廣告多數(shù)是由于定位模糊所致，一條好廣告頭先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)，較好能創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)。

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