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樓市營銷還需有新招 明星不是全能藥
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 來源:瓊海房產(chǎn)信息網(wǎng) 閱讀 528 次
臨近“五一”,東莞樓市又開始星光熠熠了。上周六,孫楠剛走;這周六,吉克雋逸、柳巖、辛?xí)早鞯让餍怯謱⒙?lián)袂光臨東莞。
明星營銷,借明星之名造項目之勢,借力打力,抓人眼球,廣聚人氣。有此種種利好,所以盡管請明星耗資萬貫,但是開發(fā)商還是樂此不彼。
不過,筆者還是不免要嘮叨幾句。明星不是全能藥,明星營銷不等于項目熱銷,地產(chǎn)營銷還需有新招,不要止步于給明星經(jīng)紀(jì)人打電話。當(dāng)然,筆者在此只是泛談現(xiàn)象,不具體指向上述明星的金主及其行為。
明星,大眾之偶像,的確具有強(qiáng)大的號召力,把明星請到項目現(xiàn)場,可以為項目直接帶來洶涌人氣,其中不乏目標(biāo)客戶;或者在明星演唱會上冠以企業(yè)大名、項目案名,可以讓企業(yè)和項目的名聲隨明星的歌聲遠(yuǎn)走高飛。在東莞,確實有相當(dāng)多成功的明星營銷案例。通過明星營銷,不少項目獲得了熱銷,一些公司的品牌也得到了增值。
與此同時,東莞也有相當(dāng)多失敗的明星營銷案例。隨便點點較近兩年的情況,有些項目請了蔡琴、費玉清、張惠妹、李穎芝等明星來助陣,但營銷效果很一般,匹配不上其巨額投入。請明星是較昂貴的營銷手法,少則幾十萬元,多則數(shù)百萬元,如果把這筆錢花在更合適的方面,應(yīng)該可以產(chǎn)生更高的效率。
失敗的明星營銷往往在兩方面遭遇滑鐵盧。,所請明星與項目風(fēng)馬牛不相及。例如,某個項目賣的別墅豪宅,應(yīng)該請年紀(jì)稍大的群體更感興趣的明星,但是他們卻請來了張惠妹,結(jié)果演唱會搞得很成功,但是參加演唱會的觀眾絕大部分是35歲以下的群體,而這部分群體與項目的目標(biāo)客戶群交集甚小,開發(fā)商只賺了吆喝。
,項目的核心問題不在于名氣大小,而在于產(chǎn)品自身,沒有對癥下藥。如某個大戶型豪宅項目,請了蔡琴搞演唱會,應(yīng)該說蔡琴的粉絲與豪宅客戶群是比較對口的,但是該項目賣得不好的原因,不是名氣不夠,而是由于地塊規(guī)模太小、缺乏自然資源、戶型視野偏閉塞。這個時候,請明星是解決不了問題的。這錢花得有點冤枉。如果拿這些錢用于仔細(xì)調(diào)研市場,搞些精準(zhǔn)的圈層營銷或者二三級聯(lián)動,或許結(jié)果會大不一樣。
在商言商,談營銷就談營銷之方法,營銷不等于忽悠,有自身的品格和規(guī)律,筆者就不跑題到產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)域。
或許是站著說話不腰疼,但是作為一個旁觀者,自然有說點“風(fēng)涼話”的自由;作為一個地產(chǎn)觀察者,也應(yīng)該承擔(dān)起行業(yè)啄木鳥的職責(zé)。
筆者覺得,東莞地產(chǎn)界對于營銷還是偏于保守,不敢嘗試新的營銷手法,喜歡尾隨其它城市搞營銷,亦步亦趨,新意不足。例如,2011年第四季度,樓市陡轉(zhuǎn)直下,深圳一樓盤率先祭出了“三年保值回購”計劃,使得全國媒體爭相報道,項目獲得逆勢熱銷。此后數(shù)月,東莞有多個樓盤東施效顰,結(jié)果自然是邯鄲學(xué)步。
魯迅說,地上本沒有路,走的人多了,也便成了路。很多時候,尤其是商界,情況往往相反,地上本來有路的,但是走的人多了,也就沒有了路。魯迅還說,個把女人比作花的是天才,個把女人比作花的是庸才,第三個把女人比作花的是蠢才。這句話放在地產(chǎn)營銷界,雖然有點刻薄,但是也頗為貼切。
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