一、 市場調(diào)查的意義
1、 狹義的市場調(diào)查
狹義的市場調(diào)查就是指以商品本身的消費者為對象，用科學(xué)方法收集消費者購購以及使用商品的事實、意見、動機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段。
對于房地產(chǎn)市場，例行而重要的市場調(diào)查就是公開的個案現(xiàn)場做調(diào)查，并手機(jī)資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和分析。
所謂“消費者購購以及使用商品的事實”是指去調(diào)查房屋的銷售率，購購客戶的來源分布、購購時間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實資料。
所謂“消費者購購商品的動機(jī)以及使用商品的意見”是指去調(diào)查、了解購房者購購該房屋的原因是居住、還是投資，對該房屋的滿意程度如何，包括價格、建材、格局、地點以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。
2、 廣義的市場調(diào)查
廣義的市場調(diào)查，其調(diào)查對象，除了消費者，還包括所有一切市場上的營銷活動。即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者間的一切與市場營銷有關(guān)的問題的資料，并予以分析研究的方法。
對于房地產(chǎn)市場，除了進(jìn)行公開個案市場的調(diào)查、研究之外，還包括公司營銷手段的具體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場狀況，消費者購購動機(jī)、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標(biāo)市場中的反應(yīng)和收效如何。
收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營業(yè)績。這樣，就能夠隨時糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利地運轉(zhuǎn)下去。
二、 市場調(diào)查的種類
依照調(diào)查方式的不同，我們將市場調(diào)查分為以下四種類型：
1、 詢問調(diào)查法
是指將所擬調(diào)查的事項，采用面對面、電話或書面的形式，向被調(diào)查者提出詢問并獲得所需資料的過程?？梢杂糜谑聦?、意見和動機(jī)的詢問。
2、 觀察調(diào)查法
是指由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場從旁邊觀察消費者的動作，而以該動作的聚集作為調(diào)查結(jié)果。因此在實施調(diào)查時，被調(diào)查人可能沒有感覺到調(diào)查正在進(jìn)行，這樣可以避免被調(diào)查人的主觀意見對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。
3、 試驗調(diào)查法
是通過調(diào)查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預(yù)期銷售效果的調(diào)查手段。亦即先作某一項推銷方法的小規(guī)模試驗，然后再用市場調(diào)查方法分析這種試驗型的推銷方法是否值得大規(guī)模進(jìn)行。在執(zhí)行的技術(shù)上，要選擇市場條件相同的實驗市場和比較市場極為困難，問題較多，無法廣泛應(yīng)用。
4、 統(tǒng)計分析法
依據(jù)公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計理論，分析市場及銷售變化情況，提供調(diào)查資料的方法。其主要的研究對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市場變化趨勢、影響變化的因素等問題?？梢宰鲒厔莘治龊拖嚓P(guān)分析。
三、 市場調(diào)查的程序
一般而言，市場調(diào)查的主要程序、步驟可以分為如下幾個方面：
1、初步調(diào)查
2、決定收集資料的方法
3、設(shè)計調(diào)查表
4、選樣
5、資料整理與分析
6、報告的準(zhǔn)備與提出
下面就此程序的每一步驟進(jìn)行討論。
房地產(chǎn)市場的調(diào)查與研究(二)
1、 初步調(diào)查
