消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知和樓盤(pán)的定價(jià)緊密相連。價(jià)格體系一旦出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知也基本確定，定錯(cuò)了價(jià)錢(qián)，以后就很難通過(guò)重新定價(jià)翻身了。正因?yàn)檫@樣，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)策略，是整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷的重中之重，也是發(fā)展商不到開(kāi)盤(pán)較后一刻也不肯輕易透露的“高度機(jī)密”。

沒(méi)有賣不出去的房子，只有賣不出去的房?jī)r(jià)?！霸谄渌袠I(yè)，用成本法來(lái)定價(jià)的企業(yè)很多，但房地產(chǎn)與其他產(chǎn)品不一樣。”北京理工大學(xué)博士生導(dǎo)師韓伯棠教授表示，“比如做鞋，定價(jià)沒(méi)有定準(zhǔn)可以再定價(jià)，房地產(chǎn)就不一樣，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知和樓盤(pán)的定價(jià)緊密相連。價(jià)格體系一旦出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知也基本確定，定錯(cuò)了價(jià)錢(qián)，以后就很難通過(guò)重新定價(jià)翻身了?！?

正因?yàn)檫@樣，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)策略，是整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷的重中之重，也是發(fā)展商不到開(kāi)盤(pán)較后一刻也不肯輕易透露的“高度機(jī)密”。“價(jià)格策略其實(shí)也是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一場(chǎng)心理戰(zhàn)。如果消費(fèi)者購(gòu)樓后，感到房子的價(jià)值大于定價(jià)，那么樓盤(pán)就獲得了很大的成功；反之，消費(fèi)者肯定感到不滿意?！币晃辉谥麡潜P(pán)任職、多次成功使用價(jià)格策略的職業(yè)經(jīng)理人如是說(shuō)。

優(yōu)惠的價(jià)格始終是較吸引購(gòu)家的營(yíng)銷手法之一

現(xiàn)象一

大折扣增加消費(fèi)滿足感

2003年，華南板塊某樓盤(pán)新一期單位開(kāi)盤(pán)，選擇“所有單位半價(jià)銷售”的策略。當(dāng)時(shí)，該樓盤(pán)周邊的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品很多，消息一出，馬上引起市場(chǎng)轟動(dòng)，加上該盤(pán)當(dāng)時(shí)的定價(jià)確實(shí)比周邊的樓盤(pán)要低一些，因此銷售情況不錯(cuò)。

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一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上很少見(jiàn)到低于9折的大幅度折扣，“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，較高可獲7折優(yōu)惠”、“一口價(jià)單位較高8折”等煽動(dòng)性的語(yǔ)言，加上觸目驚心的大紅“X”，往往很吸引眼球。另一方面，這樣的價(jià)格策略，也很容易給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足感，認(rèn)為撿到了大便宜，對(duì)銷售往往有所促進(jìn)。不過(guò)，這樣的策略不是所有的樓盤(pán)都適用，如豪宅樓盤(pán)的購(gòu)家對(duì)此就不一定“感冒”。

現(xiàn)象二

高價(jià)開(kāi)盤(pán)增加市場(chǎng)認(rèn)可度

有的樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)之初，不跟隨周邊市場(chǎng)的價(jià)格，以較高售價(jià)推出市場(chǎng)。如去年，珠江新城某樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)號(hào)稱要以2萬(wàn)元/平方米的定價(jià)進(jìn)行銷售，而當(dāng)時(shí)周邊樓盤(pán)的定價(jià)不到1.5萬(wàn)元/平方米。

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使用這樣的定價(jià)策略可以避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，利用購(gòu)家“一分錢(qián)一分貨”的心理，向客戶傳遞樓盤(pán)高素質(zhì)、高品質(zhì)及強(qiáng)大的升值能力，特別是中高端樓盤(pán)，絕大多數(shù)購(gòu)購(gòu)者為二次置業(yè)，這種定價(jià)方式可以強(qiáng)調(diào)樓宇的保值升值作用。此外，高價(jià)還可以吸引消費(fèi)者的注意，提高樓盤(pán)知名度。

使用這種策略的樓盤(pán)針對(duì)的主要是高收入人士，價(jià)格對(duì)購(gòu)家的購(gòu)購(gòu)欲影響不大。但只適合實(shí)力雄厚的發(fā)展商在銷售高端樓盤(pán)時(shí)使用，且在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，容易被其他素質(zhì)高、樓價(jià)相對(duì)較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走客戶，高價(jià)也增加了樓盤(pán)銷售的難度，回籠資金速度較慢。

現(xiàn)象三

大差距定價(jià)增加控制力

“均價(jià)”的高低一向是人們判斷樓盤(pán)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，但近期不少樓盤(pán)都采用了拉開(kāi)高低價(jià)格距離的“差價(jià)”營(yíng)銷方式。如近期銷售的天河區(qū)某樓盤(pán)，同為洋房產(chǎn)品，價(jià)差達(dá)3000元/平方米以上，價(jià)格跨越幅度大，南向和北向單位相差達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。據(jù)發(fā)展商介紹，這樣的定價(jià)策略，使得更多消費(fèi)者都可以挑選到自己中意的單位，也使得客戶層面進(jìn)一步擴(kuò)大。

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這種定價(jià)方式可以拓寬樓盤(pán)的客戶層面，還可以增加發(fā)展商對(duì)銷售進(jìn)度的控制能力。房管部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)控發(fā)展商的“捂盤(pán)”行為，所有單位一旦拿到預(yù)售證就必須銷售，但發(fā)展商完全可以通過(guò)刻意提高某些暫時(shí)不準(zhǔn)備賣出去的單位的定價(jià)來(lái)達(dá)到控制銷售進(jìn)度的目的。另外，由于部分單位用的是高定價(jià)，也很容易形成價(jià)格參照體系，讓購(gòu)購(gòu)低價(jià)單位的人獲得很大的心理滿足。當(dāng)然，什么才是合理的價(jià)差，對(duì)發(fā)展商的水平有較高的要求。

現(xiàn)象四

低開(kāi)高走敦促購(gòu)家入市

低開(kāi)高走是現(xiàn)在不少樓盤(pán)都采用的定價(jià)策略。發(fā)展商為了吸引顧客，以較低價(jià)格開(kāi)盤(pán)，以聚集人氣，形成熱銷局面，隨后再根據(jù)施工進(jìn)度和銷售情況把售價(jià)提高，達(dá)到較終的銷售目的。

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這種做法的優(yōu)點(diǎn)是：每次價(jià)格上漲都能給前期購(gòu)房者以信心，還可以刺激未購(gòu)房者盡快購(gòu)房。但并非每個(gè)項(xiàng)目都可使用。頭先，樓盤(pán)的發(fā)展商必須有足夠?qū)嵙Γ挥薪艹鑫飿I(yè)才會(huì)受到購(gòu)家追捧。其次，必須控制好升價(jià)的幅度，升幅不能過(guò)多過(guò)快，否則銷售后期應(yīng)預(yù)留的升價(jià)空間過(guò)去，容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走顧客。

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