市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)運(yùn)作中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，而問(wèn)卷調(diào)查是市調(diào)中較有效也是被經(jīng)常使用的一種方法，在問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否，本文從問(wèn)卷設(shè)計(jì)的角度簡(jiǎn)要地分析設(shè)計(jì)中的幾個(gè)細(xì)節(jié)。

　　市場(chǎng)調(diào)查同時(shí)也是一個(gè)項(xiàng)目策劃前期準(zhǔn)備工作的重要組成部分，只有在深入徹底的市場(chǎng)調(diào)查的前提下，營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)操作才有規(guī)可循，也只有這樣，才有可能獲得成功。

　　市場(chǎng)調(diào)查的形式和方法有很多種，而且根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)本身特點(diǎn)，在操作過(guò)程中往往會(huì)有所變化，但是作為一個(gè)較重要也是較有效的辦法——問(wèn)卷調(diào)查法始終被業(yè)內(nèi)人士看做制勝的法寶。根據(jù)調(diào)查行業(yè)和調(diào)查方向的不同，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上也有所不同，但是無(wú)論對(duì)于哪種類型的問(wèn)卷來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中都必須要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1． 明確調(diào)查目的和內(nèi)容，問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該以此為基礎(chǔ)

　　在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，較重要的一點(diǎn)，就是必須明確調(diào)查目的和內(nèi)容，這不僅是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提，也是它的基礎(chǔ)，為什么要做調(diào)查，而調(diào)查需要了解什么？市場(chǎng)調(diào)查的總體目的是為決策部門提供參考依據(jù)，目的可能是為了制定長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對(duì)某問(wèn)題的具體政策或策略，無(wú)論是哪種情況，在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候都必須對(duì)調(diào)查目的有一個(gè)清楚的認(rèn)知，并且在調(diào)查計(jì)劃書中進(jìn)行具體的細(xì)化和文本化，以作為問(wèn)卷設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問(wèn)題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價(jià)值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對(duì)商品品牌的喜好；購(gòu)物的習(xí)慣和行為等等，但是應(yīng)該避免的是在調(diào)查內(nèi)容上有使被調(diào)查人難以回答，或者是需要長(zhǎng)久回憶而導(dǎo)致模糊不清的問(wèn)題，具體來(lái)說(shuō)，調(diào)查內(nèi)容需要包括受調(diào)人的分群、消費(fèi)需求（主要有產(chǎn)品、價(jià)格、促銷）和分銷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)和訴求策略）。

2． 明確針對(duì)人群，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的語(yǔ)言措辭選擇得當(dāng)

　　問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)必須有針對(duì)性，對(duì)于不同層次的人群，應(yīng)該在題目的選擇上有的放矢，必須充分考慮受調(diào)人群的文化水平、年齡層次和協(xié)調(diào)合作可能性，除了在題目的難度和題目性質(zhì)的選擇上應(yīng)該考慮上述因素，在語(yǔ)言措辭上同樣需要注意這點(diǎn)，因?yàn)樵诿鎸?duì)不同的受調(diào)人群的時(shí)候，由于他們的各方面的綜合素質(zhì)和水平的差異，措辭上也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，比如面對(duì)家庭主婦做的調(diào)查，在語(yǔ)言上就必須盡量通俗，而對(duì)于文化水平較高的城市白領(lǐng)，在題目和語(yǔ)言的選擇上就可以提高一定的層次。只有在這樣的細(xì)節(jié)上綜合考慮，調(diào)查才能夠順利進(jìn)行。

3． 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，就應(yīng)該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作

　　目前做市場(chǎng)調(diào)查的人員，一般都能考慮到市場(chǎng)調(diào)查的目的和內(nèi)容，在題目選擇和言語(yǔ)措辭上也能夠綜合考慮到各種因素，但是往往容易忽視的一個(gè)問(wèn)題就是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，因?yàn)檫@兩個(gè)環(huán)節(jié)的工作基本上是人員分離的，所以在整合和銜接上就容易出現(xiàn)偏差，為了更好地進(jìn)行調(diào)查工作，除了在正確清楚的目的指導(dǎo)下進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范的操作，還必須在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候就充分考慮后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析工作，具體來(lái)說(shuō)包括題目的設(shè)計(jì)必須是容易錄入的，并且可以進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析的，即使是主觀性的題目在進(jìn)行文本規(guī)范的時(shí)候也要具有很強(qiáng)的總結(jié)性，這樣才能使整個(gè)環(huán)節(jié)更好地銜接起來(lái)。

4．卷頭較好要有說(shuō)明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個(gè)人資料，應(yīng)該有隱私保護(hù)說(shuō)明。

　　問(wèn)卷調(diào)查是一項(xiàng)面對(duì)廣大受調(diào)群體的活動(dòng)，由于調(diào)查的目的和調(diào)查內(nèi)容不同，針對(duì)的群體也不盡相同，由于受到受調(diào)人群配合的積極性的影響，市調(diào)在操作上往往會(huì)比較困難，這也是很多市調(diào)往往做一些等返利的原因。但是作為操作市調(diào)的策劃人員，就應(yīng)該從這點(diǎn)上充分地尊重受調(diào)人員，因此在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上也應(yīng)該盡量規(guī)范，同時(shí)必須要有受調(diào)人員有權(quán)利知道的內(nèi)容，對(duì)調(diào)查的目的內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)說(shuō)明，具體來(lái)說(shuō)，需要有一個(gè)尊敬的稱呼，填寫者的受益情況，主辦單位和感謝語(yǔ)，同時(shí)，如果問(wèn)卷中有涉及個(gè)人資料，應(yīng)該要有隱私保護(hù)說(shuō)明。只有尊重受調(diào)人群，才有可能調(diào)動(dòng)他們的配合積極性。

5．問(wèn)題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化

　　問(wèn)題的形式和內(nèi)容固然重要，但是問(wèn)題的數(shù)量同樣是保證一份問(wèn)卷調(diào)查是否成功的很關(guān)鍵的因素，由于時(shí)間和配合度的關(guān)系，人們往往不愿意接受一份繁雜冗長(zhǎng)的問(wèn)卷，即使風(fēng)度地接受，也不可能認(rèn)真地完成，這樣就不能保證問(wèn)卷答案的真實(shí)性，同時(shí)在問(wèn)題設(shè)計(jì)的時(shí)候也要注意邏輯性的問(wèn)題，不能產(chǎn)生矛盾的現(xiàn)象，并且應(yīng)該盡量避免假設(shè)性問(wèn)題，保證調(diào)查的真實(shí)性，為了使受調(diào)人員能夠更容易回答問(wèn)題，可以對(duì)相關(guān)類別的題目進(jìn)行列框，受調(diào)人員一目了然，在填寫的時(shí)候自然就會(huì)比較愉快地進(jìn)行配合，另外，主觀性的題目應(yīng)該進(jìn)行避免，或者換成客觀題目的形式，如果確實(shí)有必要的話，應(yīng)該放在較后面，讓有時(shí)間和能配合的受調(diào)人員進(jìn)行一定的文字說(shuō)明。

　　較后，即使是一份很成功的問(wèn)卷，也不是一制定好就是成功的，必須要經(jīng)歷實(shí)踐的考驗(yàn)，所以在問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)完成時(shí)，應(yīng)該設(shè)置相似環(huán)境，小范圍試填寫，并對(duì)結(jié)果反饋，及時(shí)進(jìn)行修改，只有這樣，才能夠達(dá)到市調(diào)的先進(jìn)目的，就是以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和分析來(lái)為策略做一個(gè)有價(jià)值的參考。

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