初步調(diào)查是確定問題及研究的范圍，并經(jīng)過研究，擬定出一套計劃?？梢苑譃槿齻€步驟：
（1）情況分析。在擬定正式調(diào)查計劃之前，市場調(diào)查人員必須對公司的歷史、產(chǎn)品、競爭者、分配渠道與方法、消費者購購習(xí)慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解。
（2）預(yù)備調(diào)查。是對于目前調(diào)查范圍有關(guān)的資料進(jìn)行分析，分析同業(yè)與政府的資料、專家的意見等，分析調(diào)查本身的問題及發(fā)展出來的假設(shè)，作為正式調(diào)查的基礎(chǔ)。
（3）決定研究范圍。經(jīng)過情況分析與非正式調(diào)查后，可以使假設(shè)減少到幾個、甚至一個，從而確定出研究的計劃與范圍。同時對所有的假設(shè)進(jìn)行仔細(xì)且又系統(tǒng)的分析，如果在研究計劃的初期就能夠確定和解決索要研究的問題，可以節(jié)省進(jìn)一步的人力、物力和財力。
2、 決定收集資料的方法
資料可以分為兩類。初級資料（或原始資料）。指專為某項計劃而收集或?qū)嶒灦玫馁Y料；次級資料（或二手資料），指原始資料經(jīng)過整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當(dāng)?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財力。
（1）次級資料的來源
①、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計、公布的資料。如各級政府公報，銀行結(jié)匯統(tǒng)計等；
②同業(yè)公會、商會幾個種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如建工集團(tuán)、房管機(jī)構(gòu)等；
③市場研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等；
④廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；
⑤國內(nèi)外大學(xué)的出版物；
⑥各種基金會所實行的研究計劃及報告；
⑦國內(nèi)外公共圖書館所公布的資料；
⑧公司本身有的各種資料。
（2）原始資料的收集方法
能拿到適當(dāng)而充分的次級資料當(dāng)然是較理想而寶貴的。不過，有時次級資料經(jīng)常不完整或不能配合需要，此時，應(yīng)該設(shè)法搜集原始資料。原始資料的搜集一般較常用的方法如下：
①調(diào)查法
a． 人員調(diào)查法。此方法是目前房地產(chǎn)業(yè)用的較多而且被認(rèn)為較必要與較有效的調(diào)查方法。訪問對象主要是現(xiàn)場售樓處的售樓先生或小姐，他們在銷售房屋的過程中扮演了直接而重要的角色，較能了解購房者的需要和反應(yīng)，同時也清楚地了解銷售率變動的過程。對于有經(jīng)驗的市場調(diào)查人員，常能在閑聊和談笑風(fēng)生中了解個案的銷售情況和有關(guān)資料，給公司提供寶貴的參考。在具體操作過程中，銷售率時每一個公司的較機(jī)密資料，要取得真實的情報比較困難。
b． 電話調(diào)查法。電話調(diào)查在時間上較為經(jīng)濟(jì)，但大多只能作為調(diào)查人員訪問調(diào)查后的輔助辦法。電話調(diào)查可以用來核實銷售率的虛實，假借客戶購屋的名義詢問，可以得到不少有價值的資料。
c． 通訊調(diào)查。給已經(jīng)積累的客戶發(fā)調(diào)查信函，對某一項事件進(jìn)行調(diào)查，此種方法時效性較差，沒有相當(dāng)必要的理由較少用到。
②觀察法
在銷售現(xiàn)場，敏銳的市場調(diào)查人員通過對現(xiàn)場布置，人潮來往，現(xiàn)場銷售氣氛、銷售技巧的運用等方面的觀察后，通?？梢詮囊恍┈F(xiàn)象中判斷出該項目的成功與失敗，進(jìn)而得到普通調(diào)查難以得出的有意義的資料。
3、 設(shè)計調(diào)查表
在調(diào)查中，將調(diào)查表設(shè)計的周密理想是極為重要的一環(huán)。任何一條問題，只要在措辭或語氣上稍有不妥，所得到的結(jié)果往往會與事實相去甚遠(yuǎn)。先將設(shè)計調(diào)查表的程序和應(yīng)注意的問題列舉如下：
（1） 決定調(diào)查方式
調(diào)查人員運用訪問調(diào)查、電話調(diào)查或通訊調(diào)查時，對于調(diào)查表內(nèi)容的設(shè)計不一樣。目前，業(yè)內(nèi)的市場調(diào)查，大部分都忽略了市場調(diào)查表，造成調(diào)查結(jié)果不理想。在調(diào)查時前，針對不同的調(diào)查內(nèi)容，采用不同的調(diào)查方式，設(shè)計不同的調(diào)查表，設(shè)計有針對性的調(diào)查問題，其結(jié)果會有很大的使用價值。
（2） 決定采用哪一種類型的問題
調(diào)查問題的設(shè)計有很多種，不同的目的有不同的問題設(shè)計方式，常采用的問題有以下幾種類型：多項選擇問題，自由做答問題和雙面問題。
（3） 設(shè)計調(diào)查表問題時應(yīng)注意的事項
① 問題要力求簡單清晰，使被調(diào)查人一看就能明白問題的內(nèi)容。
② 問題本身不用模棱兩可的話語，運用簡單通俗的文字。一個問題不能由兩個以上的主題或內(nèi)容。
③ 問題的文字間不要使用有引導(dǎo)性的問句，不要含有暗示。
④ 避免提出涉及私人的問題，避免提出不合理問題。
⑤ 注意問題的排列順序。前幾個問題設(shè)計的要簡單有趣，以引起被調(diào)查人的興趣和合作。問題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變造成被調(diào)查人理解上的混淆。
4、 選樣
由于消費者的數(shù)目龐大，想要調(diào)查全部消費者是不現(xiàn)實、不經(jīng)濟(jì)的。因此要在全部消費者中，選擇一部分具有代表性的進(jìn)行調(diào)查，即選樣或抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查方法很多，比較常用的有：
（1） 隨機(jī)抽樣法
隨機(jī)抽樣是指在整個群體中隨機(jī)抽取若干個體作為樣本，抽樣者對于個體不做任何有目的的選擇，全體中所有個體均有被抽取的機(jī)會。常用的抽樣法有等距抽樣、任意抽樣、利用隨機(jī)號碼表。
（2） 計劃抽樣法
計劃抽樣法是按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從全體對象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況是指中等形狀，中等程度，中等品質(zhì)或中等數(shù)量而言。例如地況調(diào)查表選取中等價格不太高也不太低的土地為調(diào)查對象。
（3） 分層抽樣法
分層抽樣法是將全體按照某種分類標(biāo)準(zhǔn)（如性別、職業(yè)、收入、家庭狀況等級）分為若干組，每一組稱為一層。然后從每一組中選取一部分個體作為樣本。
5、 資料整理與分析
從被調(diào)查者處收集來的資料千差萬別，在編制調(diào)查報告自前，必須先進(jìn)性資料的整理，這樣做也有利于資料的保存。主要有以下過程：
（1） 編輯。編輯的目的在于發(fā)現(xiàn)并剔除調(diào)查資料中的錯誤部分，如調(diào)查人員的主觀偏見，答復(fù)者有意敷衍或不準(zhǔn)確回答，有矛盾的答復(fù)等。
（2） 編號。用數(shù)字符號代表資料，使資料易于編入適當(dāng)?shù)念悇e，更有利于錄入計算機(jī)進(jìn)行處理。
（3） 制表。將已分類的資料有系統(tǒng)的制成各種統(tǒng)計表以便分析和歸納。
（4） 分析與解釋。因為絕大多數(shù)資料的收集均取自樣本，故樣本的可靠性必須測定。所謂可靠性是指樣本的平均數(shù)與總體群的平均數(shù)可能有多大的差別。通常樣本的平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差越小，則樣本平均數(shù)與總體群平均數(shù)的差異就越小，樣本平均數(shù)的可靠性就越大。
6、 報告的準(zhǔn)備與提出
市場調(diào)查之后，必須制作調(diào)查報告，供決策參考與應(yīng)用。因此，報告的準(zhǔn)備必須詳盡，扼要而屬實。報告書內(nèi)容的組織要目標(biāo)明確、有條不紊、分明，使讀者在短時間內(nèi)就能夠得到一個總體的印象。
關(guān)于報告內(nèi)容的綱要，美國營銷協(xié)會曾經(jīng)擬定了一份市場報告的標(biāo)準(zhǔn)大綱，可以作為我們的參考：
一、導(dǎo)言
1、 標(biāo)題、扉頁
2、 前言
（1） 報告根據(jù)
（2） 調(diào)查的目的與范圍
（3） 使用的方法